“家居服第一股”洪兴股份计划自建直播基地,全品类路线能走通吗?
记者 | 张艺
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“家居服第一股”洪兴股份(001209.SZ)正向全品类路线转型。
5月23日,在洪兴股份的业绩说明会上,洪兴股份董事长郭梧文接受界面新闻采访时表示,今年将持续推进“芬腾”品牌的全品类运营,同时他称,公司计划建立直播基地,壮大自播团队,并培育新的业绩增长点。此外,去年海外营收为零的洪兴股份还欲试水跨境电商。公司表示,正通过自建的独立团队进行跨境电商业务的开拓。
洪兴股份去年登陆资本市场,主要产品包括家居服、内衣内裤及其他产品。去年,公司家居服营收占比约76%,内衣营收占比约22%。洪兴股份计划将品类逐步延伸至居家生活相关的品类,如户外、轻运动、防晒等功能性较强的单品等。
洪兴股份业务发源于线下,但作为一家服装企业,其线上线下业务正双轨并进。
去年年报显示,洪兴股份线上代销及直营业务合计销售金额8.67亿元,营收占比67.5%。“线上线下7:3,这样的比例在传统的服装行业中是难能可贵的。”郭梧文认为。
洪兴股份线上营收占比情况
洪兴股份将继续通过直播电商的模式巩固现有线上市场份额。
今年4月29日,洪兴股份启动位于广州市白云区的光和直播基地,并宣布全面进军电商业务。这被视作品牌的二次腾飞的奠基。郭梧文表示,将直播基地作为直播业务的前期孵化器,并对公司全渠道全体系直播赋能。
在电商领域发展,自然无法避免网红营销品牌带来的冲击。如何面对挑战,这也是业绩交流会上机构所关注的焦点之一。
“这种资本营销导向的网红销售模式不一定适合服装行业,”洪兴股份董秘刘根祥对界面新闻表示,中国人口基数大,短期大量资本推动,大规模地营销轰炸,确实能在短时间达到一定效果。但这种做法有利有弊。
刘根祥称,服装行业有着品牌属性,其壁垒并不高,存在款式、价格、消费层次的区分。营销式打法效果持续性不佳,这种优势来得快也去得快。“客户的粘性,流量的增长,业绩和营收的提升都很关键。洪兴股份本也可以在一些新品牌上尝试这种打法,但这种边际收益在下降,转化率并不高。”
刘根祥还称,公司是从零开始一步步地积累而来,上市公司需要考虑良性经营、利润数据、股东回报等多方面,“我们如果这样做,反而会丢掉了自己的优势。”
不止是线上渠道加重,洪兴股份对线下的投入同样不遗余力。不少服装企业面对疫情寒流正在收缩之时,洪兴股份却在逆市扩张。
截至2021年末,洪兴股份共25家线下直营门店,去年新开19家关1家。可见,多数门店是去年新增而来,刘根祥称,公司基数小,因此还是做加法的时候。
郭梧文对界面新闻强调,“今年我们还要继续开店,不只是凭自己的一股热情。”
他解释称,一方面因为公司的芬腾全品类计划进行中,有足够的陈列支撑,进而带来更多的连带销售。
另一方面,受疫情影响,很多企业在退,从场地租金,到让出来的市场空间,“我觉得此时有资源的人应该要‘贪婪’一点。现在大家都用守的方式,等行情好了,我们的阵地布局也完成了”。
郭梧文并未透露今年的具体开店数量计划,不过他表示,随着芬腾全品类的推进,开直营店,加上FAVO HOME直营店等新项目的推进,未来如果线上线下达到6:4会是一个理想的比例。
此外,洪兴股份不久前公告显示,公司还计划投资5亿元建设粤港澳大湾区数字创意设计产业园(洪兴股份数字创业设计总部基地)项目,选址在白云区的广州设计之都。洪兴股份全资子公司刚以2.28亿元的价格竞得广州市白云区一宗土地。
郭梧文还透露,今年将启动江西瑞金现代工业园年产900万套家居服产业化项目的二期规划。同时结合公司物流中心智能化水平提升的要求,规划、推进公司物流中心项目的建设。
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