喜茶聯手B站頂流,這波520“喜”到了

語言: CN / TW / HK

今年“520”喜茶聯合B站百大UP主“導演小策”推出短片《喜一下》,用喜劇的形式講了一個發生在婚禮現場的愛情故事。這個故事始於有人對這場婚禮的堅決反對,在新娘接過新郎親手調製的喜茶相擁時happy ending。

短片釋出後,熱度衝上B站全站排名前五,以短片14分鐘的體量來看,能夠取得這樣的成績,足以證明了其內容打動人的能力。

品牌做節日營銷時,往往會通過講故事的方式來傳遞品牌理念、塑造認知。理念不同,講故事的視角也不同。正如這個故事不單單是在講520這天的“愛”,更是因愛而生的“喜”。這種喜悅,也包含在一杯喜茶所傳遞的情緒中。

對於品牌塑造來說,講故事的能力永遠重要。而品牌是不是會講故事,看的不單單是短片拍得好不好,更要看能否做到以下三點:首先要有好的創意(包括靈感和表達),其次要讓產品成為一切創意的落地點,最後要實現品牌認知的有效沉澱。

擅長講故事的喜茶以與小策聯合的這支短片作為起點,衍生出一場氛圍感極強的“520”campaign。讓故事從人們所見的螢幕,走入了人們所在的現實生活。

聯手小策講述來源於生活的喜劇

故事片作為品牌故事的一種載體,它的關鍵是觸發了怎樣的共同情緒,而不僅僅停留在情節本身。

就拿喜茶和小策這支短片來說,它作為內容所承載的任務,是如何激發起人們關於“愛的喜悅”的回憶和情緒,以及怎麼讓人們在感受到喜悅的同時,聯想到喜茶所要傳遞的品牌價值。

我們不妨從喜茶這次的內容策略裡尋找答案。

首先,喜茶為什麼選擇小策?

作為近年來冉冉升起的短影片創作新星,導演小策已經擁有兩個具備知名度和美譽的作品IP:《朱一旦的枯燥生活》、《廣場往事》。

前者初出江湖就打造出“有錢人的生活就是這麼樸實無華且枯燥”等網路熱梗,最高單集點選量破千萬;後者發掘出一群生活在農村的老年人作為主角,依靠既貼近日常生活,又有濃郁“黑幫電影”風格的小策式劇情在B站上動輒就收穫上百萬的播放量。

對於這樣一位創作者,喜茶選擇他絕不僅僅是因為“B站頂流”“百大UP主”這樣的標籤,而更重要的是他從日常生活中攫取靈感、提煉和呈現出好故事的能力。

還有一點值得一提,小策在短影片創作裡樹立起自己鮮明的個人風格後,並未停止個人的成長,而是不斷深入學習電影的語言和表達方式。這種執著探索的創作狀態,也與作為新茶飲行業開創者和推動者的喜茶相契合。經過近年的發展,喜茶對於品牌的塑造,也不僅停留在以優質的產品帶給消費者“好喝”的體驗層面,更是傳遞一份“喜悅”的情緒,成為“喜悅之茶”。

這一次的“雙喜聯動”,是喜茶和喜劇導演的碰撞。雙方勢能的合力,帶來最直觀的效果就是播放量和關注度,目前這部短片在B站已經收穫了超過200萬的播放量。而看不見的效果,是“在一起,喝喜茶,喜一下”的情緒留存。

而這種情緒的傳遞,來源於短片中真實的生活質感。

正如我們前面所說,小策善於從日常生活中發現靈感。這次喜茶TVC的靈感也來源於真實的經歷:有小策自己的愛情故事,他和妻子識於微時,結婚時手頭不寬裕,為了表達愛意,他親手做了一雙水晶鞋在婚禮上送給妻子,讓她至今想起依然感動;也有喜茶粉絲的分享——有人偷偷給心愛的女孩送上喜茶並且最後喜結連理,還有人特地收集了喜茶上線過的雙喜杯套和手提袋用作自己的婚禮佈置。

這些與“喜”有關的記憶融合在一起,就有了我們在“520”看到的這支短片的靈感。

在這個故事裡,小策運用了他擅長的反轉幽默,還請來《廣場往事》系列中的“王三炮”特別出演,擔任一位即使被毆打、威脅、綁著吊起來也從頭到尾堅決反對新郎與新娘在一起的現場賓客,可以說喜感滿滿。短片的喜劇效果,和喜茶想要傳遞的喜悅情緒在故事中很好地結合起來,讓看的人笑中帶淚。

伴隨著520彌散的節日氛圍,這份因愛而生、由喜茶所見證和傳遞的喜悅也在觀眾對故事的共鳴中得到沉澱和放大。

當產品和內容成為最強CP,新茶飲不止“好喝”這麼簡單

正如《喜一下》短片中以一杯喜茶作為新郎新娘情感的見證和劇情的關鍵伏筆,產品永遠是品牌故事的重要組成。內容所傳遞的品牌故事是形而上的,它作用的是人們的認知系統;而產品所傳遞的品牌故事是形而下的,它作用的是人們的感知系統。只有認知和感知相結合,品牌故事才能真正影響消費者。

說得再直白一點,內容和產品的關係就是引流和轉化的關係,用內容吸引消費者,讓消費者產生購買衝動,進而從“路人”轉化為消費者,甚至是“鐵粉”。網際網路上流傳較廣的一句話:始於顏值,忠於人品,套用到品牌上就是:始於內容,忠於產品。

然而這樣的鏈路並非順理成章,這一步的關鍵是,產品要有說服力,其帶來的感知能夠承接內容所傳遞的認知。

回到喜茶這次結合短片推出的聯合特調產品,滅火楊梅油柑——同時也是短片裡,新郎跑去喜茶店裡兼職“潛伏”數日,終於在婚禮現場給新娘調製出的那杯告白之茶。

這杯特調產品用喜茶人氣產品多肉楊梅系列與經典的王榨油柑元素進行碰撞,組成520全新CP。

在產品外觀上,楊梅果粒沉澱於底部,王榨油柑混合綠妍茶湯打製的冰沙浮於上層,在透明杯中形成了鮮紫與冰白的分層。視覺上非常地“滅火”解暑,拍照打卡也十分出片。

當短片中的同款產品出現喜茶的門店裡,它本身被故事賦予的喜悅也延伸到線下,產品藉由故事與消費者產生了互動。接下來,喜茶還利用包裝上的互動玩法,將這樣的關聯進一步啟用。

在“520”當天,喜茶的logo從一個小男孩喝喜茶,變成了以紅色為基調的、一男一女喝“交杯茶”的形象。除了紅色的“囍”版包裝袋,喜茶還將其應用到產品杯套中,如果將男孩杯和女孩杯放在一起,就會形成“交杯茶”的視覺效果。消費者由此延伸出新的拍照玩法和打卡姿勢,並通過內容分享的形式進一步擴散。

△ 圖源小紅書

在這樣的互動中,喜茶想要傳遞的喜悅情緒也漸漸變得濃厚。

在喜茶的限定杯套和紙袋上,還印有導演小策手寫的“在一起,喝喜茶,喜一下”。據瞭解,今年的“520”恰逢喜茶創立十週年,這句話也是喜茶一次集中的品牌表達:希望一杯喜茶不僅僅是「好喝」,還可以傳遞一份喜悅。

“喜上加喜”,讓故事照進現實,讓觸點變成爆點

場景是品牌故事的容器。一個好的場景,能夠形成一個有資訊和情感密度的場域,將品牌故事的影響範圍進一步擴大。

《喜一下》想要傳達的核心情緒是“喜悅”,這也是喜茶重要的品牌精神。它是既有品牌資產——品牌名的自然延伸,也包含著品牌對於一種底層的大眾情緒的洞察:喜悅時刻的發生,本就伴隨著各式各樣的表達、分享和傳遞。

覆盤喜茶這次圍繞“520”做的“喜悅之茶”認知傳遞動作。我們發現,在品牌故事和產品承接之外,喜茶還通過對使用者觸點的發掘,將品牌精神與520節點的公共情緒進行銜接,充分放大品牌故事的影響力。

這個更直接有效的觸點,就是“520”當天民政局婚姻登記處的領證現場。喜茶聯合深圳、西安、成都、武漢4座城市共5家民政局開展“大喜之日”快閃活動,向前來領證的新人贈送包括新品滅火楊梅油柑在內的多款飲品,以及喜茶為新人們定製的專屬“囍”版限定徽章。

在“喜上加喜”的贈飲之外,喜茶還結合自身元素,花束、氣球進行佈置,設立拍照打卡等裝置。新人們拿著喜茶幸福留念的情景,無疑是520這天對“喜悅時刻喝喜茶”的最佳詮釋。

值得一提的是,喜茶民政局聯合活動的相關報道內容在520當天下午登上微博熱搜,充分調動社會熱點的同時,也再次體現了喜茶之“喜”與人們底層情緒的共通。

總的來說,喜茶抓住了“領證”這個充滿儀式感的喜悅時刻,用 “喜上加喜”的活動形式,介入到一個能夠引起大眾情緒共鳴的生活場景,參與消費者的喜悅時刻,將品牌所要傳達的喜悅情緒放大,讓觸點做成爆點,成為品牌在消費者腦海中的深刻印象。而這個印象,最終會幫助實現品牌認知的有效沉澱。

總 結

人們喜歡故事。我們靠故事粘合社會關係,賦予生活中的事物以意義。對於品牌來說,會講故事也意味著與消費者建立起有效的連線。

而衡量一個品牌故事講得好不好的標準在於,消費者是否感知到故事所傳遞的品牌內容,能否形成相應的認知沉澱。

我們通過喜茶這次520合拍一部喜劇、推出一杯“囍”茶、打造一場喜事等動作,看到了一個品牌如何通過創意、產品體驗和認知沉澱,去共同完成一次清晰的品牌故事講述。

事實上,因為品牌名稱喚起的聯想和產品帶來的體驗,“喜悅時刻喝喜茶”已經成為消費者當中的普遍行為,喜茶先是成為了領證喝的茶、脫單喝的茶、生日喝的茶、想放鬆時喝的茶……才得以成為喜悅之茶,喜茶以自身的品牌資產為基礎,從消費者行為中提煉出情緒的紐帶,並將其內化在自己的品牌精神中,最終在這個520通過將“喜悅”不斷喚起和強化,完成了一次出色的品牌故事講述。