糖果大王徐福記:“甜蜜事業”終到頭?

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作者 | 小白

排版 | 藝馨 

監製 | 小罅

出品 | 一味研究

對很多人來說,徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王,徐福記以“新年糖”起家,巔峰時期創下年銷售增速超20%,連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的佳績。

孰料,徐福記後來經營業務每況愈下,逐漸淡出人們的視野,還多次被傳失寵於母公司雀巢,淪為棄子。

危機之下,徐福記開始謀變,轉向了堅果賽道。這會是一個好選擇嗎?

糖果大王

“南有徐福記、北有康師傅”,這一南一北,曾被譽為臺商在大陸經營的典型案例,也印證了徐福記昔日的輝煌。

1992年,諸多臺商加快了在大陸的投資步伐。其中,以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子,他們在東莞搭建工廠,從事糖果貼牌加工,再將產品出口到其它國家。

兩年後,在意識到大陸經濟的騰飛將顯著帶動人們對糖果的需求後,徐家四兄弟決定從出口轉內銷,開始經營自己的品牌。“徐福記”自此走向歷史舞臺。

那個年代,過年是糖果消費量最大的節點,但當時並沒有糖果品牌想到與新年捆綁,徐福記敏銳察覺到了這個商機,並於1994年推出“新年糖”系列:涵蓋40多種糖果,主打低價策略。多方因素助推之下,徐福記大獲成功,1997年銷售額便突破1億元。

值得一提的是,在此過程中,徐福記還開創性推出了散裝統一定價以及專櫃模式兩大策略,極大簡化了使用者購糖的流程,同時還強化了使用者對於徐福記品牌的認知,為後來的發展進一步奠定了基礎。

圖源:徐福記官微

2000年,隨著沃爾瑪、家樂福進入國內,徐福記與這些大型超市建立了供銷關係,開始步入發展快車道:不僅於2006年在新加坡上市,此後銷量更是以每年20%的速度增長,連續多年位居市場第一。官方介紹顯示,到2007年,徐福記在中國已經擁有 88 家銷售分公司,超過13500個直接管控的終端零售點,成為中國最大型糖果品和糖點企業之一。

嫁入雀巢 

2011年,徐福記迎來轉折點。

這一年,急於在中國擴張業務的雀巢以17億美元的價格收購了徐福記60%的股權,徐家四兄弟持有剩餘40%的股權。

雀巢收購徐福記背後有兩方面的原因,一是擴充自己的產品線,當時雀巢在糖果這個品類上有缺口,需要補全去跟同為食品巨頭的瑪氏競爭,而徐福記是當時最好的選擇;另一方面,徐福記擁有1.8 萬條散裝櫃資源,以及深耕數年的三四線、鄉鎮農村市場,這對雀巢的下沉有極大幫助。

反觀徐福記“賣身”,則是其希望藉助雀巢的資金與研發投入,鞏固自身在市場上的地位,並與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國際等糖果品牌競爭。

一方有錢、懂研發,另一方有品牌影響力、有渠道,兩者牽手一度被市場認為是強強結合,並寄予厚望。然而事與願違,後來雀巢雖藉助徐福記的線下經銷商渠道迅速打入中國二三線城市,徐福記卻並未因為雀巢的加持而蒸蒸日上,反而每況愈下。這有多方面的原因。

一方面是被雀巢收購後,徐福記多次陷入食品安全的泥淖,先是2012年春節,徐福記多個產品被查出使用了食品安全法明確禁止新增的TBHQ和BHT(兩種抗氧化劑,存在致癌風險),後又被曝出內部食堂存在食品安全問題,導致員工集體食物中毒。對消費者和員工的健康視而不見,讓彼時已成為的"外資"徐福記備受輿論譴責。

▲圖源:徐福記官微

另一方面在於錯失網際網路紅利期。2013年開始,中國超越美國成為全球第一大網路零售市場,線上購物的興起,讓渠道迎來了洗牌,然而沉浸在往日線下輝煌裡的徐福記並未抓住機遇,直到2018年才開始轉型線上,最終落人一步。

更重要的原因在於,徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過往財報資料顯示,過去春節期間糖果銷售額能佔到徐福記全年40%的銷售額,這也意味著春節的銷售成績,很大程度上決定了徐福記的命脈;但如今,隨著市面上產品種類的不斷豐富,人們在新年招待客人時不再只掏出糖果,還有堅果、零食以及水果等等,同時糖果也不再是逢年過節送禮的唯一佳品。

多方原因導致徐福記營收增速逐漸放緩。IC實驗室資料顯示,2014年,徐福記市場份額跌至國內第三,跌落“糖果大王”寶座。到2019年,徐福記的營收只有50億元,低於被雀巢收購前的近52億元。這意味著,近10年時間裡,徐福記不過是原地踏步。

此後,徐福記更是一蹶不振,不僅被雀巢在財報中劃歸到了“其他收入”,不再單獨展示,甚至多次傳言將被雀巢拋售,淪為棄子。

轉型堅果

徐福記式微背後,除了自身原因之外,與國內糖果行業蕭條的大背景也有很大關係。

Foodaily資料顯示,從2016年到2020年,糖果市場的總規模年均增長率只有2%,在休閒食品這個賽道上墊底。

與此同時,奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時下年輕人獲取“甜蜜”的新形式,“舊愛”糖果有了新的替代品之後逐漸被拋棄。

在整個大賽道疲軟的情況下,徐福記開始向堅果轉型,希望藉助堅果行業的大健康屬性,疊加自身的品牌與規模效應,形成新的增長引擎,同時期望借力堅果的上升勢頭,帶動其糖果品類的銷量。

為與傳統的堅果巨頭三隻松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競爭,徐福記除推出堅果單品外,還打造了多款堅果混搭禮盒,其內均搭配了不同的自家經典糖點,希望以“堅果+糖果”的多產品組合模式吸引消費者。

▲圖源:徐福記官微

堅果賽道發展空間確實不容小覷。Frost&Sullivan資料顯示,堅果炒貨休閒零食市場2020年零售額為1415億元,預計接下來5年仍將以9%的複合增長率增長,市場前景廣闊。

只是,徐福記想要與佈局線上多年的堅果品牌們競爭,難度並不小。目前,徐福記的堅果+糖果禮包僅在京東店鋪上線,且從2020年上線至今,底下商品評論不過20W+,反觀三隻松鼠家產品評論均在300W-500W。 

守成難,轉型更不易。從笑傲糖果江湖,到如今業績不斷下滑、轉型前途未卜,糖果大王的翻身仗恐怕沒那麼好打。

本文部分參考資料:

1.《一代糖果大王沒落史:曾年銷60億,如今形同資本棄子》,新商業要參

2.《被時代拋棄的糖果巨人:徐福記三十年商業浮沉史》,IC實驗室

3.《徐福記:命運懸疑》,礪石商業評論

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