“家居服第一股”洪興股份計劃自建直播基地，全品類路線能走通嗎？

記者 | 張藝

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“家居服第一股”洪興股份（001209.SZ）正向全品類路線轉型。

5月23日，在洪興股份的業績說明會上，洪興股份董事長郭梧文接受介面新聞採訪時表示，今年將持續推進“芬騰”品牌的全品類運營，同時他稱，公司計劃建立直播基地，壯大自播團隊，並培育新的業績增長點。此外，去年海外營收為零的洪興股份還欲試水跨境電商。公司表示，正通過自建的獨立團隊進行跨境電商業務的開拓。

洪興股份去年登陸資本市場，主要產品包括家居服、內衣內褲及其他產品。去年，公司家居服營收佔比約76%，內衣營收佔比約22%。洪興股份計劃將品類逐步延伸至居家生活相關的品類，如戶外、輕運動、防晒等功能性較強的單品等。

洪興股份業務發源於線下，但作為一家服裝企業，其線上線下業務正雙軌並進。

去年年報顯示，洪興股份線上代銷及直營業務合計銷售金額8.67億元，營收佔比67.5%。“線上線下7：3，這樣的比例在傳統的服裝行業中是難能可貴的。”郭梧文認為。

洪興股份線上營收佔比情況

洪興股份將繼續通過直播電商的模式鞏固現有線上市場份額。

今年4月29日，洪興股份啟動位於廣州市白雲區的光和直播基地，並宣佈全面進軍電商業務。這被視作品牌的二次騰飛的奠基。郭梧文表示，將直播基地作為直播業務的前期孵化器，並對公司全渠道全體系直播賦能。

在電商領域發展，自然無法避免網紅營銷品牌帶來的衝擊。如何面對挑戰，這也是業績交流會上機構所關注的焦點之一。

“這種資本營銷導向的網紅銷售模式不一定適合服裝行業，”洪興股份董祕劉根祥對介面新聞表示，中國人口基數大，短期大量資本推動，大規模地營銷轟炸，確實能在短時間達到一定效果。但這種做法有利有弊。

劉根祥稱，服裝行業有著品牌屬性，其壁壘並不高，存在款式、價格、消費層次的區分。營銷式打法效果持續性不佳，這種優勢來得快也去得快。“客戶的粘性，流量的增長，業績和營收的提升都很關鍵。洪興股份本也可以在一些新品牌上嘗試這種打法，但這種邊際收益在下降，轉化率並不高。”

劉根祥還稱，公司是從零開始一步步地積累而來，上市公司需要考慮良性經營、利潤資料、股東回報等多方面，“我們如果這樣做，反而會丟掉了自己的優勢。”

不止是線上渠道加重，洪興股份對線下的投入同樣不遺餘力。不少服裝企業面對疫情寒流正在收縮之時，洪興股份卻在逆市擴張。

截至2021年末，洪興股份共25家線下直營門店，去年新開19家關1家。可見，多數門店是去年新增而來，劉根祥稱，公司基數小，因此還是做加法的時候。

郭梧文對介面新聞強調，“今年我們還要繼續開店，不只是憑自己的一股熱情。”

他解釋稱，一方面因為公司的芬騰全品類計劃進行中，有足夠的陳列支撐，進而帶來更多的連帶銷售。

另一方面，受疫情影響，很多企業在退，從場地租金，到讓出來的市場空間，“我覺得此時有資源的人應該要‘貪婪’一點。現在大家都用守的方式，等行情好了，我們的陣地佈局也完成了”。

郭梧文並未透露今年的具體開店數量計劃，不過他表示，隨著芬騰全品類的推進，開直營店，加上FAVO HOME直營店等新專案的推進，未來如果線上線下達到6：4會是一個理想的比例。

此外，洪興股份不久前公告顯示，公司還計劃投資5億元建設粵港澳大灣區數字創意設計產業園（洪興股份數字創業設計總部基地）專案，選址在白雲區的廣州設計之都。洪興股份全資子公司剛以2.28億元的價格競得廣州市白雲區一宗土地。

郭梧文還透露，今年將啟動江西瑞金現代工業園年產900萬套家居服產業化專案的二期規劃。同時結合公司物流中心智慧化水平提升的要求，規劃、推進公司物流中心專案的建設。