看廣告免費聽歌、累計簽到領現金,網際網路“免費”走不通了?

語言: CN / TW / HK

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

網際網路平臺的誕生為事物的快速傳播提供了基礎和媒介,而“免費模式”的盛行在很大程度上,也得益於網際網路的存在。只是當下,“免費”的商業模式是否還能支撐網際網路經濟的發展?從拼多多的“砍一刀”到QQ音樂的“看廣告換取免費聽歌時長”,我們又可以窺得哪些事實?

QQ音樂推出看廣告免費聽歌了。

是的,你沒有聽錯,QQ音樂給那些不想買會員的使用者一個新選擇,只要你願意花15秒看一條廣告,就可以獲得30分鐘免費聽歌的時間。

有沒有嗅到一絲絲熟悉的味道?這不就是趣頭條的改良版嗎?在趣頭條,使用者看廣告是賺錢;在QQ音樂,使用者看廣告是換聽歌時長。

我們算筆賬,想不花錢聽歌,假設每天聽1小時,則需要看30秒廣告,1個月(30天)就是15分鐘。相比購買1個月15元的豪華綠鑽,你選擇哪一個?

不同的人有不同的選擇和答案。這取決於你的時間成本和會員價格的對比。忙碌的城市白領,大概率會選擇直接購買15元的豪華綠鑽,他們的時間更值錢。

花時間看廣告來換取免費聽歌時長,看似是免費享受了付費權益,但其實你的時間被貨幣化進行了交易。這不僅僅是個例,網際網路平臺早已對你的時間和社交關係進行了“明碼標價”。

一、時間和社交關係正在被貨幣化

如今的網際網路,早已不是那個純粹的免費共享時代,你的一切“享樂”,要麼付錢,要麼付出時間、要麼貢獻社交關係。想白嫖,門兒都沒有。

在網上衝浪,觀看電影和電視,沒有會員,則需要觀看幾十秒的廣告,且在正片看到關鍵劇情時,還會突然插播廣告。你以為買了會員就可以暢享,沒有攔路虎?太天真了,你購買的會員僅能關閉片頭的前置廣告,但劇中依然會有自帶的廣告。

怎麼?不願意花費時間?可以,網際網路平臺還為你想到了其他解決辦法!

不願意付出時間,那邀請好友,同樣可以享受權益!沒有幾個人能拒絕拼多多的砍一刀吧?看著即將到手的百元大鈔,叫幾個朋友幫忙砍一下算得了什麼。

看似沒有付出任何金錢,也享受到了花錢才可以獲得的權益、服務或商品,但其實,你的時間和社交關係也被間接“貨幣化”。

假設每天免費聽歌1小時,則每天需要花費2分鐘時間看廣告。而1個月的會員費是15元,你的時間每分鐘只值0.25元。

為了提現100元,你可能需要拉50個好友,每個好友只值約2元。

你的時間和社交關係,正在被廉價售賣。

他們要我的時間和社交關係,有價值嗎?當然有,甚至比你買會員,還要划算。我們來算1筆賬。

2021年第三季度,拼多多獲得一個新使用者的成本已經達500元/人,但花100元讓老使用者邀請新使用者,獲得50個新使用者,成本降了250倍!

有人說了,那我的時間他們用來幹什麼?反正我沒花錢。

你是沒花錢,但平臺間接賺錢了,只不過付費主體不是你。你看15秒的廣告,換取了30分鐘的免費聽歌時長,但在15秒的廣告中,你極有可能被種草,購買了推薦的商品。平臺從廣告商那裡賺取了錢。

有人說,今天的網際網路,早已不是當年那個免費和共享的時代。

二、從無到有,中國網際網路的“免費之路”

網際網路出現前,和我們休慼相關的事物都是付費的。網際網路的到來,為商業世界帶來了不可能的可能,實體經濟不能實現的免費,在網際網路平臺竟然成功了。

早期的網際網路,很純粹,那是一個沒有被任何商業化的年代,一切免費,萬物共享。

1. 遊戲

早期的遊戲大多數都是買斷制,即使用者買了光碟或點卡後,就可以永久玩,沒有任何限制。筆者小時候是買遊戲卡插到遊戲機上,再把遊戲炳連線到電視上。

(圖片源自網路)

當然,還有按時長收費的遊戲,比如最著名的《魔獸世界》就是這種模式,如果使用者想持續升級和在遊戲中生存,就需要花更多的時間玩遊戲,那就需要付出更多的錢。後來針對玩遊戲時長較久的玩家,還推出了月卡(付費後,一個月內玩多久都可以,更像是買斷制)。

再後來,網際網路平臺迎來了真正的改造,遊戲史無前例地實現了免費。

3366、7K7K、4399小遊戲不知道是多少人的童年回憶,數不上來的小遊戲全部免費玩,你不需要付出任何錢,但載入遊戲時會有廣告。

大型遊戲中,遊戲廠商們紛紛將基礎遊戲免費開發,轉向道具收費。得益於《傳奇》遊戲,這種模式被越來越多的遊戲廠商看到,後來《征途》將它發揚光大。

2. 電影

電影因為其製作成本高,受關聯的利益方眾多,因此在免費之路上一直走的比較猶豫。以前,想看電影,要麼去電影院,要麼買正版光碟。

其實要說免費,真正的免費要從盜版說起。很多電影在影院放映時,會有人偷拍錄製,甚至有些影片的送審片被洩露(這種案例屢見不鮮,電視劇也一樣)。

網路到處都是盜版,使用者瘋狂下載的過程中,會遇到各種格式的影片檔案,使用者需要一款能轉化各種格式的工具,變為常見的影片格式。暴風影音在當時率先推出萬能格式轉化功能(基本所有格式都能轉,在當時,其他播放器只能轉一部分格式的),受到眾多使用者喜愛,成為了最大受益者。

免費成就了很多網際網路產品,比如百度網盤依然是使用較為廣泛的網盤之一。直到今天,我們在遇到1對多分享檔案時,仍然會選擇使用百度網盤。

在共享時代,快播是一個典型的案例。它集成了不一樣的播放引擎,應用P2P技術並支援MKV、RMVB、MPEG、AVI、WMV等主流音影片格式。

快播主打終身免費,上線4年,就做到了使用率全國第一。等到2012年,中國整體網民數5億,快播安裝量已達3億。快播本身是一個播放引擎,沒有自己的影片庫,影片基本來自抓取,後來被勒令整改。當時快播還隱藏了海量“動作片”,2014年,快播公司因傳播淫穢資訊被查封。

種子下載的模式,“人人為我,我為人人”的共同加速機制,為盜版提供了相當的土壤。

今天,我們看電影,基本都是免費了。電影會先在院線上映,待院線不再排片後就會在網路上線,影片網站買下版權,供使用者免費觀看,通過前置廣告盈利。

3. 音樂

網際網路出現前,聽音樂主要通過購買CD光碟,後來可以通過手機的簡訊來訂購音樂。

接著,各大音樂播放器橫空出世,酷我、酷狗、QQ音樂、網易雲等,都面向使用者提供海量免費音樂。

當然,早期的這些音樂平臺們基本都沒有音樂的版權,在草莽發展時期,大家高歌猛進,但好景不長,音樂公司和音樂人逐漸意識到版權的重要性,國民整體對版權的重視程度也今非昔比,眾多經典音樂被下架。

盜版音樂也讓一批音樂人意外走紅,周傳雄憑藉《黃昏》的盜版走紅,唱片發行幾年,石沉大海。然而盜版卻成就了他,後來據統計周傳雄盜版銷量達500萬張以上。命運就是不可捉摸,誰能料想會以這麼一種另類的傳唱方式,讓周傳雄又以歌手的身份重登舞臺。

4. 安全

防毒軟體發展早期,軟體都是需要收費的,比如我們熟知的瑞星、金山毒霸以及國外的小紅傘、卡巴斯基等,均需要支付費用才能夠正常使用。

而最終改變這一情形的是“半路殺出來”的360,可以說360開創了防毒軟體市場免費的先河,隨後騰訊的電腦管家、金山免費版等紛紛以免費的形式活躍於PC終端。

360在推出免費防毒軟體後,又接連推出了一系列生態產品,將海量使用者很好地承接了下來,且探索出了多樣化的變現模式。

這四個領域經歷了從無到有的免費時代,但如今,電影和音樂都已開始陸續轉向付費,很多人開始唱衰網際網路的免費模式終結,真的是這樣嗎?

三、免費背後,商業模式能否自圓其說

1. 免費是網際網路的原罪嗎?

百度百科這樣總結網際網路精神“開放、平等、協作、快速、共享”,開放+共享=免費。網際網路也確實因“免費”而得以快速發展,在使用者暴漲和對傳統行業的初步改造過程中,網際網路平臺瘋狂融資,跑馬圈地,好一副繁榮的景象,那時,大家把免費視為黃金商業模式。

奇虎360憑藉免費防毒實現彎道超車,使用者量暴漲,將競爭對手遠遠甩在身後,徹底拉開差距;免費補貼也成就了滴滴。

免費的背後,一定有人支付了這筆費用。免費的邏輯是,平臺向投資人融資,獲得資金後,瘋狂補貼,獲取更多使用者,有使用者意味著有增長空間和變現可能,從而進一步獲得融資,進一步補貼,獲取使用者……

但流量並非無窮多,隨著網際網路的快速普及和下沉,使用者量觸頂,這個故事不再講得下去,真正考驗變現能力的時刻到了!大家開始反過來思考,免費究竟是對的嗎?

人的貪婪欲是無限的,愛佔便宜是人的天性。沒有免費的加持,或許我們今天根本無法看到網際網路的如此繁榮,更看不到因為網際網路,我們的生活被改造得如此深刻。

免費自始至終都不是盈利方式,而是商業模式。因為盈利模式不清晰,就否定免費的商業模式,在邏輯上存在先天缺陷。

免費並不是網際網路的原罪,網際網路高速發展的浪潮中,因免費而成功的案例比比皆是。國外,Google將郵箱、地圖、辦公軟體都免費,最終成為了全世界最大的免費公司。國內,騰訊、網易依靠“遊戲免費、道具收費”策略賺得盆滿缽滿,成為營收的主力軍。

免費的商業模式沒有任何問題,但沒有價值鏈支撐的免費,則是炮灰。想免費,就要考慮從哪裡賺錢,這樣才能支撐後續的免費。

360的防毒軟體免費,但依託安全產品彙集的巨大使用者量,通過搭建流量平臺,吸引廣告主和遊戲開發商入駐來獲取收益,這也是360公司目前主營業務收入非常高的盈利業務收入來源。

2. 是什麼支撐網際網路免費?

實體經濟,一手交錢,一手交貨,基本是一錘子買賣,大概率不會和使用者建立聯絡,因此必須收費。

1)反覆觸達使用者

各大網站的簽到領金幣就是這個道理。只要免費,使用者就可以每天都來,每天都來,就有能力觸達使用者,能觸達使用者就有更多變現的可能。看廣告就是基於此邏輯延深出來的變現模式。

2)雙邊市場,相互促進

為什麼很多酒吧對女生免費,對男生收費?因為女生的增多,會吸引更多有消費能力的男性付費。買賣中,很難產生這樣的相互促進作用。但網際網路可以。

多人對決遊戲為什麼可以免費玩,只道具收費?如果玩家全部都需要付費才可以玩的話,勢必會導致玩家數量的驟降,使用者全都是付費玩家,鑽石玩家根本體驗不到使用付費道具贏得比賽的成就感。很多時候,讓使用者白嫖遊戲,其實也是在更好地服務付費使用者。

觀看直播帶貨,你雖然沒有貢獻GMV,但你的存在,讓直播間熱鬧無比,對平臺來說,也是有價值的使用者。

3)貢獻生態價值

搜尋引擎的精準度除了靠技術的不斷提升外,更重要的是靠使用者資料的反饋。當使用的使用者足夠多時,我們才能根據資料情況找出問題,從而更好地優化演算法。免費,降低了使用門檻,可以在較短時間內獲取海量使用者。

而搜尋引擎可以靠廣告實現盈利,百度搜索的競價廣告,到現在依然貢獻著不小的收入。

3. 為什麼很多免費模式失敗了?

成功是少數,我們看到的成功,是從無數個死人堆裡掙扎爬出來的倖存者。有運氣成分,但也一定有正確的抉擇。

1)一味的免費,沒有價值鏈支撐

要理解共享單車為什麼失敗了,我們需要了解共享單車是一個什麼市場。

早期靠免費獲取海量使用者,一旦恢復收費(哪怕是1元騎行1次),許多使用者也會瞬間流失,前期的補貼全部石沉大海。結果就是,平臺不敢恢復定價,擔心使用者流失,但資本已不再持續輸血,資金鍊斷鏈,陷入倒閉的窘境。

我們都知道,支付寶和微信支付是國內最大的支付機構。曾經一段時間,也有許多支付平臺想靠補貼來獲取使用者,希望在後期能再延伸出付費使用者,完成“免費+收費”的路徑動作。但本質不同,巨頭做支付,是為生態倒流,背靠生態,做流量入口,價值被放大。

一味地做免費,沒有後端的價值鏈做支撐,根本無法形成閉環。

但雙邊平臺則不同。拿滴滴來說,是典型的雙邊市場,平臺花錢補貼使用者,這樣找司機就更容易,乘客吸引司機,司機吸引乘客,強者恆強,贏家通吃。

但這有個前提,補貼不能停止,撐到最後的是英雄,其他的都是陪跑的葬品。這也是為什麼,當年補貼大戰中,大家都瘋狂找融資的原因,誰也不想中途停止補貼,停止,意味著清零,前功盡棄。

2)並非所有行業都適合免費

免費的前提是產品邊際成本不高。影片網站,多一個使用者免費使用,並不會帶來多大的邊際成本增加。硬體產品,每單虧錢補貼,就是真實的補貼,賣得越多,虧得越多。

而硬體產品,是很難有後端變現能力的。“硬體免費,服務付費”的模式也並沒有讓樂視重回第一梯隊。

3)有些領域,有海量使用者,也很難活下來

真實情況是,很多領域即便有海量的使用者,通過免費也活不下來。拿讀書軟體來說,學習是逆人性的,比起短影片平臺,喜歡讀書的人一定是更少數的(從兩者的日活躍使用者就可以看出端倪)。根據漏斗轉化模型,經過層層篩選過濾,最終願意付費閱讀的使用者則更少,根本支撐不起平臺的運營成本。

微信讀書,依靠邀請朋友可得無限卡的模式,獲取了相當海量的使用者,但盈利一直未卜,雖推出了付費無限卡,但付費習慣仍需培養,商業化之路依然有待觀察。

4. 很多產品開始收費了,網際網路免費是不是走不通了?

當然不是,甚至,我認為,這是一種免費商業模式的進化。免費依然會是網際網路經濟的主導力量!

1)在免費和付費之間,尋找平衡

為愛發電,是一種情懷,值得敬佩,但不能解決溫飽。網際網路野蠻生長帶來了很多優點和優勢,但也會伴隨疼痛。

網際網路也是商業,也需要靠盈利來讓自己有能力更好地服務使用者。網際網路免費模式依然會持續,只不過,會在免費的基礎上,尋找付費的突破點,犧牲最小的體驗,尋找免費和付費的平衡天平。

本文開頭的QQ音樂的案例,就是一種。

2)讓真正高價值的內容或服務被篩選出來

網際網路免費創造了資訊增量,曾經觸不可及的知識或內容,現在通過網際網路,可以輕鬆獲取。“沒有圍欄的大學”也因此真正得以實現。

海量資訊,就需要對內容進行高效篩選和判斷,但普通使用者根本沒有這個能力。付費,是為了讓真正高價值的內容或服務被高效篩選出來,傳遞更多價值。

公眾號的垂直領域創作者,他們的內容依然免費,但如果你想看到更含金量的內容,則需要進入知識星球或私密社群付費觀看;知乎大V寫的免費且質量極高的答案是免費,但如果想個性化諮詢,需要付費。

95%的內容依然免費,剩餘5%的內容可以按需付費。我們並不能因為5%的內容收費,就說免費時代結束了,這無異於以偏概全。少部分的內容收費是為了有更多動力和精力生產免費內容,二者互相反哺,相互促進。

這也符合二八定律,即:20%的使用者貢獻80%的營業收入。

5. 不免費,也有成功案例,為什麼還要免費或補貼?

商業世界,沒有絕對的對錯,一切都是當時複雜形勢下的最佳抉擇。

前文提到,貪婪和佔便宜是人的天性,自古都是。靠免費的得到做起來了,但一開始就收費的樊登也做起來了。如果一開始就收費的樊登,也適當免費,或許比今天更成功。

免費加速了成功的速度,也擴大了成功的規模。

TED的演講最開始只有付費才可以觀看,但在2001年,他們決定把論壇的影片免費放到網際網路上,這也是為什麼我們今天可以在TED上看到大咖精彩分享觀點的原因。沒想到,因為免費影片,眾多觀眾認識了TED,併成為了忠實粉絲,使得TED每年門票飆到10000美元還供不應求。

最初的電影,上映後只在電影院放映。後來會在影院優先放映,中間隔時差,再在網路免費放映,很多電影靠網路植入廣告就可以收回大部分製作成本。

補貼也一樣。補貼是短期的市場行為,通過短期內快速補貼,將競爭週期拉短,直接超越對手。當實現了超越,補貼就實去了意義。

當年,滴滴大戰,使用者打車甚至都不用花錢,通過補貼的方式,滴滴跑到了最後,現在的滴滴,基本一家獨大,價格上升,開始收割。

6. 免費的底層邏輯?

商業的本質是創造價值增量,無論是你的上游、下游,都需要最終獲得收益的增長,其中有任何一方沒有實現這個目標,這個模式都將不可持續。

無論是售賣流量,增值服務、還是直接向B端大客戶收費,都需要滿足創造價值增量,否則生態終將崩塌。

四、結語

免費時代一直都在,也從未結束,未來,也會依然存在。只是,它要在商業版圖中換一種方式繼續存在。

關於免費的未來,聰明的網際網路人們已經給出了一些答案,未來,也一定會出現更多耳目一新的案例,讓我們拭目以待。

沒必要唱衰免費,但也不用過度吹噓免費,理性看待,遵循事物發展本質,其他全都交由時間。

#專欄作家#

李雲琪,公眾號:李雲琪,人人都是產品經理專欄作家。痴迷於研究心理學和傳播學,志向成為產品+運營的複合型人才。

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