從行業萎縮到增長反彈,醫美這一年經歷了什麼

語言: CN / TW / HK

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年輕女性對醫美的認知已經發生天翻地覆的變化。只要是女生聚集在一起,你會發現,醫美越來越頻繁地出現在聊天語境。科技互聯網又加速了這一切的發生。

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撰文 | 肖靖

編輯 | 翟文婷

羅伯特.布朗寧曾説,如果除了美麗別無長處,那麼其實你已經得到上帝創造的最好之物。這個觀點聽上去有些極端,但他點出了人類讚歎「美」的本能,以及在「美」面前充滿寬容。而且羅伯特沒有説的是,人類為了追求「最好之物」,願意付出怎樣的代價。

2021年,我身邊有兩個朋友轉型加入醫美機構,從事支持工作。

其中一位朋友之前是做民宿代理。去年疫情爆發,民宿被按下暫停鍵。在反覆煎熬中度過一年,她開始尋求新的機會轉型。

她做足了功課,潛心研究哪些行業值得長期深耕,最後選擇了醫美賽道。作為一名健身狂人,她的哲學是,女生對美有一種無限追求,而當代人保持年輕最重要的是三點:樂觀的生活態度;健身運動;科技美容。

「做一次有科技力量的皮膚項目,效果太立竿見影,是認真護膚無論怎樣也無法匹敵的。那種內心湧出的欣喜讓我斷定:醫美會是所有女性的必然選擇。」

她將這段話發佈在朋友圈。這不僅是她的宣言,背後折射出的是,年輕女性對醫美的認知已經發生天翻地覆的變化。

01

醫美的大眾化消費

只要是女生聚集在一起,你會發現,醫美越來越頻繁地出現在聊天語境。而且一段漫長的討論往往是這樣開頭的:「一個朋友剛剛做了XX項目,好像還不錯。我也想試試」。對方通常會追問,「在哪做的,多少錢?」言外之意,她也感興趣。在我經歷的幾次飯局中,熱瑪吉是高頻詞語。

這些對話透露出幾個核心含義:年輕人對非手術醫美的接納程度越來越高;口碑傳播最為重要,他們需要熟人的經歷做參考;只要價格合適,她們短時間就會付出行動。

一位90後朋友更是直言,她每月在醫美的消費至少在2000元左右。

很難想象,去年年底新氧創始人金星在演講中還提到,因為疫情影響,醫美行業2020年呈現整體萎縮的態勢。這是過去十幾二十年他們從未遭遇的情況。雖然下半年有所復甦,但不同區域和城市的表現並不均衡。

僅僅一年之後,數字再次擊穿人們的悲觀情緒。2021醫美行業白皮書顯示,今年預計市場規模達1846億,重回20%以上增長軌道。明年,我國醫美消費用户規模將超過2000萬。

一份中信證券的報吿給出的信號更積極。他們預估2030年,我國正規醫美市場規模將超7000億。

當然,一線、新一線城市仍然是醫美消費主戰場,佔到醫美消費人羣的70%以上。但是二三線城市近年來也呈增長迅猛態勢,未來有望成為醫美市場新的增長方向。

深入研究就會發現,2021年醫美市場之所以能短時間重回增長軌道,依賴於幾大消費項目的井噴式下單。

比如,以肉毒毒素注射為主的除皺瘦臉消費,是2021年下單人數最多的項目,佔比高達16.93%。玻尿酸類消費,無論是消費規模,還是下單人數,都牢牢鎖定第三位。

區域下單情況也側面反映出消費趨勢。白皮書中「全國醫美消費地圖」顯示,一線城市的消費更精細化,更關注非手術項目,例如北京最多的是美白嫩膚訂單,上海年輕人更傾向冷凍溶脂項目。

這些現象都説明一個問題:光電項目、肉毒毒素、玻尿酸加速醫美消費大眾化。醫療美容需求從形態改變(整形、修復),向狀態提升(維護、提升)轉變。

新氧數據顏究院通過走訪、調研,得出一項研究結果,正是因為肉毒毒素、光電技術、醫美電商和透明質酸的出現和發展,間接促進了醫美行業的進化和革新。有人將此視為,醫美行業發展的「四大發明」。

比如玻尿酸,正成為醫美企業備戰的「黃金賽道」。而國內上市公司華熙生物,正是憑藉單品玻尿酸,一度衝上千億市值,成為熱門股票。玻尿酸也成為醫美行業的價值承載,成為默認的入門產品,甚至必需品。

而大光電抗衰,經過過去幾年的市場教育,從2020年開始取得了突破式的增長。熱瑪吉這樣的專業詞彙,變成了女性一個時髦的消費。

02

科技醫美

上海交通大學醫學院附屬新華醫院整形外科主任歐陽天祥,曾有一個形象的比喻,「現在醫美的趨勢是微創化。風險程度低、恢復時間短,做完就能上班,我把它稱為是『午餐式美容』,就像吃飯一樣方便,同時價格也較為適中,偏大眾化。」

而醫美電商平台的崛起,恰恰推動了醫美大眾化消費的進程。

毫無疑問,醫美行業的發展依賴於產品、技術、服務模式的創新。醫美電商是連接廠商、機構、用户之間的重要紐帶,對重塑產業鏈,促進信息透明化、品質化和規範化起到一定的正向作用。

醫美電商模式,也是行業數字化進程的關鍵節點。目前新氧平台的醫美機構已有數千家,以及行業內超過2萬名醫生,是醫美行業線上百科全書。

大眾化平台更利於行業消費的滲透和普及,線上化已經成為醫美行業不可更改的長期趨勢。

數字化為解決行業痛點問題,提供了新的可能性。年輕人習慣線上消費,價格更透明,而且選擇更方便。

疫情來襲之後,用户對價格更加敏感,他們也對醫美資源有了更多認識和了解,會在多平台進行價格比對。2020年雙11和雙12,新氧拿出1億元做平台補貼,用户增長是顯而易見的。

平台的優勢在於,能實現消費者與商家的雙向匹配。新氧通過算法持續優化,搜索策略的迭代,以及精準獲客模型,商家可以精準觸達消費者。而用户又可以根據自身需求,選擇更適合的機構。

此外,科技的介入降低了消費者對醫美的體驗門檻。

2020年疫情爆發,新氧曾推出視頻面診,全年有超過80萬次發起量。線下一次面診,交通往返,等待時間,都需要成本,而線上初步溝通可以大大提高效率。

VR看店功能則助益於商家的親民形象展示。只要使用了VR到店的機構,站外分享當日較前一日訪問量有130%的增長,用户在頁面上的停留時間較傳統頁面有3倍的增長,諮詢量較傳統頁面有1.8倍的增長。

2021年初,新氧制定的戰略是,精耕細作、品類運營。在用户層面,對手術和非手術的消費路徑和決策,有了比較明確的認知。

這也奠定了2022年的機會和基調。手術醫美的用户對美的追求更積極,而大多數非手術用户,選擇更自然的效果。

手術用户則更凸顯醫生的權威和影響力,通過共享醫院、學術公益基金,給好的手術醫生提供更全面的支持。

非手術用户增長空間巨大,關注到店和履約服務品質,通過強化平台補貼,可以重點服務中高端消費人羣。比如通過美次卡,既可以抓大光電,也能抓入門級用户。

過去醫美是隻存在於明星、時尚博主等小眾人羣裏的特權項目,互聯網對醫美最大的改變就是平權,那些不同年齡、不能職業、不同城市的消費人羣,都開始嘗試體驗。人羣破圈可能是過去幾年醫美最大的變化。  

潘多拉的盒子一旦被打開,現代人再也不願錯失一切美好的可能性。

一篇稿件解決一個問題

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