揭祕你所不知道的超級網紅地標背後的流量密碼——長安十二時辰爆火全網的背後

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三年前,電視劇《長安十二時辰》全網熱播,跌宕起伏的劇情裹挾着盛唐氣度的華彩點燃了一眾國人的懷古暢想。三年後,彷佛一夜之間,位於古都西安大唐不夜城旁的長安十二時辰,就忽然間橫空出世,引爆了從抖音、快手、微信、微博到小紅書的熱門網絡空間,一躍成為超級熱門流量的代名詞,併火速將西安再次推向全國的頂流之地。

互聯網是社會的第二大腦,有超強的記憶功能,我們沿着事件的來龍去脈做了一次時間線梳理。

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4月28號,全網幾乎聽不到任何消息;

4月29號,一對俊男美女彼此遊走在華美復古空間的視頻忽然在朋友圈流傳。西安超級網紅新地標即將盛裝迎賓,與“做一回唐潮人”的Slogan忽然出街。

4月30號,長安十二時辰開業的圖文稿件與大量短視頻忽然在各大短視頻平台井噴。

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5月2號,長安十二時辰衝上抖音全國熱榜第9位;

5月3號,長安十二時辰衝上抖音全國熱榜第4位;

5月4號,西安景點種草榜TOP1,微博同城熱搜TOP1;

開市三天全網曝光及互動超2億,日均遊客1.5萬人;

之後,想要預約進入長安十二時辰,即使按照放量到萬人以上的接待規模,也需要排隊到五天以後;

這背後究竟發生了什麼?

帶着這些好奇,我們採訪到了這次線上營銷的策略提供方與核心操刀團隊,文投榕樹的首席IP官楊高鋒,一探長安十二時辰超級流量現象背後的流量密碼。

品質是項目一炮走紅的最基礎要件

經理人網:您對十二時辰目前的傳播表現和市場表現是否滿意?

楊高鋒:基本滿意,但實際上我們有很多可以再優化再探討的地方,如果條件允許,本身可以做的更好,但受限於疫情等不確定因素,以及文投集團領導對疫情防控等風險的重視,整個宣傳和營銷,第一在啟動時間上進行了後置安排;第二設置了安全界限,整個傳播節奏和力度都適當進行了自我剋制。

經理人網:如果進行優化,您覺得主要是在那些地方?

楊高鋒:首先,陝文投集團(即陝西文化產業投資控股(集團)有限公司)是國內成立比較早,產業佈局縱深比較大的大型文化企業,集團及各子公司在營銷傳播資源和人才力量上都有一定的儲備,如果沒有疫情等不確定性風險的干擾,依託榕樹的整體線上策略,內外部營銷協作的調度效率將會得到更好的加強,內部配合的效果也會提到進一步的提升,最終產生的傳播效能疊加也必將達到一個更新的高度。

其次,因為疫情的影響,整個項目物理空間的準備,與原計劃相比,有較大遷延;而項目亮點和項目文化要素體系,是一個龐大的認知工程,內外部協作團隊在信息同步上、理解一致性上面臨的統籌壓力較大,整個傳播物料的創作和準備預留的週期,也遠低於一般項目的平均準備週期。如果是正常情況下,這些因素都可以非常容易的化解,前置準備也會更加充分,預期效果也肯定比現在還要好。

經理人網:這種情況下,達到這樣的效果已經非常難得了,您認為主要是怎樣的策略發揮了關鍵性作用?

楊高鋒:毫無疑問,作為集團的重大文化融合創新工程,集團在頂層設計、創意規劃、資源統籌和可行性驗證層面投入了大量心血,項目公司在具體執行和持續優化方面投入了極大精力。這樣一來,如果把長安十二時辰看做一個創新文化產品,或者從一個文化IP產品的角度看,文化產品層面就獲得了最堅實的保障,產品本身的品質是項目能一炮走紅的最基礎要件。

然後,項目本身的創新體驗設計在同類型產品層面,屬於全國性首創。從純靜態的場景復刻,到更具沉浸感的角色活化,讓依託歷史文化背景的文化創新空間,第一次在受眾的社會化屬性層面,進行了代入化元素設計。這絕不是直覺看上去的遊戲娛樂或者憑空拍腦門的率性之作,更不是某些外行人所認為的文化要素的簡單堆疊,而是對整個文化消費底層機理的一次大膽探索。只有從人的社會屬性出發,將物理空間硬件、文化調性軟件、文化元素附件等各個維度,按照有文化共識和有共同文化記憶的主題,有機整合起來,才能形成個性鮮明、差異突出的文化產品競爭要素。

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特別需要強調的是,也是這一次文投榕樹在整個覆盤中特別需要感謝的,就是在關鍵時刻,集團針對榕樹提交的線上傳播策略方案,給予了充分肯定信任與全方位授權支持,使得團隊在接受任務後立即以“戰時狀態”開展工作,可完全自主根據實際工作需要和市場反饋進行優化,這就保證了整個開業營銷傳播能同時兼顧系統籌劃有效、分步實施有序、戰術策應有譜、預算控制有度。

在這樣的信任支持於全方位協同下,榕樹團隊對整個項目營銷傳播方向進行了重新梳理,以及對項目開業期傳播的主要目標人羣進行了重新錨定。從前期其它團隊設定的消費街區的概念,向兼顧文化景區屬性的方向進行了轉換,營銷陣地、媒介選擇也順應新戰略變化進行了適配;目標人羣以遊客和商務人羣作為核心目標,在早期合作的KOL選擇、廣吿詞、宣傳文案等方面也進行了更具針對性的策劃提煉和行動暗示。應該説這是整個開業爆點營銷推廣中,整體策略有效性的最核心也是最本源性的成功保障。

在這個前提之下,有了策略有效、產品有料的雙重保障,整個營銷實施又準確把握了新時代信息傳播的既有特點、通過精準的頂層營銷策略設計、高效的傳播策略謀劃、務實的執行方案統籌,充分協同了集團辦公室和項目公司的媒介分發、雲創科技的線上預約、西部傳媒的活動支撐等內部資源,也啟動了外部諸如曾光明老師團隊、韓麗老師團隊等頂尖的外部協作力量、在抖音、快手等官方平台的全面助力下,在新媒體端用最短的時間實現了最大人羣的覆蓋和特定目標人羣的精準爆破。

圖源(文投榕樹供圖)

此外,藉助具備核心輿論場話語權的央媒、地方官媒的加持,通過新媒體權威媒體穿插互動,高質量打樣和高品質物料全渠道分發,對KOL/KOC形成了全面激活,從而徹底點燃了整個輿論場和幾乎所有主流傳播陣地。

平台、KOL、用户、商家,是天然的利益共同體

經理人網:那麼你覺得在整個營銷傳播的頂層設計上,與一般文旅項目營銷相比,最特別的地方有哪些?

楊高鋒:從一般文旅項目來説,都有一個共同點,那就是投入大,週期長,重資產、重運營、升温慢,所以我們通常看到的傳統文旅項目的營銷推廣一般都會遵循:長時間的預熱、大規模的開業活動吸引、長週期的促銷助力、高頻次的廣吿轟炸。這樣來做,從理論上來説也不能説有什麼問題,是比較穩妥的操作方式,也是被市場反覆檢驗過的成熟方案。但有一個最大的短板,就是無一例外需要數量不菲甚至是高不可及的營銷預算。但只要是商業項目,迴歸到商業本質來講,還是要算一本賬,這樣的方法是否是不二法門,這樣的路徑是否是自古華山一條路,其實有探討的空間。我想,這次在陝文投集團整體部署下的長安十二時辰新媒體營銷就是一次有效的突破和創新實踐。

經理人網:那您認為這樣的方法能複製嗎?

楊高鋒:如果我們準確驗證了背後的邏輯,可複製是必然的。

首先,傳播環境的鉅變經過幾年的發酵沉澱後,視頻類媒體平台從碎片化離散化的狀態,實現了某種程度上平台中心化的迴歸,只是信源構成從OGC機構為主的時代,更順滑更成熟的過度到了UGC/PGC為主聲浪的自媒體時代,人羣圈層化、媒介圈層化因為KOL/KOC的細分與空前壯大,實現了以網格化節點為特徵的高效分發,傳播勢能的疊加與累計效應更被空前放大,輿論發酵與滲透的動能,可以在更短的時間窗口期內被快速釋放。基於此,文投榕樹設計了2G2C雙向分層、品牌營銷物料促銷宣傳物料雙向分層的傳播戰略。

同時,以對項目本身文化共情要素的反覆推敲,設定了基於高共情內容的病毒營銷傳播策略、PULL(拉式)營銷為主的去傳統化媒介調度策略,結合前期高勢能高信任度傳統媒體的加持,深度激活KOL/KOC資源,通過高密度內容裂變源的佈設和高質量話題聚合,自動吸引用户密集參與,高速裂變,最終在最短窗口期內,實現了輿論場的強勢引爆。我可以分享一下我們案子中關於這塊兒的一些簡要描述。

圖源(文投榕樹供圖)

經理人網:這裏最有挑戰的地方在哪裏?

楊高鋒:最大最有挑戰的地方在於如何打製高點的問題。

經理人網:制高點是指什麼?

楊高鋒:制高點有兩層含義,第一,能全景表達項目亮點同時認知成本又很低的高品質物料如何在最短的時間內生產出來;第二,波紋效應化傳播的主節點如何去選取,如何去調動並快速蓄積勢能高點的問題,比方説選多少KOL,那種類型的KOL,多大的V,前期如何控制規模和成本,選題話題如何同步,規模和力道夠不夠打透,勢能高點怎樣快速蓄積。會不會被競品的物料和營銷動作稀釋或消解,都是在設計和執行初期很難百分之百有把握的。

除此之外,其它不可預料的其它不可抗力風險都可能會更整個計劃形成毀滅性打擊。但只要把握底層規律,做好預案,這些風險都可以有效應對。

在常規物料之外,比如我們在現場緊急啟動劇情短視頻策劃與拍攝。緊緊圍繞長安十二時辰的項目主題亮點,僅僅通過3天時間,現場選人、現場謀劃、現場即興進行的創作和拍攝製作,覆蓋了主要項目亮點,帶入了核心消費場景,完成了《十二時辰俠客行》的12支主題創意微劇創作,這是整個傳播計劃中,我們在優質物料上為了突破視覺疲勞和常規性重複解讀,進行的一系列相關安排中的一個側影,反響很好。

經理人網:你認為從營銷的角度看,具體在執行層面或者説您所説的戰略設計、包括落地層面有沒有什麼特別不一樣的地方,可否分享一下?

楊高鋒:應該説,自我認為肯定做了這樣的考慮,至於是否特別,這個見仁見智。比方説這是案子中的一個KEY WORDS和創意池的圖示。我認為這個在內外部策略同步和資源調度時發揮了比較明確的作用。

就是這張圖:

圖源(文投榕樹供圖)

經理人網:能否具體説明一下?

楊高鋒:可以。我大致講一下這個圖的初衷,在開始的方案中其實是未涉及這部分內容,但是按照早期的公關動作安排,合作方分頭交付時,發現大家對項目定位、項目亮點、創意元素的理解和發揮千差萬別,甚至南轅北轍。所以才有了這樣一個設計,雖然可能對大家的創意發揮形成了明顯制約,但這樣做的最大好處就是,可以力出一孔,單向傳導,不至於混亂、干擾甚至互相拖後腿。

圖源(文投榕樹供圖)

還有,就是這樣限定之後,對指定的創意元素的發掘、詮釋因為着力點少,橫向擴展弱,留給的縱向挖掘空間就是可靠的突破口,這就是預期亮點傳播,在物料創作上獲得了形式上的極大豐富,在單一認知點的強化上得到了空前的效果疊加,這可能也是最終PULL營銷中,最關鍵的UGC/PGC力量、尤其是基於KOL/KOC傳播效能可以有效匯聚,而且和官方物料關注點指向能比較一致的原因所在,當然也可能是網友比我們更聰明,更能抓住問題本質的緣故。

經理人網:你能否解釋一下你所説的PULL營銷,也就是拉式營銷在這個項目中的具體表現,尤其對於KOL來説,他為什麼會被吸引,在早期設定策略時,是如何判斷這種吸引是能達到預期目標的?

楊高鋒:這樣的設定其實是有漸進式預案的,一般會做好小步快跑,隨時按反饋迭代的準備。也就是説誰都不會有絕對的把握在第一波調動之後就能確保百分之百有效,但我們很清楚這個規律是沒有問題的,只是時效是否能達到預期的問題。

當然我特別想表達的是,我們這麼設定,並沒有利用網友的惡意,更沒有拿網友的貢獻來給我們自己鼓吹的意思,在當下的媒介生態裏,很大程度上,平台、KOL、用户、商家是一個天然的利益共同體。

所以,KOL的高度參與,一方面是主動作為形成榜樣力量的引導,這些引導信息的釋放,對於那些天生就嗅覺敏感的優質KOL產生了強烈的催化作用,他們依靠直覺就本能的知道流量的匯聚與分流趨向,一般在某個發展階段,這些KOL就像牧民一樣會逐水草而居,而且有極強的預判力,這種情況下,我們就形成了天然的共享、共生甚至共創共謀的關係,這是PULL策略得以有效落地的客觀基礎,也是在很多物料發送時,我們會配以類似“超級網紅打卡新地標,預約打卡搶流量”這樣的行動號召話語的原因所在。

經理人網:能夠給我舉一些淺顯的例子説明一下?

楊高鋒:在正式開業的第二天,當下的網絡紅人“楊貴妃”在糕點鋪的時候,我即和同事表達過此人必火的臆斷。

在長安十二時辰厚重的唐風市井煙火背景之下,她對唐代審美的高度詮釋與自信陽光的表現,以及小才藝與印象的直覺反差,讓人不得不多看一眼。

事實上我們在早期,也專門拍攝了她的內容並進行了分發,後來開始有源源不斷的自媒體甚至官方媒體都開始對她進行拍攝報道或直播推介,這本身就是楊貴妃目前能成為大IP伴生紅人這一結果的主要誘因。

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根據我當時在網絡巡覽的印象,同為本地小有名氣的自媒體從業者包括如“我從唐朝來”等賬號連續幾日對“楊貴妃”的直播,最高場觀有的達到了近10萬人次/場,最普通的場觀也在三四千。

某個名不見經傳的小博主,一不小心爆出單篇近百萬或超百萬的熱門內容的也大有人在,比如:

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一系列全國性知名KOL大也開始慕名而來。

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這就是我説的共享、共生、共創共謀的直接佐證。因為龐大的網民羣體從來不缺聰明又勤奮的優秀內容創作者,前赴後繼,此消彼長。

經理人網:那這種伴生紅人現象背後的原因究竟是什麼。

楊高鋒:如果我們將這種紅,準確定義為基於某種流量數據或某種受眾關注度表現的話,雖然他和平台的邏輯有關係,不同的平台上可能背後的機理有比較大的差別,但也有共性的東西。

通俗的講,紅人現象就是一個人的狂歡與一羣人的圍觀,當然長安十二時辰已經突破了一般紅人的界限,達到了一羣人的狂歡和全民的圍觀的破圈爆紅現象層次。

開創文旅創新融合先例

經理人網:那這種狂歡是否意味着某種負向意義的內涵?

楊高鋒:首先,這是一種文化現象,也是一種商業現象,現象本身不存在太多負向的內涵指向,我們要判斷的是帶動這種現象背後的人,以及背後被這種現象帶動的人,產生的個體作用和社會效應,最終指向什麼樣的結果。

客觀來説,這種紅,本身是文化在社會羣體和商業實體中要素化的典型表現。

文化從以前的裝飾品,幕後英雄,越來越多的扮演了主導者和主角的角色,或者換個説法,從傳統意義上的文化搭台、商業唱戲,切換到了商業搭台文化唱戲,這是文化消費升級帶來的消費要素易位的必然結果。

所以從這個角度來説,即使有點兒雜音,但主體是人民羣眾樸實文化消費觀和普適文化審美觀的真切外顯。

我們也是其中的鮮活一份子,尊重、接納、觀察、研究,發現探索更深層次的成因和機理,服務好更多的文化項目創新、為人民大眾創造更多更好的文化消費項目才是正確的態度。

當然,營銷宣傳本身也是這個工作中最重要的組成部分之一,畢竟KOL代表的權威崇拜和廣場效應代表的從眾在為社會帶來正效益的同時,也會因為個別不負責任的言論,將部分個體帶向錯誤的理解和認知,這也是文化營銷傳播之中,最難最具挑戰的使命所在。

經理人網:如果簡單的總結一下的話,您能否給大家一些明晰的總結,或者説您的一些深層次思考,或者説乾貨?還有您認為文化IP營銷或長安十二時辰未來有哪些挑戰。

楊高鋒:乾貨談不上,我自己覺得,如果簡單總結一下的話,我希望把這些思考帶給大家,期待大家來指正和探討。

第一:首先要有正確的定位,定位不對,努力白費;

第二:營銷要想最大可能性的獲得高ROI,營銷傳播就要更重視打高勢能點、打製高點,充分利用槓桿效應;

第三:信息傳達要從碎片想象為主切換到全景即視為主,所以視頻從信息密度,認知難度和還原度來説,都越來越會成為主流,要給予無與倫比的重視。

第四:超級場景、超級體驗、共情要素等文化屬性,將逐漸上升為商業的主導性要素,這也是文投榕樹定位為文化IP私域全鏈服務公司的核心思考所在。

長安十二時辰火爆現象本身就是一個鮮活的詮釋。

當然我所説的文化IP,它有自己的定義和邊界,我們也正在全鏈能力構建上進行有計劃的佈局,目前孵化的四喜亮點包裝團隊和國內首款藍猩猩數字公關PR SaaS產品也已在業內暫露頭角,有機會以後再和您交流探討。

第五:超級營銷本身的精髓,是要利用好網絡波紋效應並設定更短的窗口期打穿打透,形成依託UGC/PGC慣性運營的自動化機制,才是超級營銷的頂級課題,大家可以一起探討更多可能,也並不一定所有的策略和技巧都可以複製,策略本身的價值效應衰減也需要新思維新策略新工具的不斷加持。

第六:最終要的還是回到對人本身的關注,不管是執行者的人才,還是消費者的人心,有多懂人,有多尊重人,有多關照人,結果就會反饋我們本身多少尊重與關照。

至於説挑戰,長安十二時辰既是文化項目,也是商業項目,商業永遠會面臨競爭挑戰,文化也一直會面臨文化消費觀轉變的挑戰,所以説,挑戰永遠都會存在。

但整體來説,在開局階段,我們已經取得了一個非常好的開始,第一棒雖然辛苦但也精彩紛呈,後面更多的關注點將回歸到運營本身,具體會由項目公司唐時良辰以及永興坊發揮他們的既有優勢,繼續協力前行,再創輝煌。

長安十二時辰的火爆,在文旅創新融合領域開創了一個先例,但放眼整個市場,缺少成熟的可直接對標參照,摸索之路在未來面臨任何挑戰都在情理之中。

但只要有大家的關注和幫助,有網民的關照與厚愛,有消費者的擁護與包容,有當地政府的支持與引領,長安十二時辰必將為陝西曆史文化IP大放異彩繼續履行歷史使命,文投榕樹也必將為陝西文化IP培育計劃繼續添磚加瓦,發光發熱。

經理人網:感謝今天接受我們的採訪,希望有機會進一步交流。

楊高鋒:感謝您對長安十二時辰的關注,感謝您對文投榕樹的關注,希望多多指正。