厭倦了快時尚,他告別韓都衣舍,想做一條能賣20年的瑜伽褲

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曾經的服裝界頂流韓都衣舍,連續七年蟬聯網際網路前十女裝服飾品牌,卻在限韓令釋出後,跟著韓風急速衰退,一起過時了。2020年韓都衣舍跌出雙十一女裝熱銷榜,同年IPO終止。

徐曉鋒曾是韓都衣舍的初創成員,用了十年時間將韓都衣舍的電商銷售額從0做到近50億元的規模。見證了韓都的崛起和衰退,如今他厭倦了追逐快時尚,想做一個長生命週期的產品。

2021年,徐曉鋒創立了焦瑪瑜伽褲品牌。

今年4月,焦瑪宣佈完成千萬級天使輪融資,由協立投資領投,千帆明月資本跟投。

一、看似簡單,卻毫不簡單的瑜伽褲

徐曉鋒認為,傳統服裝品牌成也風格,敗也風格。

“當你選擇定位一個服裝品牌的風格時,就是選擇了一類特定審美偏好的人群。”這類人群的喜好相對穩定,平臺也會基於大資料不斷地推薦同類型流量,靠風格定位的品牌起量雖快,但終有一天會觸控到市場規模的天花板。

2010年,為了不斷吸引流量,韓都衣舍每天上新服裝款式至少50件以上,但產品的生命週期極短。一旦潮流過去,四季變換,賣不出去的產品就會成為庫存積壓,只能低價甩賣。相比之下,身為瑜伽褲界的愛馬仕,lululemon最經典的Align裸感系列已經暢銷了20年了。

他說:“快時尚服裝就像食品一樣,也是有保質期的。”正因為深知快時尚行業的痛點,徐曉鋒沒有再去碰這塊難啃的骨頭,而是瞄準了服裝市場中的瑜伽褲——這個看似簡單,卻毫不簡單的單品。

淘寶上一條瑜伽褲的價格區間大得離譜,既有十元以下的,也有千元以上的。同一條瑜伽褲,有人覺得舒服,也有人覺得掉檔、卷邊、起球、尷尬線明顯,各式各樣的吐槽數不勝數……而這些在徐曉鋒看來都是使用者未被滿足的痛點。

再加上這兩年,瑜伽褲逐漸成為時尚達人們出街的必備單品,時不時就能聽見有人在健身房裡問“你的瑜伽褲哪兒買的?”,就好像多少年前人們張口就問:“吃了嗎您內?”那般簡單隨意的時候,瑜伽褲的潛在市場規模也可見一斑。

徐曉鋒說:“瑜伽褲作為女性運動市場的核心裝備,目前在中國只有不到一百億的市場規模,在向千億規模奔跑中一定會有海量的品牌湧現出來。”

而且瑜伽褲因其基本款的特性,不易受潮流影響,而是更加註重於功能型面料。哪怕是一條“簡簡單單”的瑜伽褲,也能在顆粒度上不斷做深做細,從而打造出極致的爆款單品,成為服裝界的壽星。

二、做顆粒度非常細的創新

2022年1月焦瑪上線了首款產品裸感瑜伽褲。徐曉鋒帶著一批從韓都衣舍走出來的電商運營骨幹,用不到十個人的團隊規模,上線僅兩個月時間,月銷量突破100萬元,復購率達到20%。

作為一個曾經身經百戰的電商操盤手,徐曉鋒對服裝市場有著清晰的洞察和規劃。

“第一步是卡定位,第二步就是去找相對痛點。第三步基於相對痛點,從功能面料上找到解決方案,包括版型。”

徐曉鋒是用對標男性球鞋的方式來解讀瑜伽褲的市場邏輯的,“正如球鞋市場按價格帶從上到下分佈著:耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威等品牌,瑜伽褲界的頂流當然是均價700元以上的lululemon,而300到500的中高價格帶則分佈著MAIAACTIVE、粒子狂熱等少量品牌,再往下100到200之間分佈著VFU、暴走的蘿莉等品牌。”

其中300-500的中高價格帶蘊含著很大機會,同樣類比於球鞋中的耐克、阿迪,瑜伽褲也會走向兩大分支,一類是專業健身方向,一類是運動休閒方向,

粒子狂熱和MAIAACTIVE走的是專業健身方向。而焦瑪選擇了差異化的運動休閒定位。而且區別於很多服裝品牌做25歲人的生意,徐曉鋒則將目標客戶定位在了28到38歲的人群中。

他認為年輕的女孩子雖然接受新鮮事物能力強,但對品牌忠誠度不夠高,而30歲左右的女生會更知道自己要什麼,購買力也更強。“因為品牌定位不一樣,人群心智不一樣,導致焦瑪的產品和營銷策略也不一樣,如此才能構建出我們的護城河。”

市面上的瑜伽褲普遍存在的痛點是掉檔、卷邊、起球,而這些痛點是可以通過定製研發面料來找到解決方案的。據徐曉鋒說,焦瑪的面料和lululemon所用的面料幾乎一樣,只不過配比上有些差異,其中最核心的兩種成分,就是進口的杜邦萊卡的氨綸面料和以色列屹立的雙股錦綸面料,單是面料成本就達到百元左右。

同時徐曉鋒還留意到,“在天貓,對瑜伽褲顏色的搜尋量特別大,大到甚至能超過瑜伽褲的搜尋量。”但是在供給端卻出現了空白,於是焦瑪團隊就根據使用者搜尋喜好,每一批上新十個顏色,先製成小批量的樣衣對社群的種子使用者公開,讓使用者自由挑選,被挑走最多的顏色焦瑪就會重點去做。

這個方法與元氣森林的口味選擇邏輯是一樣的,重點還是讓使用者投票。而且焦瑪團隊在柔性供應鏈端還有一個優勢,就是最小起訂量可以做到十件起訂,儘可能地優化庫存問題,做到小單快反。

還有一個困擾已久的問題就是瑜伽褲尷尬線,指的是瑜伽褲過於輕薄緊身,導致三角區隱私部位很明顯,令人尷尬無比。這也是讓很多女性不敢輕易嘗試外穿瑜伽褲的原因。

為了實現女性的Y區自由,焦瑪團隊的版師,基於人體工程學提出一個解決方案“可以嘗試將褲子的中控線拿掉,在內部通過一些面料支撐技巧,讓整個Y區受力點比較均勻。”經過多次打磨,焦瑪的瑜伽褲基本上能解決尷尬線的問題。

在未來的產品研發中,焦瑪還會針對體型嬌小的女生開發特定版型,以及在瑜伽褲上做一些開叉、微喇和拼接元素的創新,徐曉鋒說:“我們的創新都是非常細微的創新點,而這些細微的創新點往往都是使用者非常在乎的痛點。”

三、靠社群進行深度分銷

徐曉鋒說:“未來三個月的主要精力還是去打造更好的產品口碑,我認為新消費品牌有沒有把產品做到極致,讓使用者有口皆碑這件事至關重要。”。”

他預計,三個月後焦瑪的月銷能達到300到500萬元的體量,在下個階段他會著重做一些品牌動作,例如與明星和運動KOL合作,打造一批輕運動場景下的街穿分享,在小紅書和抖音上做內容營銷,輸出“樂活當下”的品牌理念。

焦瑪線上下渠道不會開門店,而是會做社群的深度分銷,在戶外野營、飛盤運動、戶外騎行等多個運動社群裡,通過銷售額分成來與頭部IP合作,這種分銷預計會佔未來營收的1/3。

而焦瑪今年也會佈局跨境獨立站的業務,重點佈局北美和中東國家,未來三年的目標是年度營收突破三億元。

從品牌定位、人群心智到戰略打法,徐曉鋒始終保持著一種穩健的節奏,他認為任何依賴於極度差異化的新奇特品牌,最多隻能風光三五年,因為新奇特背後的邏輯就是短平快。但他想做的不是保質期短暫的速成品,而是堅持長期主義的保值品。

他相信,好的產品會在時間中沉澱口碑,而好的品牌首先要把基本功練紮實,這樣才能穿越週期,成就偉大。

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