“直播禁令”下的中國女裝第一城:實體經濟何苦為難實體經濟

語言: CN / TW / HK

作者 |鄧曉萱

編輯 |張假假

實體經濟何苦彼此為難?

廣州十三行,中國女裝第一批發市場,對電商直播下了多年的“逐客令”。但疫情反覆下,擋不住的是檔口們觸網的求生欲。一部分檔口已經率先挺進大淘寶,電商孤島十三行正在豹變。

一方面是檔口們主動入淘,另一方面傳統慣性依然強大。其實,在當下的今天,淘寶代表的數字經濟,已經成為實體經濟的重要組成部分。

老舊的建築,狹窄的街道,如果不是時不時傳來滿載的推車軋過水泥地的“嚕嚕嚕”聲響,你很難將這裡和中國時裝的源頭、全國最大的服裝批發市場聯絡起來。

一包包貨物將從十三行街運往全國各地(圖源: 鄧曉萱)

這裡是十三行——廣州市荔灣區十三行路一段只有350米長的街道,卻聚集著十 餘個服裝批發市場,近萬個大大小小的服裝批發市場的店面,在廣州,這種店面 被統稱為檔口。

統領這個街道的是位於東南部的48層建築——新中國大廈,準確來說,是新中國大廈的4-10樓,最新季度的流行趨勢、日韓歐美的原創板式,從這裡批發後流向全國各地。

十三行街在地圖上的位置(圖源:鄧曉萱)

這裡曾經是中國電商的孤島。 4年前這個時候,即便中國服裝的線上滲透率已經達到25.3%,但十三行對線上很是排斥,他們生意鏈依然傳統——作為一批市場,主要對接二批、三批客戶,再由他們賣到實體店和終端客戶。

突如其來的疫情擋住了二批、三批們前往十三行的腳步。壓貨、倒閉,成為無數十三行做批發的服裝人常態。

十三行一批服裝人不得不另尋出路。

僅做線下批發令生存難以為繼,銷售渠道的一部分戰場轉至線上,淘寶天貓、1688、淘寶直播等渠道逐漸成為十三行的新陣地;尤其是淘寶直播為代表的直播電商,正逐漸成為十三行的新風向。

在這裡謀生的批發商老闆曾莉娜,就是十三行“謀變”服裝人的縮影。

疫情下的鉅變:從拒絕到擁抱

“20萬租金一個月的檔口,現在被用來放雜物”

“美女拿貨嗎,拿貨嗎?“5月11日早上十點,曾莉娜站在檔口門口,焦急地詢問每一個路過的行人。5月是服裝的傳統旺季,春裝甩貨,夏裝紛紛上市,但她今天還沒開單,昔日人擠人的樓層現在人少得都能跑步。

曾莉娜的檔口在新中國大廈9樓,不足10平米的檔口裡,堆滿了各種歐版淑女女裝,這層樓是歐版女裝的大本營。

新中國大廈9樓平面圖,擁有大大小小接近200個檔口(圖源:仁柏傑物業

新中國大廈,每一秒都氤氳著金錢的味道。 這裡單是檔口租金就20萬元一個月 ,這意味著早上8:30開檔至今,即使什麼都不做,曾莉娜就已經損失了接近2000元。

但她都習慣了,去年比現在還難。

曾莉娜記得很清楚,去年這個時候,自己備了一個倉庫接近200萬元金額的貨,準備趁著夏裝大幹一場,但廣州突如其來的反撲疫情讓新中國大廈停業了20天,當時的她焦慮到需要靠褪黑素才能短暫入眠。

2021年5月廣州疫情反撲,新中國大廈停業抗疫(圖源:十三行壹號)

而到了七八月準備發力秋冬裝的時候,全國疫情反撲了,十三行沒有停業,但是二批們來不了廣州,檔口沒有人流,十三行裡檔主和小妹都多過行人,物流發貨也受到影響。

新中國大廈4樓一間做ins風的檔口,去年一年營業額同比下降了50%以上,商家們支撐不了高租金壓力,聯合起來要求市場降租金;而今年一季度,好些檔口在這時熬不住倒閉,十三行檔口背後停工的工廠也不在少數,大幾十萬一個月的檔口現在成了雨傘的歸宿。

年後倒閉的大店,如今已經成為晾傘的地方(圖源:鄧曉萱)

困境之下,現金流一天天在流失,要麼熬,要麼變。

少部分人先動起來了。2021年8月開始,曾莉娜和大多數十三行的一批服裝人一樣,每天都在琢磨怎麼提高銷量出掉庫存。擺在她面前最直接、但也是最令她糾結的方式,是被其他服裝批發市場驗證過能成功的道路—— 做線上,做直播。

十三行街道中,張貼著“招主播”的資訊(圖源:鄧曉萱)

但就算是一個小批發商小小的“改革”嘗試,都會遭到不少阻力。第一個掀了桌子的,就是自己昔日的戰友們。

“只要做了線上和直播,我們就不買”,曾莉娜準備試水直播之時,收到一條棘手的訊息,一個每年都會來她檔口拿小五十萬貨的二批非常抵制曾莉娜做直播。

曾莉娜能理解二批的心情,二批作為連線一批最緊密的相關方,固執地認為線上和直播損害了他們的利益:

“一批直接出售給零售客戶→零售客戶以更低的價格拿到衣服→二批無法高價賣出服裝→二批大量庫存積壓→二批無法以更大的量在一批處進貨→拿貨價格變高”

十三行產業鏈的轉變,製圖:五環外

而十三行的傳統商業模式是靠二批將他們的貨拓展到全國各地,一批與二批的利益緊密相連,這也是為何十三行遲遲不願推行線上的最主要原因,也讓曾莉娜倍感為難。

2021年5月,新中國大廈,禁止直播和走播(圖源:十三行壹號)

但她沒看到的是,十三行早已與線上有千絲萬縷聯絡。距離十三行20公里的大源村,全村通過開通淘寶店和天貓店,把十三行的貨源賣到了世界各地,做成了全國第一個銷售額超百億的淘寶村。

所以一片悽風苦雨中,倒也有活得不錯的例外。

對街的歐版女裝品牌 K.K ,老闆是一個染著紅頭髮的年輕小夥,這個檔口不僅沒有因為疫情而倒閉,反而靠做線上和直播把檔口遷到了租金更貴的臨近手扶梯區域,同時還在新中國大廈隔壁的13 centre盤下了一個新的檔口。

檔口線下銷售額超9000萬的輕奢少女風格的 SHE U ,因為2022年初阿里巴巴集團一位副總裁的來訪,以及隨之曝光的線上營銷額,在各大服裝微信群裡被討論得熱火朝天——SHE U線上銷售額佔比已經達到11%。

最驕傲的戰績是,開店第三個月,就做到了單月超200萬元。

“三個月做出了我去年一整年的銷售額,教教我怎麼做的”諸如此類前來求教的資訊不計其數,SHE U的90後主理人小潔在那段時間頻繁被@。

十三行的She U檔口(圖源:鄧曉萱)

1688是阿里巴巴旗下內貿B2B平臺,被圈內稱為“中國電商的源頭貨盤”,在行業裡形成了“找工廠就上1688”的心智。現在已經有不少十三行的商家入駐1688,直接線上把貨賣給淘寶天貓、抖音、快手、小紅書等平臺上的商家,包括線下的服裝店和零售商。

這相當於十三行的檔口把過去跟二批三批的線下模式搬到了線上。

疫情這三年,活下去成為壓倒一切的理由,年輕的十三行一批們把批發生意搬到了1688,率先實現“入網”和“觸淘”。

另一方面,不少“保守派“選擇了觀望。

但對曾莉娜而言,成堆的存貨、高昂的檔租、每個月要發工資的工廠和設計師團隊,線上是必須要做的,“入網”和“觸淘”帶來銷售額提升就是最大要義。

很自然地,SHE U和K.K成了她效仿的新目標。

線上面面觀:入淘、直播和市場經理

線上收入能覆蓋人工以及apM和十三行檔租了,還能小有盈餘”

吃了一個包子,鍾婷就開始化妝,10:30要開播,10:25左右就要準備好所有東西——除錯好裝置、選好今天要過的40個重點款式,最重要的是,一個精神飽滿的自己,因為要進行連續6小時無間斷地在1688平臺做直播。

鍾婷原來是曾莉娜在十三行招的小妹,現在是曾莉娜在 apM (廣州直播覆蓋率比較高的一個服裝批發市場)新店的店長,主要負責店內的1688直播和店裡的日常運營。

2021年10月,學習了K.K的運營方式後,曾莉娜在距離十三行6公里的廣州服裝直播基地apM時代國際租下了一個100平米的檔口,用作自己的庫存、原創性沒那麼高以及銷量沒那麼高的版型展示和銷售,但不售賣新品,以此避免和二批在原創上的利益相沖突。

apM,欲 成為廣州的服裝直播基地,很 多十三行大店都在此有檔口

這裡的檔租比十三行低多了,曾莉娜100平米的檔口月租不到8萬元,倉庫不到1萬元;不僅僅是曾莉娜,很多十三行的大店都是這麼做的——新中國大廈的COLONE、SARA,13centre一樓的FENLA、DT Classic,在apM都有自己的檔口。

apM的檔口指示牌,很多品牌也是十三行檔口品牌(圖源:鄧曉萱)

在這裡,曾莉娜和十三行其他大店的檔主們能做在十三行不能做的事——直播:

一是在營業時間內直播被十三行官方禁止;

二是十三行檔口太小,直播效果不好且會阻礙其他拿貨的客戶。

這裡兩種直播模式共存:一類是自己店裡的小妹做1688的主播,鍾婷就是這樣一種角色;另一類是找走播來店裡直播,這是一類沒有固定檔口,但在十三行和apM等批發市場中邊逛邊直播的主播群體,幾乎所有apM門店都對他們丟擲橄欖枝——“歡迎直播”的標語甚至比宣傳牌文字大。

apM一家店鋪宣傳牌,主播可預約是指走播主播可預約(圖源:鄧曉萱)

“每一層樓都有做直播的,有些檔口80%以上的營業額都是直播帶來的”,一位apM招商人員說道,“什麼直播平臺都有,我瞭解這裡入駐的一家十三行商家,開店5個月銷量就破百萬了”。

正在進行直播的走播(圖源:鄧曉萱)

以曾莉娜為代表的十三行一批們,通過1688和走播的直播,邁開了入淘第一步。

安琪,是曾莉娜店裡的常駐走播,她和大多數走播一樣選擇了淘寶。

“淘寶省心,客戶目的明確,我只管帶好貨,不需要花時間拍影片,甚至直播店鋪首頁和詳情都不需要裝修”,經過7個小時淘寶直播後,擁有1萬個粉絲的安琪開啟淘寶商家後臺千牛,“線上人數很不錯,同樣的粉絲量在社交電商上只有幾十個人看”。

而曾莉娜自己,在她的1688店鋪和抖音上都徘徊過,因為這兩個是不同的生意邏輯:

入駐1688做B端的生意,對接是批發客戶 ,雖是自己老本行,但自己從沒做過線上,起店有個熟悉過程; 抖音做的是C端終端客戶的生意 ,起店簡單粗暴,自己已經每天釋出影片積累了一定的粉絲,但自己並不熟悉這一類客戶的做法。

經過了一個月的測試,在抖音和1688之間,曾莉娜果斷選擇了1688 。“抖音直播的退換貨率有50%左右,在1688上是隻有不到15%” ,曾莉娜非常看重退換貨率,“退換貨需要成本,運費險需要成本,如果退回來的貨過季了,又成了庫存賣不出去,我們壓貨壓力也很大。”

除此以外,抖音比1688更看運氣。 “抖音是公域流量,播得好的時候能賣很多,但是也試過播得不好的時候只賣幾件;1688是私域流量,每次直播都會給粉絲提醒,粉絲買的會比較多“,曾莉娜希望能夠把店鋪運營得更穩定。

廣州服裝基地不同線上化形式對比

這不是曾莉娜一個人的選擇,“十三行裡,基本上有自己的設計師團隊和後端生產線的大檔口都上了1688和淘寶”,在廣州做了十餘年服裝批發,現在在淘寶和阿里巴巴均有大店的趙安展示了幾家在1688做店鋪的十三行檔口。

趙安展示的在1688月成交額超300萬的兩家十三行檔口(圖源:鄧曉萱)

但確實,檔口們剛開始觸網時,起店並不容易。以直播嘗試為例,從1月份選定1688開始做直播到現在,有接近2000名粉絲。

“90%左右商家都會直播,除此以外,還要立人設、做運營、思考流量分發機制,每一樣都需要費腦子做測試”,趙安說道。

雖然起店難,但紮實是有回報的。

“鍾婷把一款放在十三行批發量並不高的版賣成了小爆款,出了三百多件,銷量還有上升的趨勢”,曾莉娜對鍾婷讚賞有加。

這是一個新的開始。“批發商通過直播拿樣後,會陸陸續續再來採購,正迴圈開始出來了。小紅書也開始有人主動測評我們衣服了,意想不到還打開了C端的銷量。”

曾莉娜粉絲不到2000名,銷量最高的商品和有20萬粉絲的檔口宣你家相差不多(製表:鄧曉萱)

談及營業額之時,曾莉娜沒有正面回答,“和大店四五百萬的月營業額當然沒得比,但能覆蓋人工以及所有檔租了,還能小有盈餘”。

苦盡甘來,曾莉娜嚐到了線上的甜頭,她想要吃掉線上更多的紅利。

一方面,她開通了淘寶。

“有一個專門的十三行檔口專區誒!”5月才開通淘寶店的曾莉娜欣喜地發現賣家後臺多了一個測試的視窗,裡面的商家都是自己周圍的一批,“要不我們試試?”曾莉娜喊來了鍾婷,開始著手瞭解運營的思路。

另一方面,她開始招聘市場經理。

新中國大廈招市場業務經理的招聘廣告(圖源:鄧曉萱)

“如果市場經理能幫我拓展網紅帶貨主播,我能把版寄給他們合作,他們宣傳也好,直播也罷,多一個銷路就多一份希望“。

在十三行裡,通過1688“入淘”的曾莉娜不是特例,十三行裡的1688會員有一百多家。十三行檔口大店率先佔突破“電商孤島”,1688的會員中,年銷售額5000萬元級別的有十多家。

服裝人的線上化看似一帆風順,但事實真實如此嗎?

變革之下,小步前行

“沙河一服裝老闆,被轉運營坑了200萬”

“我可以關注你的直播間嗎?一個顧客走進了曾莉娜在apM的檔口,看到檔口正在直播準備掏出手機關注曾莉娜的直播間,但被曾莉娜一口拒絕,“不可以,想買什麼在檔口看就行了”,聽到這個回答,顧客頭也不回離開了檔口。

這個情景,曾莉娜基本每天都要經歷,“很矛盾對吧,我們做直播,但是又不能告訴客戶我們在直播”,曾莉娜嘆了一口氣,一是為了避免潛在實體客戶被我的、被走播客戶的直播間爭奪;二是為了避免二批三批因為自己直播而不買賬;三是線上和線下難控價。

不僅僅是apM,十三行街也開始到處出現直播平臺(圖源:鄧曉萱)

雖然曾莉娜規定鍾婷的直播價不能低於給二批規定的零售價;同時和走播主播約定每件衣服不得低於50塊錢的加價,這也是其他十三行大店在apM的經營之道,但是不同平臺實際的交易價格實際很難管理監督。

直播控價難又是曾莉娜的一大心病。

“幾周前一個我們的二批拿著走播主播直播間的截圖來問我們,這條裙子是從我們這裡拿的嗎,為什麼會賣那麼低價?”曾莉娜還很清晰記得當時二批憤怒的口吻。

“走播主播要承擔退貨風險,所以他們會把退貨的衣服做秒殺處理,甚至會低於我們給他們的價格,但這個屬於二次出售了,我們管不了”,為了避免這一類麻煩,曾莉娜對外一概不談線上和直播。

除了控價難,轉型線上的十三行檔主們還在相互分享如何避免 代運營踩坑 的經驗。

曾莉娜就曾遇到一個騙局。

時間回到2021年11月,從曾莉娜盤下apM裝修開始,一小夥常常藉機過來聊天,渲染線上生意之難。曾莉娜陷入了焦慮,生怕趕不上線上大軍。

此時小夥子丟擲了一個誘人的合作方案:可成立10人的專業運營團隊,幫曾莉娜進行抖音短影片製作、精細化網店管理,並對她做了1000萬銷售額的承諾。

而服務費,可以按季度付費6.8萬加上3%的銷售提成,也可以一次性付費24.8萬能獲得1年的指導,曾莉娜合計著自己不會,而且做運營人工都不止這個價,躍躍欲試。

合同都擬好了,曾莉娜忽然想到K.K老闆給她介紹過阿里的女裝小二,發微信問了一句,也就是這麼一問,曾莉娜慶幸自己沒有一時衝動。

小二提示曾莉娜要注意是否是騙局,“剛開始給你一年承諾銷售額,一個季度過了你沒開單他會繼續要你籤第二季度的費用,因為你跟他籤的是年度的協議,退不了錢的“。

小二把沙河、十三行受騙的商家案例告知了曾莉娜,“最多的一個騙走了接近200萬,他也不敢再做線上了,短期也沒錢做了”,小二點醒曾莉娜,代運營公司販賣焦慮並從中漁利,卻坑了抓住最後一根稻草的一批服裝人。

“那能怎麼辦呢?這就是現狀,你說我們一批檔口老闆不想做線上嗎,大部分都想的”曾莉娜無奈地說出了一批們的痛。

“很多一批老闆都是70、80後,對網際網路沒那麼敏感,不會做線上;存了大量做實體的二批客戶,不敢做線上”。

痛,也要走的路

二八定律,可以形象地形容十三行正在處於轉型階段的服裝人: 20%的大檔口率先開始轉型,80%的小檔口在觀望。

這個現象在新中國大廈和13 centre尤甚,13 centre三層以上的檔主,當問及是否願意轉型之時,“否”成為回答的常態,但從1樓看去,大部分沿街、人流量最大的檔口,卻早已開啟了線上。

疫情第一年,國內服裝的線上滲透率從2019年的25.3%提升至36.6%。疫情第二年,十三行一批服裝人分歧加大,線上做與不做甚至成為官方出面糾正的問題,新中國大廈4-10樓下禁止營業時間直播,成為彼時官方的表態。

今年,“熬”已經不能成為十三行一批服裝人的安慰劑,被燒光現金流的小檔口撐不住悄然離場,十三行街上,“房屋出租,可做直播間”的廣告頻出,最後一個“電商孤島”消失了,強者恆強表現地愈發突出,做1688邁出“入淘”第一步,做直播,清庫存,在行業洗牌中站穩腳跟繼續擴張。

總體上來看,十三行已經邁出了”入淘“的一小步。而十三行的這一小步,是整個服裝行業的一大步——服裝領域已經沒有電商孤島了。

十三行和線上、淘寶接近的背後,不是對實體的拋棄,而是時代的趨勢,是實體經濟與數字經濟在疫情下的加速融合,是國內消費網際網路和產業網際網路的大勢漸成。服裝市場,從來不是沒有風暴的海洋,行業不會被淘汰,但來不及逃離風暴裡的企業,會。

實際上,十三行和淘寶都是實體經濟。早在多年前,官方就公開表態稱,網店就是實體經濟的一部分。如今,淘寶為代表的數字經濟,已經成為實體經濟的重要組成部分。

*本文人物均為化名。

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