帶著筆記本進馬未都的直播間

談到收藏，馬未都是一個繞不開的名字。

這是一個踩在時代浪尖的人。 90 年代的大眾想要了解一件文物，最近的距離就是一座博物館，他在 90 年代創辦了觀復博物館，這是全國第一個私人博物館。全中國超過 2000 傢俬人博物館中，它是一座少有的純私人投資建設的博物館。

近 30 年後，視聽媒介的豐富讓傳統文化有了更多顏色，馬未都轉換身份，開始以一位傳統文化普及者的身份活躍在大眾視線裡，成為許多人對傳統文化的興趣啟蒙老師。

但對於一位頗有聲望的文化大家來說，似乎一張圓桌就是可以想象的最活潑的場面，誰也沒想到馬未都會做一場帶貨直播。

6 月 16 日，馬未都第一次在自己的抖音號上做了場直播帶貨，日子緊接在今年的 “ 文化和自然遺產日 ” 後面，身份則是抖音電商珠寶文玩主理人和非遺好物推薦官。

馬未都是一個極愛聊天的人，按他在一片序文裡對自己的講解，年輕時身邊全是侃爺， “ 聊興一來，摁都摁不住 ” 。但此一時彼一時，坐在直播間裡的，隔著螢幕全是對手，視線裡又沒有了對手。直播流程順水推舟，全靠自己臨場應付，就好像長久磨練出的鋒芒突然沒了用武之地。反而如此，時間和知識累積在一個收藏家身上的底蘊顯露出來，一場文化味道濃厚的直播，別開生面。

馬未都的直播間裡，賣的都是與傳統文化相關的物件，但這些物件拿在手裡只是個引子，一場直播帶貨，不如說是一次關於歷史文化知識的分享課。

“蜜蠟實際上就是琥珀，古人記載的很清楚，琥珀最上面（上等）的叫血珀，最下面（下等）是蜜蠟。”

“過去皇上那家裡也沒有你家暖和。”

從琥珀到茶壺杯器，幾個小時裡馬未都拿著待介紹的商品，從物件的歷史起源到傳統文化皆信手拈來。

這場直播帶貨的成績也沒有辜負他。

根據統計，這場直播的累計觀看人次超過 342 萬，總計銷售 5.1 萬單商品。其中小葉紫檀手串賣了超過 6400 件，觀復雞缸杯也超過 2200 件。

對直播的要求變了

內容電商經歷了幾年，慢慢分化成一些不同形態，直播帶貨是其中一種形式。除此之外，依託於主講人本身特質的興趣電商，在抖音上展現出旺盛的生命力。

如果說 “321 上鍊接 ” 的快速和一定的價格優勢是直播帶貨初期的生長模式，那麼當馬未都這樣慢節奏而不那麼具有攻擊性的直播間開始被更多人接受時，意味著內容電商正在進入一個更成熟的階段。

大眾對內容電商的認知開始變化，此前人們對於直播帶貨的感知是 “ 展示方式更直觀立體 ”“ 價格實惠 ” 。時過境遷，興趣電商的形式出現之後，直播間裡開始呈現出一種對價格的緩和跡象，最低價好像並不永遠是那個底線，這些新出現的寬容餘地，表明人們開始更加認可直播這種內容呈現方式本身，並且對直播有著更高層面的需求。

就像很多人看馬未都的直播，是奔著傳統文化的內容去的，然後順便買了枚琥珀。或者在新東方的直播間一本書賣空了，但董宇輝甚至還沒開始講這本書。這是些很有意思的現象，在興趣電商的場域裡，直播本身能夠帶來什麼，是決定性的。

馬未都在直播時候談到，直播間的商品有兩個層面的屬性，第一個屬性是物質的，第二個屬性是精神的，實際上每個人更能享受是精神被滿足。隨著電商模式的發展，越來越多的人追求更高質量的消費，即在物質層面之上的精神層面消費。這種需求的被滿足不靠商品本身，而在直播中所呈現出的多元化內容。

所以才有人說，要帶著筆記本進馬未都的直播間。

同樣的，這種多元化的內容同樣貫徹在直播間之外。抖音上的馬未都，是一個 有超880萬 粉絲的知識內容創作者。文物的品鑑、茶文化、甚至對於當下年輕人困頓的見解，頗具質感的知識內容形成了馬未都在抖音上的個人風格，這種風格從短影片延續到直播間裡，觀眾在開傳統文化眼界之餘，為自己對文創萌生的興趣買單，顯得順理成章。

這背後，優質的短影片內容是一切的基礎。對於馬未都或者抖音上其他的優質創作者來說，這是個一拍即合的事情。而內容與電商之間爆發出的巨大能量，需要平臺撐起一個成熟而良性運轉的空間。

內容作者的空間

早在觀復博物館成立之初，馬未都就察覺到了一個趨勢： “ 總有一天，社會對文創產品的需求會越來越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，將傳統文化中那些好的東西挖掘出來，進一步創新出真正有價值的收藏品。 ” 但很長時間裡，文創作為一個商品品類一直顯得被動。它的價值是被其背後的傳統文化托起來的，但對於傳統文化的理解有著門檻，離大眾也遠，文字曾是中間這座傳遞的橋樑原，但文字又顯得單薄。

直到短影片作為一種更新的資訊媒介，開始大範圍融入大眾日常生活。傳統文化的傳播有了更直接生動的呈現方式。

抖音曾釋出了一份博物館相關的資料報告，其中顯示截至 2021 年 5 月，抖音上與博物館相關的影片數量超過 3389 萬，播放量和點贊數更是超過 723 億和 21 億次。其中，故宮博物院是最受抖音網友歡迎博物館，《清明上河圖》是最受抖音網友關注的名畫。

接收資訊的方式影響著一切，於是短影片與電商的發展開始走向交匯，商品內容化成為當下電商的趨勢。

抖音電商從 2020 年正式成立，到現在每個月有 2 億條短影片內容，同時每個月電商直播的場次超過了 900 萬場。增速背後是抖音電商對於內容生態的重視。而從今年開始，抖音平臺上內容與電商達到了一個新的平衡，興趣電商被升級為全域興趣電商。

與原先的區別是，抖音電商中抖音商城與抖音搜尋兩個 “ 人找貨 ” 的場景開始被重視起來，越來越多在內容中形成興趣與購買慾望的抖音使用者，開始主動在抖音電商平臺上尋找商品，這對於往往把重心放在短影片內容上的創作者來說意味著風險的降低。

抖音電商平臺此前透露出兩個積極的資料。 抖音上有商品意圖的搜尋行為比去年增長217% ，抖音店鋪的總瀏覽量則在今年增長了 279% 。而整體來看，抖音商城的存在感也在增強，後者今年的 GMV 增長了 6 倍。平臺對於未來的預測是，以搜尋和商城為代表的新場域將佔到抖音電商生意整體比重的 50% 以上。

一份長期事業

無論是收藏還是普及傳統文化，都是一件細水長流的事，這件事馬未都做了近 30 年。 “ 一份長期的事業 ” ，這也是抖音電商平臺上，所有內容創作者正在建立的一個共識。

今年 4 月，抖音電商推出 “ 抖音電商優質作者精神 ” ，這是抖音第一次從電商角度對創作者提出校準座標。圍繞創作者自身、消費者、商家已經社會四個維度的一個平臺價值觀的建立，這是抖音內容電商開始走向一種長期規範化的標誌。

其中強調了消費者、創作者與商家之間的共贏。以內容作為電商的出發點，需要使用者對於內容創作者抱有極大的信任，完善的消費者保障機制是內容生態能夠持續繁榮的支撐。

2021 年下半年，《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規範》相繼釋出，抖音電商以 " 品質保障，售後無憂 " 為標準，推出了 “ 安心購 ” 等 16 項消費者權益產品。全年支付 1.8 億元保障基金，用於幫助消費者維權。通過 " 全密文保護 " 等風控措施，保障消費者資訊保安。

“ 我們把維護良好營商環境視為最重要的事，在 2021 年投入了大量精力和資源。通過調研，我們看到使用者、商家對平臺的滿意度都在提升。我們堅信，有秩序的、健康的生態，才能讓興趣電商持續成長 ” ，魏雯雯在一個月前的第二屆抖音電商生態大會上表示。

與去年 4 月相比，抖音上越來越多的創作者正在看到電商的機會。今年抖音平臺上掛車短影片的累計播放次數，與直播間訂單數分別增長了 31% 和 112% 。 2021 年的前 8 個月裡，通過賣貨獲得過收入的抖音內容創作者人數達到 150 萬人。而就在今年 4 月前，抖音電商啟動了 “ 春雨計劃 ” ，宣佈將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權益保障和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商內容、提升長期經營效率。 “ 春雨計劃 ” 的首期計劃將提供 200 億精品流量用於創作激勵，並將在抖音 APP 搜尋中優先展示，提升優質內容的曝光度。

談到登上直播間的原因，除了傳播傳統文化的初衷之外，馬未都並不避諱另一個現實因素。疫情對生活的影響一直不退，這期間要自負盈虧地維持一個 5300 平方米的公益性質的博物館並不容易，直播帶貨的收入一定程度上可以緩解觀復博物館的經營壓力，讓它能夠存續下去。

“我心目中最好的結局是，我離開博物館，若干年以後，有一天閒著沒事，甚至都坐輪椅了，我說，我去觀復博物館看看，不通知任何人，我也買票進來。我進來以後覺得這博物館比我在的時候更好，那我認為，這個事就徹底做成了。”

1996 年開館的觀復博物館還很年輕，它將普惠更多慕名而來的求知者。這場興趣電商的春雨也才剛剛開始，對於優質的內容創作者來說，一個完善的平臺已經搭好了，未來有無限可能。