青瓷遊戲(6633.HK),著力打造爆款,深耕出海模式與元宇宙搭建,中國版Supercell誕生在即

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伴隨著移動遊戲行業的不斷髮展,領軍企業青瓷遊戲憑藉著強大的自主研發能力逐漸脫穎而出。公司擁有豐富的產品庫,搭建忠誠的玩家社群,並創新性地採用定製化營銷策略,其強大的發行與運營能力有效助推成長。同時,公司迅猛拓展海外業務,著眼打造“青瓷宇宙”,獲得領先機構投資人的一致認可。相比海內外同業,尚處估值窪地的青瓷遊戲必將在不久的未來綻放無限可能! 

作者 | 獨角獸研究員  編輯 | Arti

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中國移動遊戲行業前景廣闊,休閒與RPG分項擁有無限潛力

中國現已經成為全球最大的遊戲市場,2020年市場規模為人民幣3,084億元,預計將於2025年進一步增至人民幣5,045億元,2020年至2025年的複合年增長率為10.3%,超越全球遊戲市場同期的預期複合年增長率7.3%。

中國遊戲市場擁有龐大的使用者群,並在文娛休閒活動需求不斷增長且遊戲產業不斷創新發展的推動下持續擴大。遊戲玩家總數由2016年的5.67億名增至2020年的6.70億名,預計將於2025年進一步增加至7.61億名。

資料來源:青瓷遊戲招股書

休閒遊戲與RPG類遊戲為移動遊戲中兩大重要的遊戲型別,具有戰略重要性及市場潛力。中國休閒遊戲市場規模預計由2020年的人民幣463億元增至2025年的人民幣836億元。中國RPG市場預計由2020年的人民幣676億元增至2025年的人民幣1,233億元。此外,2020年中國所有遊戲型別中,休閒遊戲擁有最大使用者群,並有潛力保持到2025年。放置類遊戲為休閒遊戲的一種,遊戲玩家可於任意空閒時間暢玩放置類遊戲,體驗遊戲的核心內容,而在當天餘下時間遊戲可自動繼續並在遊戲中升級玩家資料。放置類遊戲可憑藉這一獨特性更靈活地結合其他遊戲型別的元素,以滿足日漸老練的玩家,更好地切合零碎休閒時間的娛樂需求。放置類遊戲在2020年蓬勃發展,眾多遊戲(如《最強蝸牛》、《江南百景圖》及《劍與遠征》)進入市場並廣受歡迎。放置類遊戲的市場規模以複合年增長率38.0%由2016年的人民幣25億元增至2020年的人民幣90億元,預計於2025年將進一步增至人 民幣227億元,2020年至2025年的複合年增長率為20.3%,較整體移動遊戲市場快。

資料來源:青瓷遊戲招股書

Rogue-like RPG是RPG類的其中一種。該類遊戲的規則及設計允許玩家通過層層冒險來一步步解鎖新內容,遊戲中蘊藏尋寶、地圖探索及其他無法預測事件帶來的隨機性與驚喜,為玩家創造緊張刺激、意想不到及無比興奮的遊戲體驗。此外,玩家通過努力使其遊戲化身成長並脫穎而出,從而在遊戲中獲得成就感。Rogue-like RPG的市場規模由2016年的人民幣2,880萬元增至2020年的人民幣11億元,複合年增長率為39.2%。其中由青瓷遊戲發行的《不思議迷宮》及《提燈與地下城》作為Rogue-like RPG遊戲的標杆取得了巨大的成功。根據弗若斯特沙利文報告, Rogue-like RPG的市場規模將於2025年增至人民幣40億元,2020年至2025年的複合年增長率達到30.2%,預計將有更多遊戲開發商受啟發並跟隨進入Rogue-like RPG市場。

公司自主研發能力出眾,潛在爆款促成產業良性迴圈

青瓷遊戲擁有強大的內容設計能力及體系化製作運營。 公司的產品組合包括風格時尚且娛樂十足的遊戲,特色是引人入勝的內容、獨特的遊戲要素以及引人注目的美術設計,且往往會出現幽默的曲折情節,而每款遊戲均融合多種遊戲型別的特點,以上均使該公司的遊戲在年輕玩家中特別受歡迎。遊戲玩家能夠享受身臨其境的探索過程,從而提高玩家黏性。例如,《最強蝸牛》虛擬道具種類繁多,劇情曲折出人意料,且地圖探索設計精彩,使遊戲劇情及玩法豐富多彩。整個遊戲富有精心設計的驚喜及幽默的曲折情節,引起年輕玩家的熱烈反響。《最強蝸牛》於2020年下半年的MAU持續突破200萬人,其自2020年6月推出以來至2021年6月30日的平均每週玩家留存率達28%。公司也擁有體系化的開發方法,依照目標分解、有效驗證、高效迭代的流程快速開發更新遊戲以滿足玩家們的需求。2020年,《最強蝸牛》一炮而紅,首月錄得流水超4億元,該遊戲在一個月內完成製作並進行首次測試,此後約每20天迭代一個新的遊戲版本,為公司創造了11.7億的業績營收,佔公司總收入高達95%。

青瓷遊戲擁有龐大、忠誠且活躍的玩家社群,構建良性迴圈。 截至今年10月31日,公司擁有超過1,000萬名青瓷鐵粉,通過公司官方賬號及社交媒體平臺群組進行互動。具體來看,公司微信獲逾300萬人關注,TapTap獲逾五百萬人關注,公司同時於騰訊QQ運營340個超大玩家群(即各自擁有至少1,000名參與者的群組),擁有532,000名群組成員。青瓷遊戲設有專責的運營團隊,負責管理玩家社群賬號並與社群參與者積極互動。例如,自遊戲上線以來至10月31日,《最強蝸牛》微信公眾號上文章累計瀏覽量超過六千萬次,平均每篇瀏覽量超過十二萬次。《最強蝸牛》正式上線後,青瓷遊戲在微信公眾號上定期組織線上活動,其中兩場在2020年國慶節及2021年新年假期期間舉辦的活動吸引了超過一千二百萬名青瓷鐵粉。公司龐大且活躍的玩家社群已成為創意、產品優化及遊戲推廣的堅實基礎,提升了公司品牌吸引力與影響力。

青瓷遊戲擁有豐富的產品庫,玩家期待潛在爆款誕生。 青瓷遊戲作為中國休閒遊戲(尤其是放置類遊戲)及Rogue-like RPG市場的領軍企業,已推出多款爆款遊戲,包括於2016年8月推出Rogue-like RPG《不思議迷宮》、於2020年6月推出放置類移動遊戲《最強蝸牛》及於2021年3月推出Rogue-like RPG《提燈與地下城》。其中《最強蝸牛》自2020年6月推出以來人氣爆棚。該公司在遊戲開發、發行及運營方面的雄厚實力幫助其取得出色的表現。根據弗若斯特沙利文報告,按休閒遊戲、放置類遊戲及自主開發的Rogue-like RPG的流水計,公司於2020年在中國所有移動遊戲公司中分別排名第三、第二及第二。公司在海外市場也擁有強大的運營能力,能夠根據當地文化及使用者習慣開發專屬的定製化版本遊戲,且遊戲以創新及優質獲得認可。例如,《最強蝸牛》在推出後榮登香港及臺灣iOS及Google Play十大免費遊戲排行榜榜首,並在香港及臺灣Google Play及iOS遊戲暢銷榜上位列第一。今年年內公司將會發布一款名為《時光旅行社》的Rogue-like遊戲;2022年公司籌劃上線八款不同型別的遊戲,其中兩款為自研。針對SLG市場的佈局是青瓷遊戲2022年的一大看點,這些遊戲也會根據自身定位在全球不同地區上線。此外,青瓷將繼續從其他優秀遊戲開發商引進授權遊戲,並憑藉在定製化發行能力方面的深厚行業技能及專業知識,充分發揮該等遊戲的潛力。青瓷遊戲計劃在2022年分銷六款引進授權的遊戲。整體而言,這10款遊戲儲備包括新型別及類別的遊戲,例如跑酷、SLG(包括塔防及其他)、ACT、STG及ACT RPG。

創新採用定製化營銷策略,強大發行與運營能力助力變現

青瓷遊戲擁有強大的遊戲發行及運營能力,使其能夠成功釋放變現潛力。 公司的發行模式主要基於針對性的營銷活動,輔以有效的流量獲取,使其能夠以具成本效益的方式獲得更多玩家流量,並提升長遠品牌價值。例如,於2020年,自營分銷渠道、TapTap(不需徵收佣金)及iOS應用程式商店產生的流水貢獻《最強蝸牛》於中國的總流水約90.4%,於2021年第一季,貢獻《提燈與地下城》於中國的總流水約97.2%。與此同時,青瓷遊戲也會根據每款遊戲的特色、玩家的興趣和分銷渠道的特點等為每款遊戲定製發行及運營方式。公司在正式上線一款遊戲之前,會先進行廣泛測試,最初是與核心青瓷鐵粉進行測試,然後逐漸擴充套件至其他玩家,從而確定遊戲的目標受眾並定製營銷活動。

青瓷遊戲主營業務分為三大板塊,遊戲運營、遊戲授權以及資訊服務。從收入角度,遊戲運營收入佔青瓷遊戲總營收絕大部分,其收入佔比也逐年攀升,從2018年的51.4%上漲至2021年上半年的96.6%。目前還在運營的遊戲中,《最強蝸牛》、《不思議迷宮》和《無盡大冒險》都屬於青瓷遊戲自研範疇。由此可見,公司自研能力已經獲得市場認可。

2018年至2020年,青瓷遊戲實現營收0.98億元、0.89億元、12.27億元,2020年營收同比增長近13倍。據青瓷遊戲招股書顯示,其現有遊戲產品均為RPG類,包括放置類遊戲《最強蝸牛》與《無盡大冒險》,Rogue-like RPG《提燈地下城》與《不思議迷宮》,以及喪屍生存RPG遊戲《阿瑞斯病毒》。其中《最強蝸牛》推出僅半年就在2020年貢獻了95.3%的總收入,帶動青瓷遊戲營業收入增長13倍;截至2021年6月,《最強蝸牛》的營收為5.2億元,當期營收佔比約67.7%。

資料來源:青瓷遊戲招股書

從平均MAU來看,《最強蝸牛》2020年平均MAU達到441.7萬人,佔2020年青瓷遊戲總體MAU的84%。

資料來源:青瓷遊戲招股書

費用端重點關注研發費用和銷售與營銷費用。從2018年開始,青瓷遊戲的兩項支出均為逐年上升。其中研發費用分別為2,530.5萬元、2,561.2萬元和1.46億元,銷售與營銷費用分別為1,391.7萬元、1,676.3萬元和5.59億元。2020年雙費用均出現明顯上升。從佔比來看,研發開支佔比從2018年的25.7%降至2020年的11.9%,而銷售與營銷開支則從2018年的14.1%激增至2020年的45.6%。由此可見,青瓷遊戲在營銷費用上的投入傾斜直接拉動了其業績增長,公司強大的變現能力得以體現。

資料來源:青瓷遊戲招股書

國內外企業價值獲資本認可,公司尚處價值窪地提升空間巨大

根據預測,青瓷遊戲2021和2022年淨利潤分別為5億人民幣和8.1億人民幣,預計市盈率為14.6倍(2021年)和8.9倍(2022年)。 如果與A股和港股市場同類公司的平均P/E 18.3倍進行比較,青瓷遊戲還有一倍以上的增長空間,未來發展潛力巨大。

注:各公司市值選取截至2021年12月22日的市值且均以交易幣種列示。淨利潤均以交易幣種列示。

同時, 海外遊戲市場也熱情高漲。 與青瓷遊戲情況類似的芬蘭移動遊戲公司Supercell在2016年獲得了騰訊86億美元的投資,日前還獲得了騰訊的第二次增資,此輪騰訊對其估值約為110億美元。Supercell研發的遊戲當中以策略型別偏多,代表作有《部落衝突》、《皇室戰爭》、《卡通農場》、《海島奇兵》、《荒野亂鬥》等。

海外業務拓展迅猛疊加股東強力支援背書,青瓷元宇宙賦予無限想象空間

隨著海外移動遊戲市場需求增長、國內移動遊戲市場人口紅利下降與日益激烈的市場競爭,市場參與者正轉向中國境外的市場以尋求發展。美國、日本等成熟市場規模較大,可貢獻可觀的海外收入,而東南亞地區等發展中國家亦蘊含巨大的可預見潛力。

中國移動遊戲的全球市場規模(包括中國)在過去數年間實現穩定增長,由2016年的47億美元增至2020年的113億美元,複合年增長率為24.5%;預期於2025年市場將進一步增至223億美元,從2020年開始的複合年增長率為14.6%。根據Sensor Tower年度報告資料顯示,2020年全球手遊市場59%的遊戲下載量被超休閒、街機、益智解謎類佔據,在美國,休閒遊戲是成人玩家最受歡迎的遊戲型別,佔比超過71%。與公司發展大方向相符。

資料來源:弗若斯特沙利文

青瓷遊戲在海外業務方面做出了詳盡的戰略規劃。 公司預計於三年內在海外市場推出十餘款遊戲,包括於2021年第四季度在港澳臺推出《提燈與地下城》的當地版本,於2022年第二季度在日本推出《最強蝸牛》等。2021年,青瓷遊戲已將日本、東南亞和港澳臺的玩家作為主要目標受眾,預計會在2022年第一季度在港澳臺推出《時光旅行社》,2022年二季度將在港澳臺推出《提燈與地下城》的當地版本,並在日本推出《最強蝸牛》。未來兩至三年,青瓷還計劃向歐洲及美國等地區拓展。

資料來源:青瓷遊戲招股書

青瓷遊戲計劃為海外玩家提供與針對中國市場的遊戲一樣引人入勝的遊戲及互動體驗,同時根據特定市場的當地文化及玩家習慣定製遊戲。遊戲將包括多語言遊戲版本,並融入根據當地玩家反饋及文化特徵定製的內容。公司將繼續鞏固在海外發行、運營、營銷及玩家社群發展方面的能力。公司也將深化與Google Play及iOS App Store等主要國際分銷渠道、Facebook等社交媒體平臺以及移動遊戲行業其他上下游合作伙伴的合作。公司亦已開始在Facebook及TikTok等社交媒體平臺上建立海外玩家社群,並將利用豐富的經驗不斷吸引及留存玩家,提升變現能力。

與此同時,青瓷遊戲也將目光投向了概念火熱的元宇宙。 在此之前,多家遊戲公司均因“元宇宙”概念獲益:中青寶僅公佈將推出一款以酒廠經營為核心的元宇宙遊戲《釀酒大師》,訊息釋出的次日股價上漲20%,一個月內,股價翻了三倍,市值暴漲50億;而湯姆貓公司一年前還揹負著鉅額虧損、被指控搞內幕交易,結果只是宣佈成立元宇宙工作組,於開盤當日直接漲停。對於遊戲企業來說,成功構建一個IP意味著源源不斷的收入和更加持久的生命力。青瓷遊戲有實力通過塑造原創且標誌性的IP,搭建“青瓷宇宙”,輔以周邊產品及泛娛樂內容(如漫畫、視訊及其他商品);通過發展IP衍生品以及泛娛樂內容,尋求進一步商業化的可能性,提升品牌知名度,從而增強玩家粘性。“青瓷宇宙”必將賦予公司更強大的發展空間。

青瓷遊戲擁有領先的機構投資者背書。 本次IPO前,A股“遊戲茅”吉位元持股21%,阿里巴巴、騰訊、上海幻電(B站)也在今年4月通過股權轉讓和戰略投資的形式對青瓷遊戲分別持有5%的股份。此外,著名私募股權投資基金博裕資本亦有參投。此外,青瓷遊戲上市的基石投資者陣容也十分豪華,包括 阿里巴巴 庫卡、博裕投資、廣發全球資本等在內的機構合計認購4871萬股發售股份,佔全球發售近六成。穩定的機構投資人也將對公司後市資本市場發展起到壓艙石的作用。

強大的自主研發能力、久經驗證的營銷策略、開拓性的出海發展規劃以及元宇宙概念的著力打造,獲得重量級股東背書的青瓷遊戲必將為遊戲行業帶來新一輪賦能,讓我們拭目以待!

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