2021年終盤點|白電業增收不增利之下:企業迎多元轉型,高階化成新增長點

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在家電消費漸趨飽和的大背景下,家電行業從增量市場進入存量市場的競爭。相較2020年疫情強衝擊下的家電業,今年市場正在逐步恢復。

不過由於受到原材料價格持續上漲的影響,今年家電行業陷入了“增收不增利”的怪圈。基於此,各企業紛紛進行多元化佈局。

與此同時,隨著近幾年消費分級的加速,價效比與高階化構成增長兩級。多位分析人士指出,高階化轉型將成為家電企業在存量市場的第二增長曲線,而高階背後則是企業創新力、質量管控力、供應鏈匹配能力以及數字化轉型成果的綜合比拼。

原材料價格持續上漲,白電行業增收不增利

相較2020年疫情強衝擊下的家電業,今年以來,市場正在逐步恢復。工信部發布的資料顯示,今年前三季度,全國家電行業營收12500億元,同比增長20.3%。

“家電企業的營收增長來自於產品終端價格的提升,而終端價格提升則是由於原材料價格的大幅上漲,這導致家電企業的利潤流向上游。”分析人士表示。

但另一方面,由於受到原材料價格大幅上漲的衝擊,今年前三季家電行業利潤總額同比下降1.8%至822.2億元,去年同期利潤總額833.4億元,同比下降2.8%。這意味著,今年前三季家電行業的整體盈利水平較去年受疫情衝擊的基礎上又出現進一步縮水。

業內人士認為,決定本輪原材料價格上漲的原因是疫情原因下的供需失衡,以及發達經濟體為刺激經濟而實行的寬鬆貨幣政策導致。因此,原材料價格何時下跌,要看疫情何時得以控制,以及發達經濟體的政策走向。

據瞭解,今年銅、鐵礦石、塑料等原材料的價格均出現不同幅度的上漲,其中鋁的價格漲幅超30%,銅價上漲38%。原材料價格產生的影響已經在依賴原材料的家電行業發酵。

有不少家電企業表示,原材料支出佔公司整體支出的70%以上,原材料上漲也導致公司股價下跌。受此影響,從年初開始,美的、海爾、格力等多個家電企業對外發出調價資訊,價格上漲5%至20%。

“由於家電市場競爭激烈,加之促銷讓利等因素影響,實際的調價幅度打了折扣,估計整體漲幅在10%。同時,為了減緩原材料價格上漲帶來的股價變動,美的、格力在今年內開啟了多次股票回購計劃,以提振投資者信心。”相關分析人士說道。

白電業馬太效應加劇,企業迎多元轉型

在原材料價格普遍上漲之下,家電企業的利潤空間進一步被壓縮。而在大環境不變的情況下,多元的業務發展,更有利於企業抵抗經營風險,於是各企業紛紛進行多元化佈局。

另一方面,隨著家電行業整體趨向成熟,市場集中度進一步提升,中小家電企業的生存空間受到擠壓。馬太效應在白電市場尤為明顯,目前已形成美的、海爾與格力“三足鼎立”的格局。

據眾多家電零售商和經銷商觀察發現,今年家電市場出現了“強者越強、弱者無聲”的現象。大品牌與大商家的資源愈發集中,而相應的商家、使用者資源又會向其傾斜或集中。最終家電市場向頭部聚集,只有頭部企業擁有主動權,部分腰部企業則以差異化優勢保持發展空間。

多方因素疊加下,家電企業的多元化轉型將是未來之路。具體到各企業,格力先是控股銀隆新能源進軍新能源汽車領域,後又釋出新款手機,來推進公司的多元化戰略。

美的方面,通過部分或全資收購多型別企業,以及調整公司業務架構來加速多元轉型。“通過收購擴張的方式進軍新的產業,是典型的外延式擴張戰略,可以不斷擴大公司營業規模和多元化發展。”家電產業分析師梁振鵬認為。

海爾則主要佈局高階化市場以及出海戰略來加碼多元業務。2020年,海爾旗下高階品牌卡薩帝在高階冰箱與高階洗衣機兩個單品上位列行業第一;海外市場佈局也有一定成效,海爾2020年財報顯示,其海外市場收入佔總營收的比例接近半數。

與此同時,還有方太、九陽、蘇泊爾、老闆電器、華帝、長虹美菱等中腰部企業也開啟了多元轉型。分析人士認為,無論接下來各企業在哪方面進行發力,消費者以及投資者能否買賬才是首先要考慮的事情,也是企業轉型能否成功的關鍵。

兩極趨勢顯著,高階化成新增長點

最近幾年,隨著消費分級的加速,一部分消費者追求家電產品的價效比,而另一部分則更注重高階產品,二者共同構成增長的兩級。

奧維雲網總裁郭梅德認為,家電企業要份額、要規模,就要不斷通過價格的下探爭奪更多的價效比人群,而要利潤、要增長,勢必要佈局高階化。價效比和高階化構成硬幣兩面,而高階化轉型將成為家電企業在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。

《2021高階家電市場白皮書》顯示,2021年,國內家電市場大部分品類零售額規模及增長率都迎來不同程度上升,行業向高階化轉型趨勢持續,高階產品佔比不斷提升。

今年前10個月,1萬元以上冰箱、櫃機空調、洗碗機線下零售額佔比分別較2020年提升4.3、2.9、4.3個百分點;6千元以上洗衣機線下零售額佔比相較2020年提升5個百分點至27.6%。

而在整個高階家電市場中,1.5萬元以上的冰箱、空調、洗衣機產品零售額佔其品類整體高階市場零售額的比重分別達38%、20%、12%。被譽為新中產“三大件”之一的乾衣機,在1萬元以上價位的產品佔整個高階乾衣機市場零售額的比重接近50%。

GfK中國的消費者調研資料顯示,在家庭收入超3萬元的群體中,有82%的家庭願意為了品質生活多花錢。中國家電網近期發起的調研結果也顯示,有42.5%的受訪者願意投入更多的錢來改善家居環境,其中有部分受訪者預算最高額度超過10萬元。

家電高階化趨勢的背後是消費者價值觀的轉變。GfK中國家電事業部總經理張存分析稱,當家電主流消費群體日漸年輕化,以85、90後為核心,95後漸成主流、00後崛起,帶動了品質家電消費成長。

反映在市場方面,新興家電產品、品質家電產品受青睞,高品質、高顏值、低能耗、智慧化、套系化家電迎來增長。家電業分析人士表示,智慧、綠色、健康的高階產品代表了家電行業轉型的方向,更是化解企業成本壓力,開拓未來新賽道的途徑。

中國家用電器協會理事長陶小年指出,高階背後是家電企業創新力、質量管控力、供應鏈匹配能力以及數字化轉型成果的綜合比拼。誰能抓住這一新機遇,就能獲得長足的發展與增長。

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