蘇寧、國美為何紛紛步入“老年”危機?

語言: CN / TW / HK

黃光裕出獄後,張近東已隱退,“美蘇”爭霸的時代已經過去。

鯨商(ID:bizwhale)原創

 作者 | 三輪

最近,國美又被傳出總部裁員40%的訊息,此前也被曝出正在申請給員工延遲繳公積金。 此外, 供應商合作頻頻暴露問題,美的濟南分部拒絕為國美供貨, 惠而浦控訴國美長期拖欠貨款8236萬元。

加之線上轉型艱難,線下擴張不順,五年的虧損累計達193億元,國美股價已跌去八成,但出獄後的黃光裕無法退縮,距離他立下“18個月恢復原有市場地位”的目標僅剩三個月。

國美的老對手蘇寧,在五一前釋出財報顯示,2021年出現430多億的鉅虧,負債率上升達到83%,總負債超過1398億元,股票也被予以“ST”警告。

不僅是渠道商,家電品牌的日子似乎都不好過。美的裁員,小米集團第一季度調整後淨利潤28.6億元,同比下降52.9%。這對國美、蘇寧來說是雪上加霜。

並非“大而不能倒”

回顧2021年,隨著長虹、創維、康佳、TCL等品牌,紛紛對線下零售市場撤退或業務收縮的調整。而就在品牌方忙於全渠道佈局之時,蘇寧、國美等老牌線下渠道品牌正焦頭爛額。

待到2021年黃光裕出獄後,其表示國美會力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有市場地位的“軍令狀”。

備受矚目的國美終於在2021年1月推出了“真快樂”APP,佈局娛樂零售戰略,試圖改善國美重線下,輕線上的局面。

而擺在“真快樂”面前的第一個難題,即如何吸引流量。除了讓使用者“薅羊毛”,國美更希望通過內容吸引使用者,在母嬰、寵物、電競等多個領域舉辦營銷賽事,吸引特定的人群,擴大品牌知名度。更有媒體報道,國美為此至少投入了數億元。

這份投入也讓國美2021年的營銷費增至73.37億元,其中,廣告費用支出從上年的3.09億元激增至9.62億元,但錢已花出,效果卻並不顯著。

根據國美2021年年報顯示,“真快樂”的月度活躍使用者穩定在5000萬以上。彼時京東的月活使用者規模為5.7億左右,拼多多更是高達8.7億。“真快樂”與電商平臺的使用者體量相差巨大。

在黑貓平臺上,有關“真快樂”的投訴高達2000多條。 消費者對其不發貨、不退款、延遲發貨等行為無法忍受。 在投訴的售後服務中,“真快樂”也沒能做到全部妥善處理。

為縮減與頭部玩家之間的“鴻溝”,國美相繼挖來的三位阿里系高管,曹成智、胡冠中和丁薇,分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。

如今留下的僅有丁薇,人才的匱乏,也是國美“真快樂”較難突破的因素。值得注意的是,2020年9月,正式加盟國美出任零售控股公司執行副總裁,兼任國美線上公司CEO的向海龍,不到一年就被曝出離職,要知道 海龍曾是百度高階副總裁、搜尋公司總裁,在百度有著非常大的實權。

過去兩年,蘇寧的日子也好不到哪去。

回看2020年,蘇寧迎來近兩年首次財報虧損的同時,一季度共新開494家門店,卻關閉3C家居生活專業店、蘇寧易購直營店等共計1591家門店。有門店認為,蘇寧是因資金鍊出了問題,才會頻頻關店。

事態依舊在惡化。到了2021年初,蘇寧負面訊息開始接踵而至。蘇寧易購旗下多個債券價格下跌,持有者集中拋售;江蘇蘇寧因資金問題將足球隊解散;英超官方與PP體育解約等行為,讓外界逐漸意識到蘇寧遇到了大麻煩。

張近東不得不主動做減法,提出:“不在零售主賽道的,就要該關的關,該砍的砍。”

同年7月,張近東和蘇寧相關公司以88.3億的價格出售蘇寧易購16.96%的股份。待股份轉讓完成後,蘇寧易購將處於無控股股東、無實際控制人的狀態。

後來,張近東還被列為被執行人,蘇寧電器被強制執行超過30億。網傳“蘇寧賣身阿里”更是引起了軒然大波,雖然後被證實為謠言,但仍然難以打消大眾的疑慮。

創業幾十載,曾經的“零售巨頭”蘇寧、國美,在零售市場格局鉅變的當下,更需要覆盤往昔的對與錯,進行新的變革。

“美蘇”爭霸已成過去式

上世紀九十年代,國美以包銷、招標等模式與品牌直連。隨著越來越多電器品牌入駐,國美在當年是話語權鼎盛時期,後續憑藉自身渠道議價能力,同一件產品在國美的價格要比市場便宜2000元左右。

與“價格屠夫”黃光裕不同的是,在南京崛起的蘇寧。蘇寧主打服務,銷售與安裝送貨相互捆綁。解決了彼時絕大多數消費者的痛點,讓蘇寧在南京的局面瞬間開啟。搭配蘇寧售後中心與物流中心的實力,蘇寧逐步拓展開了在渠道上的權威。

2004年,國美和蘇寧相繼上市。黃光裕35歲就成了胡潤百富榜的中國首富,國美也成為零售行業的第一名。那時,黃光裕和張近東,就像今天的馬雲馬化騰一樣。

到了2008年這一轉折點,國美的銷售額達到1200億,當時京東還在為10億的銷售額苦苦掙扎。

然而,好景不長。2008年金融危機對兩大巨頭造成了嚴重打擊。隨後,黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調查,2010年,黃光裕案一審判決,被判有期徒刑14年,罰金6億元。

失去黃光裕的國美,開始走下坡路。黃光裕入獄後,被稱為他”左膀右臂“的陳曉走向臺前,大權在握,他隨後引進貝恩資本,在公司內拉攏“去黃光裕化”的同盟。

時任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體被“策反”,國美內部持續動盪。最終黃光裕妻子杜鵑出面穩住了局勢,但這次股權之爭讓國美內部元氣大傷。屬於黃光裕的奔騰年代,已經一去不復返了。後來國美也嘗試收購庫巴網、成立國美線上,進行零售和全產業鏈規劃變革,但效果最終都不佳。

而就在國美內鬥、衰退的10年間,蘇寧迎來了發展機遇,通過“租、購、建、並”等多種形式快速擴張。2010年,蘇寧來到了自己的巔峰時刻,成為了家電連鎖的霸主,營收是京東的5倍。到2012年前後,蘇寧的1700家實體店已經遍佈全國的一線到四線城市。

後來蘇寧開始盲目擴張,先後收購了紅孩子、PPTV、滿座網、蘇寧足球隊、國際米蘭足球隊、家樂福中國80%的股份等;入股努比亞、錘子手機、體奧動力等公司——一系列資本運作後,形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資等八大產業板塊。

蘇寧希望通過收購實現向全品類、全渠道平臺的轉型。但蘇寧圍繞流量爭奪展開的系列活動,僅限於購買導流工具,並未能解決流量焦慮。

與此同時,京東、拼多多等平臺的崛起,蘇寧的投入產出比不斷下降。最終不得不出售或停掉眾多業務來止血。

時至今日,國美和蘇寧的任何一家賣場都無法重現往日的輝煌。門可羅雀的清冷不僅體現在門店中,還印在他們的財報裡。

根據國美髮布的2021年全年業績顯示,其全年營收464.84億元,同比上升5.36%。但這一資料,僅讓國美回到2008年以前的水平。

再看淨利潤方面,國美2021年全年淨虧損37.06億元。這已經是國美連續五年虧損了,累計虧損215億元。不過2021年的虧損資料相比去年同期虧損的69.94億元,縮窄44.02%,有一絲回春之勢。

而根據蘇寧易購2021年年度報告顯示,2021年蘇寧易購實現營業收入1389.04億元,雖多於國美,但同比下降44.94%, 虧損同步仍在擴大。 在門店上,蘇寧小店的門店數量由年初567家減少到年末139家。 在2022年一季度,與上一季度相比,蘇寧家電門店減少73家。

看來,家電行業的霸主目前已不再是國美、蘇寧。

積極“自救”

《2021年中國家電市場報告》顯示,京東以32.5%的份額位居第一;第二位的蘇寧易購為16.3%;天貓份額為14.8%,位列第三;國美電器僅為5%。蘇寧雖市場份額居於高位,但我們在上文中已看出其近年來的頹勢與紕漏。

現在,蘇寧、國美必須在京東、天貓、抖音等平臺的虎視眈眈下艱難求生。這些綜合電商不會輕易錯過萬億家電市場。以抖音為例,資料顯示,同比2020年12月末,2021年抖音電商家電品牌入駐數量增長230%,核心家電品牌的入駐數量增長42%。

並且,直播帶貨的興起也讓家電品牌有了新的增長點。

比如格力董事長董明珠,就一直在加碼直播。她曾一年跑了8個城市,開了13場直播,給格力貢獻了400億銷售額。在刺激銷量的同時,提升品牌知名度。

小家電新的崛起,也在衝擊著傳統大家電的格局。靠生產酸奶機起家的小熊電器於2019年上市後,被外界冠以“創意小家電第一股”的榮譽;以掃地機器人作為主打產品的石頭科技於2020年初上市後,股價一度飆升至接近1500元。更值得注意的是,這類品牌大多線上起家,形成以線上為主、線下為輔的商業模式。

綜合來看,電商割據混戰、老品牌獨立運營、新品牌線上起家的狀況,讓國美、蘇寧更難重回往日輝煌。

承壓之下,國美線上轉型不僅推出已提及的真快樂APP;國美還進軍家裝市場,推出打扮家APP。其希望通過BIM智慧設計軟體,吸引設計師入駐;通過數字化管理,連結施工、供應鏈。打造設計、施工、材料、家居四大平臺。

此前土巴兔、齊家網、天貓、京東、貝殼,都沒能達到理想的平臺價值,更多是作為資訊的提供方,國美的打扮家APP或許也很難突破這一難題。

但國美的優勢在於其廣闊的線下網路。在物流端,國美已將物流服務下沉至低線市場。國美物流以安迅物流為核心,拓展三四級以及以下市場的下沉市場配送網路全覆蓋,實現家電物流下鄉。

目前,安迅物流服務面積已覆蓋全國99%的四級地址和超80%鄉鎮級地址。截至2021年底,國美縣域市場收入佔總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%。

反觀蘇寧,在提出“聚焦零售”的戰略之後,著力於一是夯實供應鏈、物流服務和場景體驗;通過組織、技術、運營,更好地服務使用者和合作夥伴。

在2021年四季度,家電3C門店可比門店銷售實現了21.91%的環比增長,為企業整體四季度商品銷售的規模環比提升做出了極大貢獻。

如今的蘇寧,亦在深耕“家居+家電”模式。其零售雲已達到萬家門店級別,且蘇寧物流已在41個城市投入運營50個物流基地,覆蓋全國351個地級城市,力爭尋找更多商業模式上的想象。

只是當下疫情反覆、經濟增長放緩等因素,致使房地產降至冰點。根據安居客房產研究院統計資料顯示:2022年4月,全國65城二手房在架房源量環比下跌6.7%,二手房掛牌量已連續12個月出現下滑。儘管支援性政策頻繁,但從近期的樓市交易資料來看,房地產市場尚未出現明顯的回暖趨勢。

這讓國美、蘇寧想突破的家電行業備受打擊。或許國美、蘇寧稱霸家電行業的時代已一去不復返,但雙方皆在積極探索生存之路,爭取逆風翻盤的態勢,仍讓市場對其保有期待。

讀者入群

媒體轉載、尋求報道及商務合作

新增小祕書的 微信:duoyu605

新增時,請備註姓名+職務+公司

往期推薦

# 大公司戰 #

淘寶、京東、拼多多下沉“肉搏”  京東拼多多的微信“巷戰” 抖音“偷襲”美團

支付寶VS美團的底層邏輯差異  丨 淘寶改版拒敵抖音、快手阿里京東撬“貝殼”

餓了麼與美團的“菜籃子”戰爭  丨 微信影片號對抖音快手放大招  丨 滴滴“不講武德” 

# 品牌方法論 #

“從0到1”的千萬學費  丨 設計創新爆款法則品牌與消費者新“關係”

覆盤2020雙11  “快品牌”缺少靈魂 泡泡瑪特,你真學得會?

複製完美日記 抖音上賣“壯陽藥” 喜茶、鍾薛高尋找“第二春”

# 渠道新機會 #

騰訊“直播帶貨” 抖音淘寶“危險關係” 拼多多“貨找人”新品計劃

雲集破局低價“內卷”  B站成電商“後浪”社群團購大戰走向何方?

# 新消費賽道 #

讀懂女人生意“巾” 丨  寵物賽道“擼財”機會國產快消巨頭如何涅槃?

果酒創業狹路相逢 服飾企業集體陷困  丨 喬丹,山寨力量的瓦解

代餐賽道“野獸”狂奔 午餐肉“抗週期”疫情後,生鮮電商誰“裸泳”

我知道你   在看   哦:point_down: