讓人類好好說話,比登陸火星更難

語言: CN / TW / HK

儘管交易還沒有完全敲定,但在和Twitter達成收購協議後,馬斯克還是第一時間向Twitter員工吹風——所有員工應當意識到,公司對他們“敬業度”的期望將會“極其高”[16]。

一直以來,Twitter被視為一家強調員工福利和包容性的公司,而他們的新主人很可能是一個在SpaceX總部安裝攝像頭,確保工人不會在咖啡間待太久的企業家。

Twitter員工將不滿傾瀉在了現任CEO Parag Agrawal身上,認為後者沒有及時向員工公開資訊,並且在離職潮問題上含糊不清[17]。Twitter的“首席人事兼多元化官”Dalana Brand也遭到質疑——Twitter該如何向LGTBQ應聘者解釋,自己被賣給了一個公開的恐同者[17]。

馬斯克的管理手腕與Twitter的行事風格格格不入,改變已經開始發生:一位發言人12日證實,Twitter正在凍結招聘,兩名高管將離開。一名員工在Twitter上發出了懷疑人生的詰問:有沒有人可以告訴我,我將變得富有,還是會被辭退?

但從經營層面看,Twitter的確需要一劑猛藥。這是一家讓投資者頭痛的公司,市值還不到400億美元,不及Meta的十分之一,甚至只有主打青少年市場Snap的三分之二。

根據網路上洩漏的馬斯克向投資者提交的計劃書,馬斯克將帶領Twitter取得歷史上從未有過的增長:不僅要在2028年將營收翻4倍,獲得10億使用者,還要改變Twitter極度依靠廣告收入的現狀[19]。

面對這個雄心勃勃的計劃,一位Twitter員工銳評:與世界上最富有的人進行拉鋸戰並不容易,他在我們的平臺上也有8200萬粉絲。

01 掉隊的巨頭

Twitter風頭正勁的的2010年,其月活使用者增速一直是Facebook的2倍以上。而現在,紐約時報記者的評價精闢而毫不留情面[1]:“雖然人們常常把Twitter和Facebook放到一起比較,但實際上,二者完全不是一個水平面的東西。”

按照Statista的統計口徑,Twitter的活躍使用者甚至還不如QQ。

從收入看,Twitter活得還不如微博滋潤。2010-2017年,它虧了整整8年,而王高飛治下的微博在2015年就扭虧為盈。

在Twitter收入創新高的2021年,全年營收大概為50億美元。作為對比,谷歌母公司Alphabet的收入為2570億美元,Meta前三季度為842億美元,Twitter只堪堪夠得上二者的零頭。

Twitter的經營困境從多年來頗具戲劇性的CEO換崗中可見一斑。大西洋月刊統計過一組資料:全球最大的 2500 家上市公司 CEO 平均任期約為 5 年,其中近兩成CEO 會幹10 年或更長。但Twitter 16年來換過5輪CEO。

Twitter的第一任CEO是穿鼻環、文身、熱衷冥想修行的Jack Dorsey,這位輟學兩次的矽谷神童是Twitter創始人之一,也是馬斯克的知心好友。

2006-2008年,Dorsey治下的Twitter炙手可熱,但同樣問題無數。流量暴增讓孱弱的伺服器經常崩潰,代表宕機的“擱淺鯨魚”頁面每天都會彈出,而Dorsey則每天傍晚六點準時下班上瑜伽和縫紉課。

他始終沒有解決聲名狼藉的掉線問題,卻把很大一部分精力放在了發展簡訊業務,每月Twitter要為此支付六位數的通訊賬單[2]。

經過一系列權力鬥爭,董事會把Dorsey趕出了CEO辦公室,大股東Evan Williams、夢想成為百老匯喜劇演員的連續創業者Dick Costolo相繼上位。但他們都沒能解決Twitter增長和賺錢的問題。

2015年,Twitter使用者增速從前幾年的30%以上下滑到11%,紐約客很尖刻地批評它的一系列產品變動都是“平庸的”[3]。

一年後,Dorsey經過一系列操作,向偶像喬布斯深入學習了形象管理和說話的藝術,雄心勃勃迴歸CEO席位,但業績不盡人意。Twitter的股票過去三年年均回報率為4.6%,遠低於標準普爾500指數股票18%的平均回報率。

2020年,以激進投資聞名的對衝基金 Elliott Management趁著Twitter股價下跌,買進超過12億股票,一躍成為最大股東。屁股坐進董事會後,EM最大的訴求是: 搞掉Dorsey[4]。

隨著疫情緩和,收入掉頭向下,Dorsey被董事會迅速畢業。在馬斯克宣佈收購前不久,這個燙手山芋剛剛交到了原CTO Parag Agrawal 手上。

離職公開信裡的Dorsey似乎極力想顯得灑脫。他聲稱自己是主動請辭,希望Twitter能不受創始人影響地活下去,如今時機已經成熟。但行至結尾始終未能掩蓋住情緒:“我非常傷心...同時也非常高興。”

頻繁的高管變動,反映出公司控制權分散,而更深層次的問題,還是經營策略上的錯漏。

02 自由的困局

2013年,被華爾街寄予厚望的Twitter遞交了招股書。招股書中附帶了一封“來自Twitter的信”,浪漫地表達了Twitter的終極願景:讓每個人都能即時、自由地建立和分享資訊,通過推動全球自由對話達成這一使命,並在這一前提下開展業務和增加收入[5]。

Twitter的歷屆管理者大體上從未放棄這項使命,這幫助其建立起網路上的公共廣場,也為它戴上了緊箍咒。

在特朗普高調進駐的2015年,Twitter陷入虛假訊息與仇恨言論的泥潭。“特工門”事件的女主角甚至發起眾籌,號召美國群眾用10個億“買下Twitter,禁言特朗普”。

對比Facebook等較早就擺出主動干涉極端言論的姿態,Twitter長期採取無為而治,企圖讓平臺保持一種絕對的中立。Dick Costolo不得不承認[6],“我們在處理平臺噴子方面很糟糕,而且是多年來一直很糟......這已經不是什麼祕密了,我們失去了一個又一個核心使用者。”

比起Dick Costolo的後知後覺,Dorsey則是從內心抗拒變化。你能在Dorsey的賬號裡看到把他對Twitter的全部批判思考,並且感受到一種隱約的憂鬱與挫敗感:擔任一個要對股東負責的中心化私營平臺執行官,和他個人對徹底去中心化的追求形成了長久矛盾。

在馬斯克宣佈私有化Twitter後,Dorsey反而表現出了釋然:“Twitter 作為一家商業公司也是我最大的遺憾,因為它歸華爾街和廣告模特所有。從華爾街收回它是正確的第一步。”

在猶疑不決的上層影響下,Twitter在很多時候都慢得不像一個網際網路公司。

比如AI稽核等呼聲很高的功能調整,Dorsey曾公開表達過憂慮:機械演算法存在黑箱,讓它們決定內容去留似乎不夠公平。Twitter也曾給予特朗普非常高的寬容度,認為他的評論具有新聞價值,為使用者提供了關於“全球領導人如何思考和對待他們周圍的人”的重要見解[8]。

《Time》指出[9]:自十多年前社交媒體爆炸式增長,研究人員對它們如何影響公民話語以及民主程序已經有了理解,一個主要結論是—— 將言論自由放在第一位的網站,反而會使得公民話語被騷擾言論淹沒,最終將參與討論的群體限制在少數享有特權的人之內。

Twitter用很長時間不情願地接受了這個殘酷現實,2018年,Twitter刪除了數以千萬計的虛假賬號,宣佈全面停止政治性廣告,並在2020年國會山襲擊案後封禁了特朗普的賬號——Dorsey個人非常不贊成,認為封號有違Twitter的自由原則,但平臺氛圍已經有些積重難返。

這種自由的代價是,極端言論被不斷放大,反而讓“理中客”的聲音被無限壓縮。

馬斯克不久前轉發過一條統計:Twitter粉絲數排名前十的賬號,現在只有馬斯克自己還在活躍,九千萬粉的國民歌手泰勒·斯威夫特今年以來只發過一條不鹹不淡的訊息。

使用者狀態直接影響廣告主的投放熱情。對一家九成營收來自廣告的公司來說,月活增長緩慢、互動度低是增收的命門。最新一季度,它的平均日活使用者收入為5美元,不及FB的一半[11]。

Twitter試圖創造廣告之外的收入可能,試水影片、收購電子報服務商Revue和內容平臺Scroll,甚至賣類似知乎鹽選的Twitter Blue會員,收效甚微。反映在報表上,就是公司始終增收不增利。

過去幾年,亞馬遜、Facebook、微軟和蘋果等公司,本有機會將Twitter整合到現有的業務中,但Twitter數次婉拒,等到反壟斷審查加強,接盤的可能性已經幾乎為零。

幾年前迪士尼曾就收購Twitter進行過辯論,CEO鮑勃·艾格2018年接受大西洋月刊採訪[12]時,話說得很絕情: 這個平臺上這麼多尖酸刻薄的內容,無法想象要把迪士尼的東西和它相提並論。

03 救世主難做

作為一個跨界移民火星、純電動車和區塊鏈的超級富豪,馬斯克總著迷於那些古怪、遠大、能為人類困境提供終極方案的事物。擰巴十六年、從未放棄言論烏托邦理想的Twitter對他始終有吸引力,更何況,他已經在Twitter上嚐到太多甜頭。

坊間有個說法,特斯拉沒有公關部門,是因為坐擁8400萬粉絲的馬斯克一個人就能完成全年營銷KPI。他在Twitter上披露SpaceX的經營狀況,製造噱頭替無聊公司賣出兩萬臺火焰噴射器。

雖然從影響力上看,馬斯克和特朗普都屬於Twitter的特權階級。但他說自己和Jack Dorsey一樣,是言論自由的絕對主義者。達成收購後,冷板凳上的Jack Dorsey在Twitter上火力全開感謝老鐵,說馬斯克“讓公司擺脫了不可能的局面。”

馬斯克目前透露改造Twitter的一些打算,主要可以總結為兩點:

1.比現在更中立。比如改變Twitter的商業模式,從倚重廣告轉向訂閱,減輕廣告主的影響。

2.比現在更開放。具體設想包括謹慎禁言、改進編輯功能、演算法開源等,他希望即使是最糟糕的批評者也能繼續使用平臺,“因為這就是言論自由的含義。”

理想很美好,但現實恐怕很棘手:買Twitter的錢不是天上掉下來的。馬斯克從銀行拿到了以 Twitter 為抵押的 130 億美元貸款,以及與特斯拉股票掛鉤的 125 億美元保證金貸款,剩餘部分要現金支付,前幾周他已經賣出了超過80億美元的特斯拉股票。

130 億美元相當於 Twitter 2022 年預計利息、稅項、折舊和攤銷前收益的 7 倍[13]。私有化後的Twitter沒有了股東壓力,但貿然切換收入引擎依然是高風險的。

這恐怕也是那份巨集偉到有些不切實際的Twitter計劃書誕生的原因。從這個角度上來說,馬斯克很難避免重蹈好兄弟Dorsey的覆轍,在崇高理想與冷冰冰的商業現實中陷入兩難。

即便解決了收入問題,社交媒體也難以找到不受波及的中間地帶。特朗普140字小作文帶來的市場震動,逼得華爾街的交易員學會了蹲守Twitter。Tiktok實時把烏克蘭戰爭帶到世介面前,幫助澤連斯基撥動了談判的天平。

賽博的翅膀一定會扇動起不受控制的現實颶風,社交網路正不可避免地參與、形塑著線下生活,Twitter無法超然世外。

不同陣營的使用者對何為“公平開放”有自己的理解,Twitter無法讓所有人都滿意。放寬內容稽核制度,受到一批被Twitter壓制的保守派歡迎,但讓另一些認為自己聲量脆弱的群體深感不安,認為馬斯克的願景反而會讓邊緣化社群陷入沉默。

最新崛起的社交明星Tiktok早就放棄了打造廣場的嘗試,單屏推流把使用者分類關進演算法繭房,不見面就不吵架。從資料上看,隔絕而非連通,才是一個大型平臺處理生態衝突的最佳方法。冷酷,高效,馬斯克肯定不喜歡。但他需要拿出至今沒有人能做到的、更有說服力的平衡方案。

馬斯克顯然也意識到這一點。在大放衛星之餘已經開始更謹慎的評估。Twitter最新季度財報被爆出高估了200萬用戶規模後,13日馬斯克發了一條讓Twitter股價應聲下跌19個點的新推文:Twitter 交易暫時擱置,正等待細節核實,確保平臺上垃圾郵件/虛假帳戶確實只佔不到 5% 的使用者。

04 尾聲

2022年2月,馬斯克出現在德州南部的SpaceX發射場。

這個名為Boca Chica的墨西哥灣邊境小鎮(同時是野生動物保護區),正被改造成宇宙飛船工廠,原住民紛紛被勸離。為了NASA的發射許可執照,馬斯克正在努力與監管部門周旋,力圖證明巨大的發射架、噪音與掉落物不會對環境造成影響[15]。

他站在巨集偉、漆黑的Starship陰影下深深嘆了口氣:“這些天來,文明感覺有點脆弱,” 解決思路一如既往:儘快在火星上建造一座城市。

把事情推演到極致,為人類的問題尋找終極歸宿,是馬斯克擅長且為之痴迷的。正如他認為一個獲得最大信任度和廣泛包容性的公共平臺,對人類文明的未來極其重要。

但把視線從浩瀚星空收回到手上小小的螢幕,面對自己推特賬號下不斷髮生的撕裂、對立和爭吵,他或許最終不得不承認,讓人類好好說話,比登陸火星要困難得多。

參考資料:

[1] Elon Musk agrees to buy Twitter for $44 billion: What happens next?, NYT

[2] 《孵化Twitter》, 尼克·比爾頓

[3] The End of Twitter, New Yorker

[4] JACK DORSEY OUT AT TWITTER: DID HE QUIT OR WAS HE FIRED?, Vanityfair

[5] Twitter招股書

[6] Twitter CEO: 'We suck at dealing with abuse', The Verge

[7] Jack Dorsey Bitcoin: Why Twitter’s Founder Is Buying Into Crypto Obsession, Bloomberg

[8] Jack Dorsey says he’s rethinking the core of how Twitter works,The Washington Post

[9] ‘The Idea Exposes His Naiveté.’ Twitter Employees On Why Elon Musk Is Wrong About Free Speech, Time

[10] Major problems of Twitter according to users in the United States as of May 2021,Statista

[11] How Elon Musk Can Save Twitter, Barrons

[12] What Took Bob Iger and Disney So Long to Get into the Streaming Game, Vanityfair

[13] Musk told banks he will rein in Twitter pay, make money from tweets, Reuters

[14] Twitter Plans Aggressive Pitch to Calm Advertisers Amid Musk Deal, Bloomberg

[15] What’s Standing in Elon Musk’s Way?, The Atlantic

[16] Elon Musk Says “Expectations” Of Twitter Employees Will Be “Extreme” Following Takeover,Deadline

[17] Elon Musk said he isn't worried about Twitter employees quitting, Insider

[18] Dr. Elon & Mr. Musk: Life Inside Tesla’s Production Hell , Wired

[19] Elon Musk's goals for Twitter are beyond ambitious, Axios

[20] Twitter CEO Jack Dorsey: People think ‘success means I work 20 hours a day’ like Elon Musk — ‘which is BS’,CNBC

本文來自微信公眾號 “遠川研究所”(ID:caijingyanjiu) ,作者:任彤瑤,36氪經授權釋出。