實體門店的流量入口在哪裡?

語言: CN / TW / HK

編輯導語:本篇文章闡述了線下實體門店如何獲取流量以及更好地實現宣傳推廣,列舉了實際案例的改變從而獲得的曝光,總結分享了六個流量入口,幫助實體門店更好地實現曝光和宣傳,乾貨滿滿,一起來看。

一、what:是什麼?

之前給一家連鎖鞋店做企業諮詢,去一線市場走訪門店的時候,門店上面有四個中文和兩個英語單詞,從遠處看,不知道這家店是賣什麼的,為了增加曝光半徑,於是建議把門頭招牌上面加上三個字“皮鞋店”,老闆不同意,覺得加上“皮鞋店”,這個太low,還補充了一句:好像我目前沒有看到哪個品牌的門店加這三個字呢。

後來一直在思考這一個問題,為什麼鞋店或服裝店的門頭招牌上面,不加品類名呢?

比如:海瀾之家、七匹狼、紅蜻蜓、意爾康 等等。

而很多餐飲店的門頭招牌上面,為什麼要加品類名呢?

比如:小龍坎火鍋店、海底撈火鍋店、李哥川菜館、張媽麵館 等等

二、Why:為什麼?

一個是賣商品(實物),一個是賣服務(非實物)。

在“資訊流”維度來分析這個現象:

我們走在街邊,路過一家門口,透過櫥窗,一眼就看到陳列在貨架上面的商品(鞋子、衣服),瞬間就知道這家門店是賣什麼東西的。

而很多餐飲,很多裝修不是透明的玻璃牆,即使你走到門店裡面了,沒有看到已經做好的菜品呈現在你眼前,你大概率也不知道,這家店是具體賣什麼東西的。

門頭上面是否有品類名稱,很有可能取決於該產品屬性與接收者之間的資訊對稱程度高低。

有一次去見客戶的路上,突然看到一家門店,就拍照了一張,把兩個門店門頭放在一起,形成效果對比。

門頭左邊是品牌名:金手指,有定位反應,直覺是與手藝活相關的服務,從名字能夠聯想到品類或特性。

有一個視覺符號,黃色大拇指,非常有形象,與品牌名高度吻合,能夠容易記得住,比較好傳播。

門頭右邊是品類名:理療、按摩、修腳,一看就知道這家店是幹什麼的。

這個名字有根,明確品類,更加高效地對接顧客需求。

slogan:健康管理專家,與品類高度吻合。

NO.189,第189家連鎖門店,有規模感,有信用背書的作用,特別是在辦卡充值過程中,減少顧客擔心店家關店跑路的顧慮。

三、how:怎麼做

1. 諮詢案例1:美團商戶名稱優化

之前我給一家美容店做企業諮詢的時候,對她們的美團店鋪名稱做了一些優化,具體操作步驟如下:

第一步:現狀描述 (what)

芳彤在美團上面的幾家商戶名稱為“F·T芳彤美學”(還有大眾點評商戶名稱,同樣也是這樣)。

因為“美學”這個名詞,對於普通人來說,比較廣泛,比較抽象,不夠精準,不夠具體。

商戶名稱,如下圖所示:

第二步:分析原因 (why)

在美團店鋪上架的產品,主要目的是用來引流,那麼就可以把引流品的名詞,放在店鋪名稱上面,這樣就更加定位精準,因為在美團上面搜尋“美甲”或“美睫”,這兩個關鍵詞的頻次,遠遠高於“美學”,為了提高被搜尋到的概率和引流的效率,建議把名稱改成“芳彤美甲美睫”。

就像實體面館一樣,“張媽麵館”與“張大媽牛肉麵館”做對比,把特色產品或流量產品,“牛肉麵”加入到店鋪名稱裡面,定位就更加聚焦了。

通過統計資料發現,消費數量排前兩名,分別是美甲和美瞳。

在該名稱後面,再加上“-04號店“。代表是一個連鎖門店,有一種規模感,對使用者來說,更有品牌信用度,特別是在做大額充值活動的時候,讓顧客擔心門店倒閉或跑路的可能性,會降到更低。

(之前在門店觀察,有好幾次,聽到顧客與美容師聊天內容,顧客從美團大眾點評上面搜尋了到芳彤,看了一下,評分還挺高的,又仔細看了,在新都開了好幾門店,看來你們做得還挺不錯嘛)

第三步:操作步驟 (how)

第1步:把“F·T芳彤美學” 改成 “F·T芳彤美甲美睫”;

第2步:在該名稱後面,再加上“-04號店“。

(補充:如果使用者搜尋“美甲”或“美甲”,可能只會顯示一家芳彤店;只有使用者搜尋“芳彤”兩個字的時候,才能在一個頁面顯示芳彤的所有門店。)

第3步:初步確定店鋪名稱,如下:

  • F.T芳彤美甲美睫-1號店(靜安店)
  • F.T芳彤美甲美睫-2號店(邑品店)
  • F.T芳彤美甲美睫-3號店(萬科店)
  • F.T芳彤美甲美睫-4號店(北尚廣場店)

諮詢案例:實體門店招牌優化

後面又對它們的實體門店的門頭招牌進行了一些優化,如下:

客戶洞察分析模型:

  • 反映人性 :幾乎所有的女人都想變美
  • 普世觀念 :把眼睛、眉毛、嘴脣做好看了,都可以讓女人變得更漂亮,增加女人的魅力。
  • 針對目標消費群體 :所有愛美的女人
  • 與品牌匹配 :芳彤紋繡(結合主打產品)
  • 輸出文案 :女人要變美,先做眉眼脣。

分析案例2:老孃舅快餐

老孃舅創立於2000年,是長三角地區知名的中式快餐品牌,2019年門店數量超過300家。

2018年10月,華與華和老孃舅開始合作,在超級符號和品牌諺語等核心創意確定之前,華與華就為老孃舅做了一個單店的持續改善創意

老孃舅是一箇中式快餐品牌,2019年更換了Logo,引起業內不小的爭議。有設計師吐槽這個招牌“醜”“low”,沒有設計美感,只是一味地把字型放大。

我發現商業設計和藝術設計是有明顯的差異,商業設計更多追求效益,而藝術設計更多追求美感。

我們從客戶認知視角反過來想一下,這種設計的底層邏輯是什麼?

餐飲消費有一個經驗型的資料:80/20定理。

大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來去哪兒吃,還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來吃飯。

30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。

開放式空間中,大約30%的客戶是先看見門店招牌,後進入門店消費的。

封閉式空間比如大型商場中,進入商場後,視野範圍被收縮,更加聚焦一些,進店比例可能更高。

這裡有幾個要點:

  • 第一、客戶已經進入高慾望消費;
  • 第二、客戶具有大類統計規律;
  • 第三、客戶入店與商家招牌具有強相關性。

反過來說,當客戶進入高慾望消費層面,且客戶離商家銷售門店非常近的時候,商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之,主要體現在:

(1)流量攔截

線下要使招牌具有非常強的可見性與曝光量,線上要使客戶在APP搜尋時,商家進入列表的前幾名。

(2)招牌提煉

一定要有明確的產品賣點。比如看到XX小廚,大家可能就不知道什麼是這家的招牌菜,入店轉化率低;看到XX酸菜魚,目標客戶一眼就知道這是不是我的慾望,進店轉化率高。

(3)廣譜攔截

這種大流量往往客戶非常離散,通常10歲的孩子也有,60歲的老人也有,所以,招牌的賣點要以大眾認知為主,相對通俗、普適。特別是品牌力不強的時候,不宜推小眾認知的賣點,轉化率會非常低。

顯然,老孃舅的新LOGO可見性大大提升,廣而告之的流量攔截效果是成功的。

在改善後單店營業額立竿見影,根據華與華統計的資料,環比增長了29.4%。

總結

一家實體門店的流量入口,有哪些呢?

1. 實體門店的門頭招牌

如圖所示:

2. 美團大眾商戶名稱

3. 美團外賣商戶名稱(以及餓了麼)

4. 門店小程式商城

5. 商城戶外廣告位

6. 百度高德地圖

以上收集6個流量入口,如果你還知道其他的流量入口,歡迎在留言區做補充喲。

參考內容

  1. 《灰度認知社》,作者曹升。
  2. 《門頭戰略》,作者餘奕巨集。

本文由@企業諮詢顧問+蔡文輝 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議