LV快手賣包,奢侈品直播間井噴

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對奢侈品牌而言,是機遇也是風險。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

奢侈品牌,走進直播間

吵鬧喧譁的直播間,主播面前堆了一排名牌包,對著鏡頭回答粉絲的問題:“這隻28888,這隻68888,貴婦款史低價啊,買到就是賺到!”

讓圍觀群眾體會到 把奢侈品當大白菜的豪橫

這不是夢裡的情景,而是正在奢侈品牌的直播間上演的真實狀況。

要客研究院預測,2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億人民幣,線上渠道將共享超過一半的市場增量, 並且 有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山,徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面

四月輕奢品牌COACH高調進駐快手,五一期間, COACH在淘寶、抖音、快手三大平臺 步開播,直播 持續了整 個假期,獲 得相當可觀的成交量。

一眾奢侈品牌的直播嘗試開始於更久之前。 早在2020年3月,高奢品牌LV吃了第一口螃蟹,在小紅書開啟首場直播,之後入局直播的品牌如同雨後春筍。 時間來到2022年,品 牌們幾乎全部放 下身段,開設了自己的直 播間。

不約而同的動作背後,是品牌的焦慮和求變

疫情之下,奢侈品的大批門店暫停營業,展會被取消或延期,損失難以估量。 位於大陸內地的Capri Holdings有250多家門店,最嚴重時關閉了150家。

奢侈品牌必須重視中國市場 。前瞻產業研究院指出,受疫情影響,中國消費者轉向國內奢侈品消費,導致中國本土奢侈品市場在全球市場的佔比幾乎翻了一番,從2019年11%躍升至2020年的20%左右。

這意味著品牌方必須放棄一部分高冷的做派,想辦法觸達消費者。

疫情早期長時間的封閉生活讓直播帶貨站上了風口。 網經社資料顯示,2021年直播電商GMV高達23500億元,同比增長82.87%。 如此廣闊的市場前景自然引起奢侈品牌的注意。

除此之外, 線上生活也深刻改變了人們的購買理念、購買行為

研究表明,消費者們越來越不介意線上購買昂貴的奢侈品,而更看重方便快捷的購買體驗,比如直播間裡親和的主播和客服、清晰的標價,以及完善的退貨售後流程。

變局之下,品牌方齊齊發力線上,擁抱社交媒體和直播電商。

要逼格,也要賺錢

奢侈品和直播似乎天生水土不服

高階格調”是奢侈品牌的 立身 之本。 奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、 珍奇等特點的消費品。 ”而直播卻是一種極端“接地氣”的銷售模式,通過拉近和消費者的心理距離,促使消費者做出購買行為。

如何在維持品牌調性和開拓銷量之間達成平衡,奢侈品牌們都費了一番心思。

LV的首場直播選在小紅書,就和小紅書的客群屬性有關。小紅書以海淘業務起家,切入電商服務,擁有大量消費能力強、消費意願高的奢侈品領域垂直使用者。

作為“種草+購物”社群,小紅書的流量轉化效率,在同類型平臺中表現優秀。

經過一段時間調研之後,LV請來明星程曉玥和鍾楚曦,信心滿滿地進行了首場直播。開播一個小時內,吸引了超過1.5萬人觀看。

然而這場直播被部分網友稱為“翻車”。網友集中吐槽的點在於直播的畫質模糊、佈景粗糙,暗黃的燈光下,動輒上萬的衣服失去了質感,顯得土氣。

LV教訓在前,後來的品牌們在直播的道路上表現得更為謹慎。直播間通常進行精心佈置,用正面鮮花牆當做背景,儘可能保證直播呈現的整體氛圍,和品牌調性匹配。 

義大利奢侈品牌BV的首次試水,選在李佳琦的直播間落地 。直播的全過程精心維護了品牌格調。選品只有一款在社交媒體上大火的“雲朵包”,上鍊接前,李佳琦鄭重其事地戴上白手套,再舉起手提包,介紹產品時他不斷強調稀缺性,“只有230只”、“大家一定要理性消費”、“包包顏色不全,每種顏色都很好搭配”。 

12300一隻的雲朵包在直播間沒有減少一分錢,而是打包了雨傘、彩妝、帆布包等價值千元的7樣贈品。這也是奢侈品牌促銷的慣用手段,降價出售將在一定程度上有損品牌形象,優惠往往以贈品的形式隨著奢侈品售出。

在李佳琦的直播間,230只雲朵包上架一秒鐘即被搶空。

對於BV而言,這應該是一次成功的直播嘗試。

品牌直播,正當其時

經過兩年的磨合,品牌方們似乎都找到了適合自己的直播節奏

Burberry在用做內容的方式做直播。2021年9月,Burberry邀請時尚博主Linda到上海恆隆廣場品牌童裝店開播,整場直播暖黃色調為主、視野開闊、觀感舒適,著重介紹品牌歷史和設計元素。

這場直播被錄製下來,於Burberry直播間內迴圈播放,所有進入旗艦店的消費者都能感受到Burberry所希望傳遞的品牌價值。

以COACH為首的輕奢品牌在進行真正的日播,根據各個平臺的特性,更換不同的在售產品。對比COACH在各大平臺上的定價為:快手545元5950元之間;天貓旗艦店450元至22000元之間;抖音電商357元至17500元。

邀請明星或博主進入直播間,把粉絲效應轉化為購買力,也是奢侈品牌慣常的營銷手段。DIOR邀請劉雨昕直播,提前數日在粉絲社群內放出預熱資訊,炒熱氣氛,引導粉絲進場,直播過程中明星不斷引導粉絲下單。憑藉粉絲龐大的購買力,當場直播的銷售量達到當月新高。

佈局直播對品牌而言,是機遇也是風險 。除了削弱品牌賴於生存的高冷調性,直播還意味著把品牌暴露在不可控的風險之中。因為直播的一切過程都在鏡頭前發生,很可能被網友剪下隻言片語,歪曲解讀,有損品牌形象。此外,選取合適的明星主播也相當考驗品牌方的功底,畢竟這些年來,因為直播而“塌房”的明星不計其數。

奢侈品牌直播正當其時。順應直播潮流之餘, 如何在數字化時代煥發新的生機,是品牌們需要考慮的問題

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