520李易峰官宣“新CP”,擊中了多少少女心?

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每年一到520,情人節的 各種 營銷又開始了新一年刷屏。

而今年,在品牌們千篇一律的“情人”話題圍攻下,有個品牌卻趁機高調官宣了代言人,為粉絲和網友們送來了一次特別的浪漫之約——昨天,被稱為“高爾夫界的愛馬仕” 的 高階高爾夫球具品牌 HONMA ,在品牌65週年之際,官宣 李易峰 為代言人。

#和李易峰一起開球吧#的代言熱搜強勢突圍520話題 ,收穫了巨量曝光。截至目前,官宣話題已 超過2億閱讀 48萬討論 。並且,在官宣熱搜搶佔網友目光的同時,聯動微博娛樂運營的品牌衍生話題 #如何把運動玩出高階感##李易峰運動裝與新劇反差# 也登上熱搜前排,在三連熱搜猛烈加持下,讓越來越多高爾夫運動圈子外的泛人群開始關注、瞭解這個品牌。

首先不得不說, HONMA和李易峰這對代言“新CP” 的官宣時間點十分巧妙,520對於藝人粉絲們而言自帶啟用自傳播的效果。 但要實現如此體量的傳播,僅依靠粉絲顯然還不夠。

那麼這次,這對新CP到底又是如何把代言官宣玩出了破圈熱度?還“順便”讓品牌進行了一次廣泛的“大眾認知教育”?

在007看來,HONMA與李易峰的這次合作破圈,恰好論證了當下代言營銷中應當轉變的兩大思維: 代言人選擇思維的轉變和代言傳播思維的轉變。

01  

選對代言人

從“引流”思維,到“賦能”思維

5月18日, @HONMA高爾夫 官微早早地釋出了剪影海報和懸念影片,為代言官宣倒計時。一向在社交平臺上尤為活躍的李易峰粉絲們隨之而來,與品牌積極互動,開啟了第一波“無獎競猜代言人”,為官宣蓄勢。

520當天, @HONMA高爾夫 官微又以一張充滿浪漫氣息的櫻花代言人海報和一支代言人影片,驚喜官宣 李易峰 為品牌代言人。隨後,李易峰同步給予迴應,釋出了代言官宣微博,併成功開啟一波官宣熱議。

這對新CP一推出,便讓許多粉絲和網友都大呼太般配。這種般配感源於HONMA品牌與李易峰本人的高契合度 —— 品牌與代言人契合度越高,代言呈現的內容與形象認知越統一,越具有傳播力和記憶點。

首先,HONMA這個品牌的“人設”和李易峰的“人設”,可以說高度一致。

多年來,李易峰在演繹路上從容不迫地堅持歷練和自我超越,本身與高爾夫運動精神就有共通點。再加上作為曾經的國民校草,這位代言人個性爽朗、低調內斂和自信健康的形象和態度,也都深入人心,而這也正與HONMA品牌DNA不謀而合。

因此,在官宣TVC中李易峰搭配高爾夫運動,不僅無違和感,甚至憑藉其作為非專業運動員的輕鬆演繹, 一舉打破了高爾夫“商業感”的刻板印象,更具帶動力,讓不少人都想加入一試

不僅如此,品牌與代言人的目標受眾也有極高重合度。

從過往眾多代言案例中都不難看出,在她經濟時代,人氣男藝人對女性人群極具影響力和號召力。而李易峰不僅有著龐大的女性粉絲群體,粉絲群體中更有不少都具有一定消費實力,是HONMA的 天然目標人群和口碑傳播者

此外,不同於單純的“流量藝人”,作品頻出的李易峰還有一定的“國民度”,其影響力輻射著更廣大的 “泛年輕人群”

在520這個女性消費和社交聲量雙向高漲的節點上,這位兼具女性消費帶動力,又有“泛年輕人群”影響力的代言人,註定能助力HONMA影響力破圈。

代言人官宣的驚喜是短暫的,但代言人為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。 從選擇高契合度的李易峰做代言開始,就可以看出HONMA並未將代言營銷侷限在短暫的“流量”視角,而是期望通過代言人形象來塑造、推廣、深化品牌在泛人群中的印象,同時擴大高爾夫品牌與泛人群的觸達面, 將代言人運營為品牌資產,為品牌長期價值賦能。

02

拉動社交傳播

從“宣佈”思維,到“互動”思維

品牌想要面向泛人群進行形象傳遞,除了依憑代言人自身影響力外,還離不開有效的傳播造勢。這一次,HONMA聯動微博、微信、抖音和小紅書等平臺展開了一場 全域營銷 ,對代言官宣和新品推廣內容進行了跨平臺鋪排,廣泛觸達各平臺使用者。

這些平臺中,微博更是聚集了大量粉絲人群和泛年輕使用者—— HONMA順勢在這個“天然的星粉互動發酵場”上, 打造了一場可供粉絲、網友互動的雙向社交傳播。

A、多平臺資源覆蓋,全面觸達年輕社交人群

就在520官宣當天,使用者只要 開啟微博 ,在 粉紅色的李易峰官宣開機廣告 後,映入使用者眼簾的是與往日不同的 全粉紅色系520 特別操作介面,從發現頁的大視窗,到搜尋彩蛋,使用者的每一個瀏覽環節都在 “HONMA官宣李易峰代言” 的粉色氛圍中,有一種極強的沉浸式體驗。

除了沉浸式體驗,HONMA還通過品牌時刻功能充分調動了李易峰粉絲們的互動性,用做任務的形式激勵粉絲們來官博和超話打卡解鎖李易峰的特別權益。並且 HONMA在微博和電商平臺 還進行了夢幻聯動,只要 搜尋“和李易峰一起開球吧”就可以看到飄落櫻花雨的特效 ,滿屏粉色的代言人官宣視覺特效,極其契合520節日調性,讓使用者的品牌體驗從曝光到互動再到搜尋實現完美閉環。

與此同時, HONMA 此次對 抖音微信 兩大平臺也進行了人群捕捉,一方側重娛樂化短影片營銷,一方則側重碎片化私域的傳播,兩廂結合,通過 Topview朋友圈廣告 的相關標籤觸達,進行 組合式曝光,以提升使用者認知及粘性,並對 百度 等搜尋引擎,也進行了品牌陣地的部署,可以說是把520當天承包了。

這些資源的全面覆蓋在520當天,率先在平臺上營造出了一個HONMA官宣代言的大氛圍,保證了品牌官宣資訊的觸達廣度,同時也為活躍的粉絲和網友們提供了討論素材,為品牌破圈傳播打下基礎。

B、各領域KOL內容助力,帶動破圈討論

資源覆蓋同時,HONMA還充分結合多平臺KOL的差異化優勢,聯動微博、抖音、小紅書KOL們集中炒熱品牌話題和官宣事件,以此帶動品牌討論破圈。

早在品牌官宣前,娛樂類、體育類KOL就已在微博開始進行明星內容及科普式盤點,先打頭陣,吸引泛娛樂人群對高爾夫運動的興趣。同時種草HONMA此次主推的 櫻之舞 球杆,為品牌聚勢。

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特別值得一提的是,代言官宣後,由微博娛樂旗下的賬號率先發聲,昨天李易峰定檔的新劇《暗夜行者》中, 李易峰 的臥底造型和今天 身穿HONMA粉色運動服 站在櫻花中的造型形成極強的反差萌,引來無數粉絲共鳴,甚至還有微博網友造梗“昨天的李易峰配不上我,今天的李易峰我高攀不起”,這樣在李易峰粉絲的熱議下,關於品牌官宣的事件火速破圈傳遍全網。

而後,多平臺KOL們齊發酵,內容迅速擴散至抖音、小紅書等平臺,為官宣助陣。KOL從顏值類、劇情類、種草類等多維度切入,引出 HONMA65週年限定櫻之舞系列 的亮點,進一步激發更多泛人群使用者對HONMA高爾夫的新品種草。

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可以看到,這些KOL分別面向不同圈層人群,以他們感興趣的話題帶動著品牌官宣破圈傳播,並在互動過程中帶網友們能從各個角度瞭解了HONMA品牌,並實現了高爾夫運動推廣與HONMA產品種草, 幫助品牌實現品效合一。

HONMA這一波立體化營銷傳播,成功由我們過去常見 “品牌單向釋出” 升級為了 “品牌與大眾雙向溝通”。 這種模式下,能讓使用者從曝光到互動到種草,層層遞進參與其中,無形中達成對品牌印象的根植,有效傳遞出品牌的態度及理念。 

03

代言背後的品牌成長思路

推動高爾夫全民化,做大市場蛋糕

此次代言人官宣全程看下來,大家可能也發現了,不管是邀請具有國民度的年輕代言人,還是通過社互動動拉動傳播,HONMA此次 策略目標都聚焦到了 “通過代言人官宣營銷,助力品牌破圈,儘可能廣地面向泛人群擴大品牌影響力”

這其實在高爾夫行業並不多見。

因為儘管高爾夫運動歷史悠久,但仍舊屬於“小眾運動”,高爾夫這項運動的相關產品,無論是球杆,配件,甚至高球服裝,也都偏向小眾市場。因此,傳統的高爾夫領域品牌營銷,多聚焦於專業圈層人群,品牌代言人也多是體育明星。

而這一次,HONMA簽約李易峰,以及在官宣中擴大傳播的系列動作,都預示著這個品牌正在 “有意識地引領高爾夫成為大眾生活方式”

對高爾夫領域稍有涉獵的朋友,或多或少都會對HONMA這個品牌有所瞭解。誕生於日本橫濱的HONMA,始終秉承 “純手工製造”“一切不假於他人之手” 的經營理念,為每一位熱愛高爾夫的球手提供源於日本的純手工製品。

在65年的發展歷程中, HONMA 品牌 已然佔據 No.1 地位, 成為了高爾夫行業最負盛名的標誌性品牌之一。

顯然,已經做到了行業第一的HONMA這次不再滿足於“業內”競爭,而是要帶著高爾夫運動一起“對外擴張”—— 這位高爾夫球具領域的TOP此次正是通過代言人,面向新時代國民發起戶外邀約,呼籲人們一起去體驗高爾夫健康綠色,加入高爾夫帶來的健康生活方式,從而推動高爾夫運動的全民化程序。

這裡不得不提到的是,除了在代言營銷層面,在和消費者直接接觸的產品上,HONMA也同步做著 “普適化”佈局。此次代言人李易峰手中的“櫻之舞”就是一例。

作為65週年新品,這款產品以日本特色 櫻花圖案 為核心元素, 融合了時尚藝術的美感與制杆專業性,充分貼合著 “亞洲女性審美及手感”。 不僅如此,這款新品還配備了一系列高顏值周邊和裝備大禮包,滿足高球初學者下場的全套裝備需求。

從設計到配套, 不難看出, “櫻之舞”正致力於成為吸引廣大女性使用者進入高爾夫領域的第一套裝備。 尤其是放在此時與代言人一起官宣推廣,作為精緻的“520禮物選擇”更具吸引力。

HONMA作為行業頭部,通過營銷、市場和產品全面推廣高爾夫運動,助力高爾夫文化傳播,既是在為自己開拓更廣闊的發展空間,也在為整個行業做大蛋糕,推動整個行業前行。尤其在當下,正值中國迎來“全民運動”大勢,不管是小眾還是大眾向運動都獲得了最佳發展契機。我們有理由相信,HONMA持續推廣高爾夫生活方式,搶佔泛人群消費者市場的步伐也必將越來越快,咱們可以拭目以待。

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