蜜雪冰城們的瓶裝水“混戰”:講水源、玩概念、掀起價格戰

語言: CN / TW / HK

文|《財瞭》 楊雪梅

夏天雖然過去了,但瓶裝水的市場依然熱鬧。近日,蜜雪冰城在部分市場上市了“雪王愛喝水”瓶裝水。天眼查資訊顯示,蜜雪冰城在瓶裝水領域還申請了相關外觀專利。

和蜜雪冰城一樣的試水玩家有不少,良品鋪子推出自有品牌礦泉水“良品活泉”、盼盼旗下品牌豹發力推出純天然礦泉水、正大集團推出“所以潤”天然礦泉水,甚至連新咖啡品牌三頓半也推出了自己的瓶裝水。今年4月,元氣森林旗下礦泉水子品牌有礦全面開啟線下銷售;近日,可口可樂旗下的包裝水smartwater也進入中國。

傳統食品企業、飲料企業、新茶飲品牌、網際網路零食品牌等紛紛加入,大眾消費市場有望迎來新一輪的瓶裝水之爭。那麼,瓶裝水競爭的邏輯是什麼?新品牌是否還有機會?

瓶裝水毛利高,

或成兵家必爭之地

從瓶裝水的新競爭來看,大部分玩家都瞄準了2-3元的主流價格帶。

其中,蜜雪冰城的“雪王愛喝水”550ml零售價暫定為2元/瓶,另有380ml小瓶裝定價1.5元,而元氣森林“有礦”定價為3元/瓶。此外,“良品活泉”定價3元、“所以潤”定價2元……

實際上,過去一年,定位偏高階的瓶裝水紛紛降價。早在2021年7月,有礦最初上線在電商渠道測試時,定價為5元。今年6月,元氣森林為“有礦”更新“鑽石瓶”包裝,並建議零售價3元。同樣降價的還有崑崙山、依雲水。

面對琳琅滿目的瓶裝水品牌,消費者會怎麼選擇?在新浪科技發起的一份關於使用者對於新品牌瓶裝水的選擇的調查中,有約58%的網友表示,還是會選擇自己習慣喝的品牌,“兩塊錢的怡寶或農夫山泉就能滿足了。”還有較多網友表示,“會選擇價格更低的”,以及“超市裡有什麼拿什麼,沒區別”。但是也有少部分網友表示,會因為包裝好看,或是大品牌生產而選擇新產品。

目前來看,新品牌進入瓶裝水這個成熟度較高的市場,還有很長的路要走。

另一方面,高階水降價的背後,與市場入局者增多,競爭逐漸激烈不無關係。那麼,從元氣森林到蜜雪冰城,從傳統食品企業到新消費品牌,為何大家紛紛佈局瓶裝水?

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《財瞭》,蜜雪冰城、元氣森林這些企業佈局瓶裝水,有其目標和競爭意義。兩者的目標人群都是年輕人群,也具有高知名度,做跨界的延伸。一方面可以藉助自己已有的品牌知名度、渠道,發展新品類,增加生意來源;另一方面,瓶裝水相對於奶茶連鎖,氣泡水等市場,屬於更大的市場,也表明企業做大規模的雄心。

值得注意的是,蜜雪冰城目前正在推進IPO,擬在A股市場首次公開發行股票並上市。佈局瓶裝水,或許有助於其講出新的故事。

談到元氣森林、蜜雪冰城佈局瓶裝水,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,都是往多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略去考量,沒有太多的差異。因為中國飲用水市場的整體增長是超過雙位數的,從品類紅利來說,是值得去佈局的。對蜜雪冰城而言,品牌已經進入了頭部品牌效應及規模效應雙釋放的紅利期,從消費群體與門店數量等方面來看,佈局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。

“瓶裝水的毛利非常高。當一個品牌有一定的粉絲、有流量、有粘性的時候,佈局瓶裝水方向一定是沒有錯的。”朱丹蓬告訴《財瞭》。

強者盤踞,新品牌爭地難

在消費市場,瓶裝水具有龐大的市場空間,以及較高的利潤空間。

從市場空間來看,目前,我國瓶裝水市場還沒有飽和——中研產業研究院資料顯示,我國瓶裝水市場規模2021年已突破2000億元,未來幾年,瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長,2025年有望突破3000億元大關。

但在中低端市場,瓶裝水的品牌格局已經固化。

根據觀研天下資料,目前我國瓶裝水行業集中度較高,六家品牌市場佔有率達八成。其中,農夫山泉市場佔有率達到26.5%,位居第一;其次是華潤怡寶,市場佔有率為21.3%;然後是康師傅,佔比為10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露市場佔有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

據朱丹蓬介紹,瓶裝水的進入的門檻普遍不算太高,其中礦泉水會高一點,因為必須要拿到採礦證才能生產礦泉水。這也提高了企業進入天然礦泉水的門檻。

不過,瓶裝水市場競爭最激烈的地方,還是在於渠道競爭。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴《財瞭》,新的品牌很難在大量銷售終端上佈局,即便有了少量的銷售,由於品牌不被消費者認識,被選擇的概率與知名品牌相比較低。“除非有大的價格的優惠。而價格優惠對於新品牌來說,壓力很大,因此,新品牌入局比較難。”

此外,水源地也成了各大品牌暗自較量的競爭核心。英敏特在一份去年釋出的報告中指出,多數消費者(71%)認為,“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高階形象。在礦泉水水源地也會影響消費者購買決策的趨勢,以及營銷需求驅動下,越來越多的品牌在產品上新增水源地的標識。

內卷加劇,營銷過度

除了水源地,各大品牌還從細分領域、功能性等緯度進行概念挖掘。

近日,可口可樂旗下的包裝水smartwater(也稱聰明水)開始進入中國,率先登陸上海等城市的山姆會員店。這款600ml規格的飲用水,添加了鎂、鉀、鋅、鈣等成分,適合運動補水,一箱24瓶售價約80元,摺合成單價為3.3元/瓶。

而在國內,嬰兒水、泡茶水成為水賽道打出來的新概念。不過,前不久,消保委的一項測評打了“嬰兒專用水”的臉。

上海市消費者權益保護委員會購買了農夫山泉、恆大冰泉以及北極泉3款標註“適合嬰幼兒”的水,並與其相同品牌未標註嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。結果發現,兩者的成分含量並沒有顯著的區別。

對此,有專家就指出,“嬰兒水”是一個概念的炒作,這些礦物質含量差別僅僅是產品的地域,水質的差異而已。

伍岱麒告訴《財瞭》,瓶裝水這個行業其實已經相當成熟,競爭也異常激烈。企業以健康和人群等進行品類細分,意圖在細分領域創造出市場,營銷意義應當大於實際功效。然而難度還是比較大的,畢竟水的用量很大,日常用水做極細分可能只是小眾人群,所以很難做成大品牌。

不過,在飲用水這個相對廣袤的市場,消費者對於健康、品質依然存有較大的需求。眾多品牌仍有發揮空間。

賴陽認為,一些品牌要獲取更好的利潤,或得到消費者的關注,就是要推出與眾不同的產品,有新的附加價值。不過,要更好平衡好營銷概念與產品價值,跳出價格戰,在研發上又更大的投入,否則消費者短期看廣告營銷可能會購買,但從長期來看不會持續。