陈翔六点半、办公室小野直播带货,初代短视频网红“恰饭”越来越难?

语言: CN / TW / HK

导语:随着直播行业的兴起,很多初代网红都开始直播带货,但似乎初代网红的数据不是那么好看,变形也更加困难了,如何改变现状?本文就此话题展开,希望对直播感兴趣的小伙伴阅读。

初代短视频网红、坐拥6600万粉丝的头部剧情账号——陈翔六点半,也开始直播带货了。5月18日晚,导演陈翔和主演朱小明现身直播间,当晚共上架商品44件,覆盖食品、家居、3C数码、母婴等多个品类,总GMV达到221.84万。显然,这份带货成绩单并不够亮眼。无独有偶,另一位初代短视频网红——办公室小野,也在近期开启了直播带货首秀,当天直播了3场,总GMV不足百万。

为何初代短视频网红突然选择了直播带货?是否为时已晚?可以看出的是,围绕短视频的变现越来越难了。

一、陈翔六点半带货首秀

“有缘人请留步!”5月17日,粉丝量超6600万的头部剧情账号《陈翔六点半》在抖音发布直播预热视频,吸引了超500万人次走进直播间。

除导演陈翔外,《陈翔六点半》节目中的多位演员也出现在直播里,主要的直播内容就是PK以及跟粉丝聊天,仅1个小时就下线。同时,陈翔还在评论区预告称,“18号晚上8点我们直播继续”,也引来不少网友在评论区留言“绝对是要带货了”“资金不够找变现路子吧”……

18日晚上8点,陈翔六点半直播间准时开播。正如网友们所预测的,是他们的直播带货首秀。主播陈翔和朱小明现身直播间,当晚共上架商品44件,覆盖食品、家居、3C数码、母婴等多个品类,商品客单价以两位数居多,其中卖得最好的一款是售价29.9元的抽纸,单品销售额达到19.94万。

据新抖数据显示, 陈翔六点半当晚共开播两场,总GMV达到221.84万,近7天累计观看人次达到1371.51万。

陈翔六点半算得上是短视频领域最早的一批入局者。2015年,其账号创始人及导演陈翔带领团队创立搞笑短视频节目《陈翔六点半》,凭借优质的内容创作能力,节目生命力越来越强劲。以至于在短视频行业风口正盛的2017年,势头一度力压papi酱、办公室小野。就目前来看,不管是粉丝总量、还是直播观看等数据评估,“陈翔六点半”的首秀表现都并不亮眼。

不仅如此,有不少网友也表示“主播选得不好”。陈翔与朱小明直播过于拘谨,与短视频中的形象不太符合,难以调动用户的购买情绪,并建议“应该让球球跟冷檬来直播,至少颜值上比较惊艳。”而除了陈翔六点半外,新播场发现,另一位初代短视频红人“办公室小野”,近期也加入了直播带货的大军。

据新抖数据显示,自5月6日开播以来,“办公室小野”累计直播了7场,有6场是直播带货,累计观看人数145.54万;其中在5月17日的首播中,她共开播了3场,分为从早上10点至当晚凌晨1点多,总GMV仅87.2万。

二、变现的尽头是卖货?对于陈翔六点半直播带货这件事,网友们依然看法不一。有人认为早就该带货了,毕竟挣钱快;也有人认为一旦开始直播带货,或许就不会坚守初心好好做内容了,毕竟尝到了甜头。

实际上,早在2020年、2021年,各类头部的短视频达人下场做直播带货时,围绕着这个问题的讨论一直都没有停过。但因为这两年直播带货的火热,市场对用户的教育,大家对于机构变现的路径已经熟稔。像陈翔六点半和办公室小野这类千万级粉丝量的头部达人,入局直播带货寻求变现,在很多人眼里早已是大势所趋。

那为什么陈翔六点半和办公室小野没有早点入局?究其原因,或许是做内容的团队对于直播带货,始终抱着谨慎的态度。对于陈翔六点半而言,他们的团队结构和内容模式更趋向于传统的影视制作公司,比较专注于通过内容来变现。近几年时间,他们还将重点放在了网络大电影上。

据统计,从2017年推出首部网络大电影至今,陈翔六点半累计推出5部网络大电影,除了《陈翔六点半之民间高手》未对外公布票房分账信息外,其他几部电影的票房分账都在1000万以上。

对于办公室小野而言,作为一个美食剧情类短视频账号,有较大的电商植入空间。同时达人的IP价值处于市场头部,变现能力也毋庸置疑。转型直播带货,一方面是存在门槛,如何做到直播带货投产比达标?最大限度保全达人IP价值?另一方面是行业成功案例并不多。自2020年开始,美少女小惠、祝晓晗、黑脸V,以及papitube旗下许多剧情类达人,甚至像做秀场直播的惠子,也都尝试过直播带货。

但如今还在坚持做带货且成绩稳定的头部达人并不多,为大家熟知的只有陈三废gg、疯狂小杨哥、大狼狗郑建鹏&言真夫妇。

另外还存在的一个问题是,达人转型做直播带货就一定会面临着在短视频和直播两者之间要做出取舍。要么内容更新频次降低,要么直播带货频次降低。但在这个内卷的行业氛围里,你的停更就意味着流量的流失。

三、该如何选择?

不过,即使存在以上种种顾虑,陈翔六点半和办公室小野还是选择做直播带货。这在新播场看来,很大程度上是因为他们的短视频收益正在受到影响。据巨量星图显示,陈翔六点半短视频合作报价为:1-20s视频10万、21-60s视频25万、60s以上视频25万,目前完成的总任务数为41条。

办公室小野短视频合作报价为:1-20s视频12万、21-60s视频22万、60s以上视频27万,目前完成任务数为40条。

但仔细整理会发现,陈翔六点半2022年至今完成的任务数是11条,办公室小野则只有2条。结合前面总任务数的情况来看,两个人的短视频营收或许都受到了冲击。

此外,如今品牌方在控制投放、短视频合作上的费用,整个短视频变现的大环境都处在低迷阶段。像陈翔六点半、办公室小野这种剧情类账号在与品牌的匹配度以及植入形式上,也渐渐输给了诸如垫底辣孩这类品牌露出更强,兼具种草性质的账号。围绕着短视频的变现似乎越来越难。

在直播带货兴起之后,短视频网红在走红后有两个选择:一是迅速转型入局,像大狼狗郑建鹏,早期通过“收租”类短视频爆红,之后入局直播带货并深耕,如今已是抖音头部带货达人;二是选择继续深耕内容,扩大自身的IP影响力,最终再通过广告或者做自己的品牌进行变现。

至于哪种方式更好,关键还是看达人是否适合。“再不入局可能就没机会了。”有业内人士表示,如今整个短视频行业的竞争越来越激烈,达人的迭代速度越来越快,对于初代网红的冲击越来越大。

而且,如今的新生代短视频网红在积攒流量、迅速走红之后,都会抓紧变现。换言之,粉丝量多少的意义已经不是那么重要,如何转化为变现能力才是王道。经过几年的发展,困扰整个短视频行业的变现难题似乎还是没有得到解决。内容成本高,做自孵还是签约,如何避免头部达人的流失,怎么变现……

但随着陈翔六点半和办公室小野也开始拥抱直播带货,会不会搅动更大的水花还不清楚。但意义在于,初代短视频网红走出舒适区探索新模式,或许能给行业带来新的启发。