丁肇辰教授:元宇宙把定义品牌的权利下发给了消费者

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元宇宙营销的机遇和挑战

机遇:利用虚拟空间优势创造更多新型的消费体验

挑战:如何能创造实际价值,促进真实的购买行为

——丁肇辰教授

北京服装学院艺术设计学院新媒体系主任

5月,中国品牌元宇宙营销爆赞榜和报告即将发布。为了增加榜单和报告的专业性,特邀请元宇宙、营销圈、艺术界三个领域的大咖和KOL成立了40+人的专家评审团。他们的观点和思考势必影响行业的方向和路径,主理人江江老师(TMediaJiang)将就元宇宙营销话题陆续采访这些专家,希望从专家们的观点中择取精华,帮助关注这一细分而壮大的领域的朋友。

精彩观点:

  • 新鲜的体验是有需求的但不是必要的

  • 元宇宙营销如果不跟经济产生直接挂钩,那么就如同空气币。

  • 元宇宙把定义品牌的权利下发给消费者了

壹、相较于传统的互联网营销元宇宙营销有什么特点和优势?

今年三月雅诗兰黛参加了元宇宙时装周,这个大家都听说过,甚至体验过。

其实,雅诗兰黛早在疫情肆虐前就发布过一款今天称得上“元宇宙”的游戏网站。2020年年底的时候元宇宙概念还没怎么火热,但是大家的生活基本转移到线上了,那一阵大家也经常打游戏,这个契机让雅诗兰黛做了游戏网站:https://www.esteelauderanrcade.com/en-us/

例图:其中一款网页小游戏,雅诗兰黛小棕瓶化身“战斗机”,进行经典的躲避和射击游戏。

我个人认为元宇宙营销目前侧重的更多是扩大宣传品牌,增加话题度,对拉动实际销量的作用不大,因为在虚拟环境中对产品的体验效果总是差强人意。

但是不可否认元宇宙首先先给我们带来了新的购物体验方式,给用户带来了新鲜感,如AR试衣,虽然效果略差但是这种购物体验是曾经没有的;其次低成本(资金,时间,空间),在线下因为需要消耗大量的成本,很少有机会能将全世界众多的品牌同时聚集在⼀个空间里,但在元宇宙游戏中得以实现;加深用户对品牌的体验感,互联网营销多是单向传播信息,消费者只能作为⼀个听众,很少能参与品牌故事中,就和同学们听课⼀样很多时候没听进去,而元宇宙给营销增加了很多交互的可能,比如通过品牌游戏来了解品牌发展历史,或者获得品牌NFT,尽管这种体验和产品本身体验无关,但在交互的过程中由于用户参与其中,所以对品牌的视觉风格或者设计理念加深了印象。

说完了优势,不免提及 元宇宙营销的劣势。

无聊猿就是一个很好的“成也营销,‘败’也营销”的例子。无聊猿俱乐部为什么值钱?

猴子火起来有些意外,但也有⼀些必然性。无聊猿几乎是用一己之力开创了⼀个新的开放品牌时代。怎么理解开放品牌?简单来讲,当⼀个人购买了无聊猿的 NFT,它不仅仅是买了⼀副作品,也是获得了⼀个充满活力的俱乐部的门票,同时拿到了自己这只猴子IP的全部商业使用权。

但因为无聊猿俱乐部一直没有实际落地应用和产品,只是用营销的思维来不断炒作新的项目。无外乎被质疑正在制作一场套娃骗局。负面信息可以在网上搜到。

总结:新鲜的体验是有需求的但不是必要的、元宇宙营销如果不跟经济产生直接挂钩,那么就如同空气币。

贰、传统品牌该如何参与元宇宙营销?

解决基本需求开始,如:加强和用户对话,增加品牌透明度、即时解决问题,维护用户关系。 

首先要明确自己的受众和元宇宙的用户是否有重合,由于虚拟环境对真实体验受限,品牌可以更多侧重传播理念和嫁接即时需求。

举例Dezeen虚拟设计节。

它原本是一家意大利的实体建筑杂志,每年都会举办线下设计节。但因为疫情的影响,他们就把包括展览在内的设计节放到了虚拟空间。并且邀请网友和知名设计师面对面交流。网友就会发现,原来这个设计师长这个样子,他的家是这样,也是邋里邋遢。

Dezeen虚拟设计节获得了巨大成功。这本杂志从一个传统纸质本跃升为网站,后来甚至成立了线上开放学校。 首先因为,它解决了用户的基本需求:普通人想跟一线设计师近距离接触。 

叁、在营销层面上,元宇宙是否重构了品牌和消费者的关系?

如果把马斯洛需求层次理论应用到时尚需求层面。会发现元宇宙很容易满足第三部分需求。

其实在疫情开始前,很多欧美的时尚博主就已经开始设计师来定制数字服装。这也是为了向粉丝证明“我的品位超赞”。

还有个例子。海外的元宇宙社交软件ZEPETO上,用户自主创作了一款虚拟人形象“Carol”,4天销量高达4万件,收入18000美元。

所以我认为元宇宙对品牌和消费者的关系是有重构的,元宇宙把定义品牌的权利下发给消费者了,消费者同时也是创作者。

肆、如何看待数字虚拟人的兴起及其在元宇宙营销领域的作用?

我看好虚拟人在娱乐性场景、功能性场景的应用,不看好营销和服务的场景。服务场景层面,向老人提供陪伴功能有一定机会。

用户选择虚拟人,本质上和真人带货营销的背后机制是⼀样的,用户会选择和自己生活方式相近或者是展现了自己理想中的生活方式的人物来关注;或者是在该专业领域有话语权的人物,比如我会关注有医学背景的美妆博主。

到虚拟人身上,我可能关注的是背后的公司团队是否有相应的背景;或者单纯通过个人魅力吸引用户。

伍、未来是否每个品牌都需要构建起自己的元宇宙?

品牌从有了小红书或微信公众号开始就已经进入元宇宙。

品牌是否构建自己的元宇宙可能主要看自己品牌的用户或者未来的用户是否和喜欢元宇宙游戏的用户重合,否则宣传的意义不大。