馬斯克學得了張小龍嗎?

語言: CN / TW / HK

推特難做超級APP。

作者 | 彥飛
編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經(ID:daxiongfan)

躊躇滿志收購Twitter的馬斯克,突然要向張小龍“取經”了。

5月16日,馬斯克參加一場線上播客活動,在談及收購Twitter的諸多問題時,出人意料地對微信大加讚揚。

“如果你身在中國,基本要靠微信生活。”馬斯克說,“微信功能強大,類似於Twitter+PayPal,再加上其他功能。它的介面也很棒,是一個很好的APP。”

過去兩三年,馬斯克數次來華,但並沒有證據表明他開設了微信賬號。不過,這並不妨礙馬斯克對於微信及“超級APP”模式的推崇。

馬斯克認為,目前中國之外尚未誕生微信這樣的應用:不僅沒有垃圾資訊,還能發表評論、釋出影片,並讓內容創作者獲得收入。這是一款非常有用、令人喜愛的產品。

“要麼改造Twitter,要麼從頭做起。但無論如何,必須做出改變了。”馬斯克說。

這不禁令人猜測,馬斯克是否會把Twitter打造成“美國版微信”。

Twitter上線至今已有16年,但產品形態並未發生根本變化,仍然以“發推”為核心,只不過從文字進化至圖片和影片。它沒有自己的支付工具,使用者在購買Twitter Blue會員時需要使用信用卡,或者蘋果、谷歌等公司的第三方支付服務。

產品功能的短板,導致Twitter很難拓寬服務場景。以電商為例,時至今日Twitter仍然扮演著流量入口,廣告主投放營銷資源後,使用者點選跳轉至站外,才能繼續購物流程,而非在Twitter站內完成消費閉環。

隨著馬斯克的入主,一場自上而下的“外科手術”已經山雨欲來。如果Twitter能夠在微部落格功能之外,增加支付等線上基礎設施,並與第三方網際網路服務打通,就有機會獲得新的增長動能,甚至重新回到全球網際網路的中心舞臺。

不過,馬斯克要想以微信為藍圖再造Twitter,難度格外大。

從產品基因來看,微信是紮根於手機通訊錄的熟人社交網路,基礎功能是即時通訊;而Twitter由部落格進化而來,核心是為網民提供低成本的公共表達空間。

兩者相比,微信滿足的需求更加剛性,使用頻次和場景多樣性遠超Twitter,為延展服務場景奠定基礎。而Twitter使用者在滿足表達、窺私和圍觀的慾望之後,大都不會繼續在平臺上逗留,也就難以產生探索和使用衍生服務的認知和習慣。

官方資料顯示,2021年,Twitter美國使用者的人均使用時長僅6分鐘。微信並未公佈此類資料,但去年7月的一份調查報告顯示,四分之一的微信使用者日均使用時長超4小時。

更重要的是,Twitter要想成為微信那樣的超級APP,除了自身改進和補齊功能短板外,還需要“超級生態”作為支撐。

微信之所以顯得無所不能,很大一部分原因是其背後的騰訊系,乃至整個中國網際網路提供的支援。遍佈電商、金融、遊戲、文娛、生產力等各個垂直領域的合作者,讓微信能夠以“掃一掃”、小程式等中間設施為入口,連結起一個龐大的網際網路生態帝國。

Twitter卻不具備這樣的條件。它並沒有騰訊這樣的“爸爸”撐腰;而美國網際網路對於大公司壟斷市場、扼殺創新的警惕,也讓Twitter難以依靠併購迅速打通外部服務場景。即使新金主馬斯克再有錢,也不可能為所欲為。

在誇讚微信時,馬斯克或許只看到了這款產品好用、流行的一面,卻沒有注意到背後的困難。如果他真的打算做“美國版微信”,需要付出的成本有可能遠超收購Twitter的440億美元,最終成效卻難言樂觀。

馬斯克要想把Twitter做成超級APP,最容易想到和切入的是支付。

此前,Twitter已經考慮過增加支付功能。今年1月,有知情人士透露,Twitter將與美國支付巨頭Stripe達成合作,以改進電商購物體驗。但目前為止,這一傳言並未落地。

另一邊,馬斯克已經在迫不及待地出謀劃策。

4月初,馬斯克大舉收購Twitter股份、成為第一大股東後,發推提議Twitter接納虛擬幣“狗狗幣”為付款方式。後者彼時正忙於評估形勢,並未公開回應。

隨後,馬斯克發起對Twitter的收購。在進行募資路演時,他向投資人宣稱,2028年Twitter支付業務收入將提升至13億美元。而在去年,這部分收入幾乎可以忽略不計。

《紐約時報》在評論中指出,馬斯克多年前成功推動PayPal的普及,如今有可能為Twitter引入支付功能。

馬斯克在新能源汽車、家庭儲能、衛星通訊等領域均有佈局,再加上個人的明星效應,Twitter如果上線支付服務,起步階段不難找到應用場景,從而為超級APP的野望打下基礎。

但在支付之外,Twitter要想繼續朝著超級APP前進,阻力將顯著增大。

超級APP意味著無所不包、無所不能,但這並不是說要自己包攬一切。微信的背後是騰訊系諸員大將,以及散佈各條細分賽道的第三方中小企業。藉助遍佈線上線下的場景入口,微信在盟友們的支撐下,才最終成為馬斯克眼中功能強大的產品。

但Twitter並不能照搬這套玩法。它的DAU(日活躍使用者)只有2.3億,距離Meta、谷歌等公司相差十倍以上。體量的巨大差距,讓馬斯克很難說服亞馬遜、Netflix等公司將Twitter作為重要入口。

另一方面,更小的公司也未必願意與Twitter深度繫結。

微信以工具和社交屬性聚攏流量,然後以“掃一掃”、小程式之類的去中心化通道,以及九宮格、小紅點等中心化通道,將流量傳導至不同的服務。在人口紅利消失的時代背景下,第三方網際網路服務為了獲得寶貴流量,只能主動或被動地融入微信生態中。

但與中國網際網路相比,美國沒有超級APP的傳統。從PC到移動網際網路,人們習慣了在不同的網站和APP之間不斷跳轉,使用不同的產品和服務。即使強如微軟、谷歌和Meta,最多隻能在賬號打通和APP矩陣上做文章,很難將使用者圈在自己的王國裡。

這一格局的形成,與使用者習慣有關,也牽涉到更加廣泛的資料隱私、資訊保安、平臺壟斷等方面的因素。馬斯克即使願意出錢收購或入股更多小企業,也不可能在短時間內為Twitter構建一整套支援體系。

那麼Twitter只剩下一條路:把那些高頻剛需的服務重新做一遍。補齊支付功能,或許就是Twitter需要邁出的第一步。

但即便馬斯克成功做出“Twitter支付”,他也很難像微信那樣,通過支付撬動數百萬第三方服務,把觸角伸向美國社會的方方面面。

畢竟,PayPal做了二十多年,也僅僅是在核心的支付之外增加了信貸、儲蓄、加密貨幣等金融功能,距離超級APP相去甚遠。“Twitter支付”顯然很難跳出這一發展路徑。

雖然還未正式入主Twitter,甚至連最終達成交易都存在變數,馬斯克已經在嘗試改造這款產品。但從一些設想來看,他想讓Twitter走的路與超級APP背道而馳。

一方面,馬斯克試圖推動演算法透明化,讓使用者和公眾有機會參與Twitter治理。他在4月底公開表示,Twitter應當將“決定使用者在資訊流中看到什麼”的演算法開源。

另一方面,馬斯克希望改變Twitter使用者主頁的內容呈現方式,從當前預設的推薦演算法改為更加原始的時間排序。

在馬斯克看來,Twitter演算法“試圖猜測你可能想看的內容,並無意中操縱/放大了你的觀察視角,而你意識不到這一切”。他鼓動使用者“修復你的資訊流”,改回時間排序,並在Twitter上詳細列出操作指南。

消除演算法黑箱、將內容主導權歸還使用者,有利於改善使用者體驗,減少平臺演算法對於資訊獲取的干擾,讓使用者看到自己真正關注的內容。這一做法更符合演算法倫理,也能夠在一定程度上打破推薦演算法構建的資訊繭房。

但從商業維度衡量,馬斯克充滿理想主義的改革措施,不僅難以讓Twitter獲得更多流量和收入,也讓Twitter距離超級APP越來越遠。

過去十多年間,推薦演算法逐漸成為幾乎所有網際網路內容平臺的標配。與以社交關注為基礎的時間排序相比,推薦演算法能夠更有效地洞察和滿足使用者喜好,從而大大提高平臺長尾內容的呈現次數、開啟頻次和傳播效率,啟用內容生態。

另一方面,推薦演算法帶來更加中心化的流量分發,平臺能夠更直接地掌控流量走向,並加入更多人為干預,從而為超級APP的誕生提供土壤。

以馬斯克推崇的微信為例,它在很長時間裡堅持去中心化的演算法觀,公眾號的排序以文章釋出時間順序為準。但從2020年起,隨著使用者增長進一步放緩,微信開始改弦更張,在內容模板中加入越來越多的平臺推薦元素。

微信創始人 張小龍

其中,公眾號“瀑布流”被大幅調整,一些系統判定的優質文章有機會插隊;公眾號文章下方加入了“推薦閱讀”,具體內容由演算法判定。

2020年初上線的影片號,更是把推薦演算法擺在顯要位置。按照張小龍的設想,影片號的流量將來自關注、好友推薦和機器推薦三個維度,三者比例應當達到1:2:10。一條影片能不能火,主要看能否迎合演算法,創作者自身的社交流量已經不再是唯一的關鍵要素。

這些改變帶來了立竿見影的效果。影片號分析服務“視燈”的資料顯示,截至2021年底,影片號日活躍使用者已超5億。

對於新使用者增長顯著放緩的微信而言,影片號帶來的增量是其保持超級APP地位的關鍵護城河,而推薦演算法是不可或缺的重要工具。

相比之下,馬斯克對超級APP心嚮往之,卻又放不下演算法透明、使用者主導的烏托邦,顯然自相矛盾。這也從側面表明,馬斯克雖然是重度使用者,卻對Twitter、微信乃至社交網路的洞察不算特別深入。

在當前形勢下,馬斯克關於超級APP的設想,更像是說給投資人聽的美妙故事,而非對於Twitter未來路線的勾勒。

對Twitter志在必得的馬斯克,為了募集收購所需資金,此前已經對投資人誇下海口:在2028年將營收提升至264億美元,相比2020年的約51億美元提升4倍多。

另據知情人士透露,馬斯克向投資人宣稱,如果投資者支援他收購推特,他會非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報;如一切順利,有可能獲得5~10倍的投資回報。

考慮到Twitter使用者增長乏力、營收過度依賴廣告的現狀,馬斯克要想增強上述計劃的說服力,勢必要找到一個性感的故事。“美國版微信”恰好能夠滿足外界的一切想象。

但細究起來,Twitter似乎並不需要走上超級APP這條險路。

超級APP的核心價值,在於解決了網際網路產品獲客成本高昂的難題。通過同一個使用者多次變現,網際網路服務的成本被攤薄,從而建立起可行的商業模型。

在網民人均價值偏低的中國乃至全球大多數新興市場,超級APP的玩法不僅有效,而且必要。微信之所以被視為騰訊最重要的資產,原因之一就在於這種“一魚多吃”的潛力。

但美國市場截然不同。平均來看,這裡的網民擁有更高的收入水平和付費意願,廣告、訂閱、付費牆等傳統賺錢方式的天花板更高,從而為網際網路公司提供了舒適區和緩衝帶。

這往往導致,美國大型網際網路公司可以在某一賽道做得很深,卻很少發起“無邊界戰爭”,即使跨界佈局也往往處於防禦目的。

以網際網路廣告為例,2022年第一季度,Meta廣告收入為270億美元,MAU(月活躍使用者)為29.4億,平均每人貢獻9.2美元(約合人民幣61.8元)的廣告費。

同一時期,騰訊網路廣告業務收入為180億元人民幣,而微信及WeChat合併MAU達12.9億。粗略計算,每位使用者帶來的廣告收入約為14元,僅相當於Meta的五分之一強。

Twitter上季度廣告收入為11.1億美元,DAU(日活躍使用者)2.3億,平均每位使用者創收4.8美元,約相當於Meta的一半;考慮到MAU通常是DAU的3~4倍,Twitter的使用者變現能力實際差的更遠。

這也意味著,Twitter的當務之急並不是開闢新業務、接入新服務,而是提高廣告變現效率,儘可能達到與Meta接近的水平。

馬斯克的超級APP構想,不能說是毫無必要,但至少並不算特別緊急。在募集到足夠資金、完成440億美元的鉅額收購之前,馬斯克的天馬行空有合理之處;但真正掌舵之後,馬斯克將把Twitter帶往何方,究竟是不是要做“美國版微信”,仍然有待觀察。

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