馬上要618了,賬戶異常了怎麼辦?

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馬上要618了,相信很多優化師都在磨拳擦掌準備大投了。然而618大投,各類賬戶肯定會出現各類異常情況,今天我們就來盤一下,618賬戶異常分析以及我們該如何調優。我們將分別從曝光、衰退、成本三個部分來展開。

廣曝光異常分析

1.廣告檢索排序基本原理

廣告系統首先篩選符合條件(曝光符合定向條件、狀態正向)的廣告,廣告觸發後,在各環節會執行過濾碼,被過濾碼命中的請求會被過掉,剩下的請求按照得分進行排序,保留排序最高的TOPN進入下一環節,經過廣告各環節的過濾與排序,前端最終會根據展現策略選擇1條廣告進行展示,也就是廣告的最終曝光。

2.ecpm的計算方式及說明:

:star:ecpm=CPM=(消耗/曝光)*1000=CPC*CTR*1000。

:star:ecpm=CPC*CTR*1000=CPA*CTR*CVR*1000。

:star:ecpm=系統出價*PCTR*PCVR*1000。

主要原因:

:star:投放曝光量小時,賬戶實際資料不具有參考意義。

:star:投放曝光量大時,實際資料會近似等於預估資料。

因此,通常我們說如果賬戶投放沒什麼量的時候,資料沒有什麼參考意義 。

:star:CVR=轉化率=轉化量/點選量。

:star:CPC=點選價=消耗/點選量。

:star:CPC=CPA*CVR=出價*轉化率。

:star:CPA=目標出價。

:star:系統出價=廣告出價*調價因子。

競價廣告以ecpm競價排序,ecpm值越高,拿到曝光的可能性越大。因此我們投放時,應該儘量提高ecpm值,其中預估點選率、預估轉化率≠賬戶實際點選率、實際轉化率,預估點選率、預估轉化率主要由流量版位、人群定向、素材落地頁這幾個因素影響。

3.曝光異常—無曝光或曝光非常少

比如,我們的新上線廣告完全沒有展示,或展示很少很少,只有幾個或者幾十個?我們需要從,觸發量—預排序—粗排—歸併排序—曝光勝出,這幾項區排查是哪個階段的過濾大,過濾原因是什麼?

可能造成的原因有:廣告競爭力不足(ecpm值低)、聚量優選過濾、素材雷同過濾、賬戶餘額平滑過濾等。

① 檢查賬戶操作

:star:定向設定—如羅卡關鍵詞與較小的人群包交集定向,導致覆蓋受眾範圍過窄無曝光。

:star:賬戶餘額問題—不在投放時段內無曝光。

:star:賬戶餘額問題—賬戶是否無餘額或者餘額過低,如餘額只有100。

:star:三級預算設定—賬戶、計劃、廣告預算設定是否過低。

:star:出價設定—是否遠遠低於行業出價均值,如某個男裝的下單出價100-150元,但某賬戶出價40元,這樣就很難拿到曝光。

② 檢查後,如何調整。

:star:處於冷啟動的廣告,建議先觀察24小時,尤其是觀察晚上流量高峰時段的曝光起量情況,這段時間建議先不做頻繁調整。(因為新上的廣告沒有轉化樣本的情況下,廣告系統需要有一個探索和學習的過程)。

:star:檢查賬戶餘額、三級預算(賬戶設定較高預算,計劃無需設定預算,廣告預算不宜過低也不宜過高)。

:star:適當放寬定向,保證曝光人群在百萬級以上,建議覆蓋千萬級人數

:star:檢查廣告確保在投放中。

:star:參考行業各自賽道在不同流量位的出價情況,進行適當調整。

廣告衰退異常

微信朋友圈廣告生命週期較短,尤其是圖片廣告,大部分在上線3天后則會衰退50%;一週之後將會衰退80%的曝光(消耗)。

廣點通廣告生命週期相對較長,部分影片類優質廣告能跑2—4周,但圖文類廣告生命週期依然較短,為1周左右。

:star: 生命週期短的廣告調整指南

:star:上新後24小時快速度過學習期

:star:第2—3天達到消耗峰值。

:star:第4天后開始出現明顯衰退,此時需要注意每日按照衰退30%的廣告進行上新,且注意廣告優選策略,差異化上新(同版位同定向下廣告保持3-9條廣告,建議不超過6條),避免簡單重複複製,導致賬戶內大量廣告內部競爭影響賬戶拿量。

:star:盤點賬戶潛力廣告,對照廣告診斷中的出價模擬器適當提價,延長廣告生命週期。

:star:及時對空耗(消耗對出價1.5倍仍無轉化廣告)、學習期失敗和超成本嚴重廣告進行關閉,保持賬戶有效廣告數,同時關閉廣告後注意上新。

◆ 衰退異常—曝光衰退—異常分析—調整指南

經常遇到的情況:

:star:情況一:廣告上新後第一天跑得很好,消耗幾千,單日轉化數量遠遠大於6個,但第二天突然沒量了。

:star:情況二:廣告上線大約一週後,廣告曝光越來越少,成本波動也非常大。

異常分析:

操作分析:是否對廣告進行了負向操作,如頻繁降低出價、增加排除人群、縮窄定向等,或者賬戶上新了其他同定向同素材競爭力更強的廣告。

回傳異常:回傳中斷或回傳資料遠遠小於實際資料也會導致廣告跑不起來。

系統分析:優質廣告突然衰退,可先排查ecpm是否正常,繼續下鑽到CTR、CTRBIAs、CVR、CVRBIAS、調價因子是否正常,如bias偏差較大可分析定向人群或素材新鮮度是否有問題。

調整指南:

因操作引起的衰退異常:恢復正向操作,如仍然無效可複製廣告重新拿量,且配置蟲洞模型。

因回傳異常引起的衰退異常:先處理好回傳問題,確保轉化資料回傳正確後配合蟲洞重新修復廣告模型。

系統問題導致衰退異常:聯絡行業組運營定位問題及申請矯正

衰退異常—掉量廣告:單日到掉量超過50%或連續兩天掉量超過20%的廣告。

成本異常情況及解決辦法

成本異常通常有哪些因素呢?

1.成本異常-系統層面

新廣告在冷啟動期由於轉化資料較少(三日內未積累到6個),模型預估不準,偏高會帶來ecpm虛高,廣告能起量但實際點選率轉化率低導致成本跑飛。

2.成本異常-操作層面

對廣告進行了負向操作,如頻繁調整出價、增加排除人群、縮窄定向等。

3.成本異常-回傳層面

轉化資料回傳小於實際,導致廣告轉化資料異常。

改如何調整呢?

:star: 新廣告成本跑飛時,可觀察是否在冷啟動期轉化量達到6個+,如有達到則可繼續觀察;如未達到且預估很難達到,則可在轉化成本達到出價1.5倍或2倍時關停廣告。

:star:老廣告成本跑飛時,如已排查是因為負向操作導致則可關閉該廣告複製新廣告重新拿量,且可對新廣告選擇蟲洞配置,複用老廣告成本較好時段的模型。

:star:如為轉化資料回傳異常則需先解決回傳問題再優化廣告。

1、定向優化

:star:新廣告成本異常排查,如是因為點選率轉化率自然下降嚴重,則可對定向進行優化,新增高點選率的興趣標籤和關鍵詞等,開啟自動擴量並且繫結一方有效資料作為種子包。

:star:老廣告成本異常排查,如因為點選率轉化率自然下降,則可放開定向,依靠模型去找更多優質人群,同時保持自動擴量開啟,繫結一方有效資料作為種子包。

:star:其他成本異常暫不建議對定向調整。

2、出價優化

:star:日常:每日出價調整不超過2次,最好1次以下。

:star:新素材:根據預估轉化成本,適當提高10—20%出價,幫助新廣告快速度過冷啟動。

:star:常規投放:穩定出價,減少調整,關注流量高峰時段的拿量能力。

:star:優質老計劃波動:提高出價10-20%,挽回廣告競爭力。

3、成本異常—創意優化

:star:確保賬戶有足夠創意數量(不同量級賬戶根據每日所需表單數核算出創意數)。

:star:新增創意:新廣告探索期建議3—5組,不同文案+素材(圖片/影片),過量會加重探索時間和成本。

:star:廣點通賬戶建議使用多創意+動態創意,且注意設定和投放內容相關的創意分類和標籤關鍵詞。

:star:動態創意中建議2—3組文案+圖片/影片即可,過多會加重系統探索時間。

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賬戶異常

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