定位理论之边界替代(一):讲定位更要讲边界

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编辑导语:现在很多事情都讲究“定位”,但也有人不这么认为。近期,华杉老师怒怼了定位理论,对此有自己的一套看法。作者针对该事件,总结了一些自己的思考,一起来看看。

最近业内发起了一场论战,华杉老师怒怼定位理论,推出了抖音直播《华杉讲透“定位理论”》,微信公众号也发布了全程直播的文稿实录,看了大家热热闹闹地探讨,也不禁想说两句,权当给大家提供一个更广阔的视角,在尊重的基础上表达,共同做大做强行业。

华杉老师直接开战,气场全开,火力凶猛,直扑定位,目标是从理论底层对定位进行绞杀。

  1. 《定位》不是理论,它不符合理论的质量标准;
  2. “第一思维”的错误和“人类理解性的共性缺陷”;
  3. 消费者的四个角色;
  4. 心智定位的理论前提不存在;
  5. 迈克尔波特的竞争战略讲的不是竞争,战略定位不是定位,是“词语假象”;
  6. 《整合营销传播》是学术胜心的误人子弟。

当然定位系也不是吃素的,要战得战,也派了几员大将应战。

一、华杉老师为什么要和定位争呢

表面上是相互怒怼,是学术探讨,但本质上是品牌咨询话语权争夺,并且以一种急不可耐的方式。

抢到品牌咨询第一话语权的价值是什么呢?

就是客户纷纷归顺,都找华与华做项目。

这是一个很大的野心。

二、为什么策划/咨询行业都试图用自己表述体系替代别人

本质上都试图用自己的一套方法解释世界。

并且一定要表现出自己的这套方法胜过别人的方法。

其实就是华杉老师说的“胜心”,“其说本已完备,非要另立一说以胜之。”

怼是胜的一种方式,并且要在大众面前以更为激烈的方式取胜的一种方式。

华与华内部的所有文字中是不能出现定位这两个字了,一出现这两个字就是对老大权威地位的蔑视,就是内部纯净的思想中出现了异教徒的种子,就是这个教派的叛徒,就会被这个派别的所有人唾弃。

这样的事情,在中国策划/咨询行业是隐形规则,心照不宣。

其实根本上是大道相同,各有表述而已。

比如,定位叫定位语,华与华叫超级话语,华与华做汉庭项目的时候超级话语是“爱干净,住汉庭”;换成定位表述,汉庭定位在干净酒店,这就变成了定位语。

这个有本质有区别吗。

肯定没有。

但你问这两家,一定会告诉你有的。

这也是华杉老师说的”思维泡沫和精神迷雾”吧。

三、为什么大家都没有分清认知、思想、理论、方法论、方法、工具

1. 认知

认知本质上是对事物的一种认识层次。

你要做一县的生意,要有一县的认知;要做一省的生意,要有一省的认知;要做一国的生意,要有一国的认知,要做世界的生意,要有世界的认知。

解决哪一层的问题,就要有哪一层的视野,哪一层的认知及哪一层的知识。

张一鸣说“你对事物的认知,就是你的核心竞争力”;毛主席说“人中间有三岁小孩子,三岁小孩子有许多道理都是对的,但是不能使他们管天下国家的大事,因为他们还不明白天下国家的道理”。

2. 思想

哲学级的思想是对普遍性底层规律的总结,思想是所有理论、方法、模型、工具的基础,思想带有广泛适用的特征,思想家就是形成了完整的思想体系的大家,历史进程往往由思想家推动的,人的成功源头是思想,公司的成功源头是思想,国家的成功源头是思想,伟大的品牌背后一定是伟大的思想,世界上只有一种真正的领导,就是思想领导。

毛主席首先是伟大的思想家,再是伟大的战略家、革命家、理论家及中国共产党的伟大缔造者。毛主席思想的精髓是:实践是检验真理的唯一标准,这个是对普遍规律的总结,这个思想是跨越时代、跨越环境、跨越条件通用规律。

3. 理论

理论是公认的以解决问题为目标的体系或系统。

理论则需要成为各家各派的公论,成为社会的共识,具有普遍适用性。方法论很多,但能上升到理论高度的方法论则少之又少。

4. 方法论

方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统,是对方法进行系统总结并提炼出一般性的原理及原则,并加以体系化。

方法论可以是一家一派之说,具有局部适用性。每家每派都可以提出自己的方法论,但只有博大精深的方法论才能成就名门大派,就如少林派与嵩山派之间的关系。

5. 方法

方法是解决问题的思考方式及行为方式构成的解决方式。

方法是系统工程中的一个元素或子元素,而方法论则是整个系统工程;方法是具体的解决方式,方法论则是在抽取共性基础上的高度抽象

6. 工具

完成一个具体任务的具体手段,既可以是一个有形工具,也可以是一个抽象工具。

工具是在操作层面的,而方法则是对具体手段做了总结及抽象概括。

四、为什么策划/咨询行业都不愿意承认自己方法的边界

是方法就一定有边界。

方法有边界、方法论有边界、理论也有边界。

方法、方法论及理论都是在一定的情况和条件下才能用的,一帖药治百病,一本本书打天下,这个无论是商战还是真正打仗都会是一个笑话。

《孙子兵法》中有这样一条法则:“投入亡地然后存,陷入死地而后生”。

韩信据此背水一战,大败赵军;马谡据此屯兵山上,痛失街亭。同样是根据《孙子兵法》,但因具体条件不同,解决具体问题的具体方法不同,结果也截然不同。

要从具体的时间、地点和条件来认识事物,时间不同了,地点不同了,条件不同了,解决问题的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、绝对不变的事物,随着时空条件的变化,事物总会呈现出新的特点,要了解事物的真实情况,理论必须和实际结合,并且是实际情况的灵活应用,否则就变成了套模板,僵化、教条地使用理论是注定要失败的。

具体问题具体分析,是把矛盾的普遍性和特殊性、共性和个性的关系原理运用于实际活动中的生动体现。在哲学上,任何事物都是普遍性+特殊性,或曰共性+个性的矛盾结合体。

分析问题,既要分析普遍的共性的一面,把一事物和他事物相联系,把握同类事物的本质,找到理论指引;更要分析特殊的个性的一面,把一事物与他事物相区别,制定针对性的解决方案。要从具体的时间、地点和条件来认识事物,时间不同了,地点不同了,条件不同了,解决问题的方法也必然不同。

世界上不存在完全相同、绝对不变的事物,随着时空条件的变化,事物总会呈现出新的特点。

不承认自己的边界,试图用一个方法解释世界,就是最大的“欺骗”,虽然行业中大家都会不骗人三个字贴在自己额头上。

不骗人就要把自己的边界亮出来,告诉别人,什么情况下适用,什么情况下不适用。

这才是最大的“没私心”。

大家为什么不愿意承认自己方法的边界呢?

根本上是这个行业需要信息不对称,信息不对称背后有“晕轮效应”,“晕轮效应”的本质是利用信息不对称的优势,形成对方主观推断的泛化,扩张和定势的结果,从而达成对自己有利的条件。

将自己的方法断言化及泛化本质上是调动了企业家取巧的心理。

承认了自己的边界,就丧失了这个优势。

这个可能是大家都不愿意承认的原因吧。

五、为什么说定位与符号并没有交锋,其实只是在各自边界中打转转而已

华杉老师在怒怼定位理论中说:

市场不是只有第一没有第二,餐饮业是定位在中国最早的战场,那大家想想餐饮业谁是第一?你只记得一家,就只吃一家东西?并不是。广告公司谁是第一?原来说4A第一的是奥美,本地第一是叶茂中,那你就不记得华与华了?事实并不是。

华杉老师举例的餐饮业是一个“消费者寻求多样化购买”消费的且有明显地域壁垒行业,这样的行业集中度必然很低,注定有大量的企业及品牌会共存,华杉老师用这个例子来证明消费者心智中数一数二规律不成立,显然是不适当的。

消费者寻求多样性的市场餐饮很典型,今天我要吃兰州牛肉面,明天我要吃餐饭,后天我要吃火锅,大后天我要吃莜面,再后天我要吃西餐,周末还要吃一次日本料理,消费者不会一直吃莜面,也不会一直吃火锅,这样各个品牌就有了生存空间, 品牌成功的关键要在自己这个类目中进入消费者的心智,成为消费者的优先选择,生意就会很成功,这样的市场的优势在于丛林效应,即丛林中很多大树都能生存,但因缺乏标准,没有绝对的参天大树。

除了餐饮是一个消费者寻求多样化购买的行业,女装也是一个典型的消费者寻求多样化的行业,女生永远觉得自己的衣柜中缺一件衣物,不会盯着一种款式、风格、品牌,而是尝试不同的穿搭、风格、品牌;所以女装很容易做到1~3亿,但是做到10亿以上就寥寥无几,之前女装龙头拉夏贝尔也仅30多亿,也轰然倒地,女装注定了是一堆品牌共同成功的市场;而男装则标准化,因为男装寻求多样化远低于女装,男装一家海澜之家销售额就超过了200亿。

营销界根据消费者的购买行为不同,购买驱动力不同,通常会分为:

  • 习惯性购买行为
  • 复杂性购买行为
  • 寻求多样化购买行为
  • 减少失调性购买行为

因消费者购买驱动力、供需关系、履约集中度、规模效应,行业发展到终局,行业格局会呈现以下的不同类型:

  1. 赢家通吃:互联网是一个典型的赢家通吃市场,微信你只会用一个,不会用第二个,因为互联网是一个充分竞争,消费者迁移成本为零的市场,马太效应明显。
  2. 双寡头效应:可口可乐与百事可乐、波音和空客、格力与美的、摩拜与OFO、蒙牛与伊利,许多行业细分市场经过一系列的摸爬滚打,最终都不约而同般留下了“双寡头”的市场格局。
  3. 6/3/1格局:三足鼎立一种阶段性的稳定性格局,这就是典型的三姬分金,即在一个市场中,存在实力最强的A,相对较强的B和较弱的C,三者相互博弈,既需要共同抵御外来侵入者,又需要保持现有的平衡关系
  4. 多强并立:比如在白酒行业中的次高端白酒,因为次高端白酒品类的消费特点是以价格带作为首要考虑因素,因为在同一个价格带,不同品牌的系列产品都有一定存活空间。
  5. 丛林品牌效应:丛林效应是指寻求多样化消费的市场,消费者天然就喜欢尝鲜,在这个丛林中注定会有很多品牌能共同成功,但丛林往往会成为灌木丛,因为大家都长得比较矮。
  6. 一强多弱格局: 比如辣酱行业中的辣椒酱,品类关注热度适中,品类竞争终局很可能形成一强多弱的局面,最终是老干妈具备知名度,占据领导地位,但是市场份额也不到20%,剩下的各个地方的辣酱品牌呈离散型分布。
  7. 多弱并立:比如在家装行业,硬装公司众多,但几乎没有品牌,截止2017年,家装行业公司数量13.2万家,而我国家装市场CR5仅占1.2%,消费者几乎对家装行业的公司品牌无感,家装行业的品牌认知仅限于行业内部,在市场端认知非常薄弱。

你翻一遍定位系案例,你会发现基本上没有女装、时尚、奢侈、体验产品,为什么少呢?

边界所致。

这类市场把自己做到极致是王道,每个人都有每个人的发展空间,最大的竞争是不竞争。

你翻一翻符号类的案例,你会发现50%可能都是餐饮,很少强竞争环境如互联网、快消等成功案例。

边界所致。

这类市场必须在正面战场与竞争对手厮杀,必须瞄着竞争对手建立竞争优势,必须在竞争下压制对手,不是你死就是我亡。

你再翻一翻定位系及符号类的案例,你会发现在长价值链行业如建材、工业品、家装等,成功的案例都比较少。

边界所致。

因为长价值链行业,本质上不是品牌驱动战略,而是战略驱动品牌。

本文由 @欧赛斯何支涛 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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