牙膏為什麼越來越貴了?

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現在的牙膏越來越活成了“化妝品”的樣子,從新概念、新成分到新形態、新口味層出不窮,價格也高高在上,動輒二三十元。 越來越貴、花樣越來越多的牙膏是不是智商稅?

作者丨 曾嘉藝

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現在的牙膏動輒好幾十,都快成奢侈品了。

在北京,走進各大商超,甚至是711、羅森等便利店,貨架上10元以上的牙膏已成為主力,常見的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價多在15元以上,有的更是超過了20元,而有著“牙膏愛馬仕”之稱的義大利品牌瑪爾斯和法國品牌Regenerate,其單價都幾乎在百元以上(以110克計算)。

與貨架上的“價格戰”相比,國內牙膏市場的競爭更是日趨激烈。

一邊是國產老品牌拼命突圍,如兩面針、舒客、冷酸靈等;另一邊是外資牙膏品牌氣勢洶洶,黑人、佳潔士、高露潔等佔據著國內超過40%的市場份額。此外,新晉的網紅品牌Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣,牙膏膏體五顏六色,加入各種食用級香料,並加上了國際香氛大師調香等炫酷概念。

在五花八門的牙膏成分與功效概念的助推下,牙膏的價格水漲船高。 像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網紅都在推薦的牙膏品牌“參半”,平均單價就達68元。

搞聯名、換包裝、推新成分、玩新功效,新老牙膏玩家們花樣疊出。6月6日,冷酸靈母公司登康口腔在招股書中指出:“要不斷優化產品結構,提高中高階產品的銷售,帶動產品價格中樞上移。”簡單的說就是得賣那些單價更貴的產品。

曾經5元一支的牙膏為什麼不香了?

一門“暴利”的生意

對於冷酸靈要去做高階市場,中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示: “他們更想跳出低端的價格戰。”

如今5元以下的牙膏市場佔比不足已兩成,根據發改委資料,2015-2021年中國牙膏價格一直保持上升走勢,截止2021年7月,我國牙膏價格為10.75元/盒(120克左右)。現在15元以上的牙膏已經佔據了35%的市場份額。

那麼你知道一支動輒二三十的牙膏真正的成本是多少嗎?

雖然市場上的牙膏種類繁多,但所含基本原料都差不多,主要由摩擦劑、潤溼劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑和香料等成分構成,其中摩擦劑佔比在40%-50%。而動輒幾十塊錢的牙膏貴就貴在一些美白、防止牙齦出血等輔助功能上。

海豚社消費品牌分析師張雅坤告訴市界:“據我所知,當前市面上比較貴的牙膏,並不是因為成分上有什麼創新和突破才引起成本升高、價格上浮,現在的成分大多數是打概念,核心成分並沒有什麼改變。”

從冷酸靈公佈的招股書來看,2019年到2021年,其成人牙膏(100克)的銷售單價(出廠價)分別為2.54元、2.55元和2.62元, 同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是說生產一支牙膏的成本僅需1.5元,而一位冷酸靈的經銷商也向市界透露:“冷酸靈已經漲了好幾波價了,現在最便宜的抗敏感牙膏批發價都已經賣到5元一支了。”而按照行規,冷酸靈的零售價格是按照批發價的倍數定的,比如5元的批發價,零售價則起碼10元起步。

對於漲價的原因,登康口腔回覆市界稱: “除了順應牙膏需求多樣化、產品高階化的發展方向,也是為了擴大自身在中高階牙膏中的市場份額。”

從一位牙膏代工企業給市界的報價單來看,牙膏行業屬實是一門”暴利生意”。批發20箱的單隻牙膏的價格不超過3元錢,但是建議的零售價漲幅卻超過400%,在15.9元-29.9元之間。”而這些所謂的酵素、小蘇打“網紅牙膏”,成本則大概在一塊錢左右。

(受訪者供圖)

不過,張雅坤認為: “很多牙膏主要貴在營銷和包裝設計上,除了顏值這個基本要素以外,還要花錢去做營銷和種草,包括找明星代言之類的。”

比如佳潔士的母公司寶潔2021財年全球廣告費用高達115億美元。國內來看,2021年雲南白藥的銷售費用為38.96億元,正在衝刺港交所的薇美姿(舒客)2021年前三季度銷售費用為5.08億元。

而冷酸靈也沒少在銷售上下功夫,在牽手吳秀波多年之後,2021年冷酸靈又簽下新生代演員吳磊為品牌代言人,此外冷酸靈還贊助過《嚮往的生活》第二季、《創造營2019》等。

2019年-2021年,登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元,佔營業收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。

玩起了高階化妝品那一套

功效,是牙膏升級迭代的重要原因,畢竟100年前中國第一支牙膏誕生的初衷只是為清潔口腔。

在2008年《化妝品標識管理規定》出臺之前,牙膏、牙刷、牙線等用於牙齒和口腔的產品並沒有明確的屬性規定,只是籠統歸為日化品,而這一新規正式給予了牙膏“化妝品”的身份。從2008年納入管理到2013年的強調納入監管,再到2021年釋出的《化妝品監督管理條例》, 牙膏從法規上最終被認定了化妝品身份,並且將參照有關普通化妝品的規定進行管理。

此外,根據規定,想要宣稱自己的牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效,備案人需按照國家標準、行業標準進行功效評價後才可以。

也就是說牙膏品牌們不能隨意打廣告說自己的牙膏具有各種“神奇”的功效。2015年,佳潔士的雙效炫白牙膏就因構成虛假廣告,被處罰603萬元,這也是當時我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

實際上,牙膏最大的功能就是清潔,但是大眾對於牙膏的期待並不僅僅侷限於最初的清潔作用,於是各類功效頻繁登上牙膏舞臺,從最初的田七和兩面針的中草藥牙膏,到冷酸靈的抗敏感牙膏,再到高露潔、佳潔士的防蛀、美白作用,以及後來雲南白藥的“防止牙齦出血”的藥用功效。

從表面看是功效的迭代升級,實際卻是日化企業之間的一場沒有硝煙的戰爭。 從1985年兩面針中草藥牙膏產銷量突破1億支,到上世紀90年代初高露潔、佳潔士等外資日化品牌大舉進入中國,外資品牌曾一度佔據著中國80%的日化市場,直到2005年雲南白藥推出單價22元的高階牙膏,國貨才成功突圍,搶回一部分市場份額。

在功效之下,外資、國企和民營幾大牙膏品牌輪流“坐莊”,反覆上演著“三國殺”。2020年國內牙膏年銷售前十名的品牌依次為雲南白藥(含金口健)、黑人、佳潔士、冷酸靈、高露潔等。

但這並不意味著國內牙膏市場的格局已定,因為在這些美白、防蛀、抗敏的基礎功效之外,現在牙膏的成分和功效越來越“細分”,比如有高效抗敏牙膏、中藥護齦牙膏、口腔黏膜修復牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。

根據2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書, 成分創新是口腔護理市場主要趨勢之一,越來越多成熟的化妝品、食品成分,如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等。

和基礎的功效相比,現在的功效帶來的故事不僅更多,而且更偏向“高階化妝品”的所謂功效護膚,牙膏裡也出現了“功效護牙”。參照化妝品市場,但凡帶點這些所謂的特殊“功效”,牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏標價12.9元,而旁邊一款110克主打醫研抗敏的冷酸靈標價29.9元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示: “產品越來越細分,實際上是為了在需求上越來越體現差異化。”

在偉大航路戰略諮詢Doctor看來:“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏,那麼,這時的牙膏已經超出了其之前原本的價值,已經成為消費者眼中可以幫助解決問題的產品,不再只是單一的潔牙工具。”

除了抗敏,冷酸靈還有什麼故事?

靠下沉市場躺賺30年的冷酸靈,單純想衝擊高階市場抬高身價並非易事。

根據過往資料分析,對普通清潔牙膏而言,10元是消費者接受的價格分水嶺,而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時,20多元的價格就顯得容易接受。

但冷酸靈多年的“低價”形象早已深入人心,選擇低價策略也是基於之前的市場環境的選擇。冷酸靈的母公司登康口腔在2001年完成改制之前,前身是重慶牙膏廠。彼時市場的知名品牌有上海的中華、天津的藍天六必治、廣西柳州的兩面針、廣州的潔銀和黑妹、丹東的康齒靈、哈爾濱的三顆針。

高露潔、佳潔士等海外日化品牌入場後採取高舉高打的方式,通過對功效的宣傳迅速佔領了6元以上的高階牙膏市場,在資金以及創新上無力與之對抗的本土品牌“冷酸靈、田七們”則選擇 主要集中在低價位2元以下和中等價位3-5元的牙膏市場

從整個口腔護理賽道來說,2016年至2020年間,我國口腔護理市場穩步增長,零售總額從496億元增至884億元。而根據天貓釋出的《2021天貓口腔護理消費洞察趨勢白皮書》,自2010年來,我國口腔患者人數逐年增加並已在2019年達到7億人。

在口腔護理這塊大蛋糕中,排名第一的就是牙膏市場,而牙膏市場按功效又分為美白類、牙齦護理類(中草藥)、抗敏感類和其他類。其中美白類和牙齦護理類牙膏的佔比超過53%,抗敏感類的市場銷售佔比僅有10%。

不僅是抗敏感賽道的市場份額不高,牙膏本身的門檻並不高,包括抗敏,因此在各類玩家都玩抗敏這一概念後,抗敏感領域的龍頭冷酸靈的市場份額也從20世紀末佔據90%以上下滑至如今60%。

而冷酸靈想要衝擊高階市場,繞不過去的競爭對手就是葛蘭史素克旗下的高階抗敏品牌舒適達,與冷酸靈相比,舒適達更偏向於佈局100元以上市場, 0-25元市場佈局較少。

有意思的是,即使沒有佈局高階市場, 當前冷酸靈的毛利率已經遠超同行水平,其毛利率從2019年的39.79%增長至2021年的42.1%,兒童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20個百分點,2021年為59.87%。

與同行相比,冷酸靈的毛利率不僅高出兩面針一半不止,更遠遠超過雲南白藥27.15%的毛利率。 這也讓冷酸靈的營收從2019年的9.44億元增長至2021年的11.43億元,淨利潤則從6316萬元增長至1.19億元。

除了冷酸靈這一爆款之後,登康口腔有了新佈局,已推出“登康”、“冷酸靈”、“貝樂樂”品牌的聲波電動牙刷及衝牙器等電動口腔產品,以及牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒、正畸牙刷等細分產品。

登康口腔的董祕告訴市界: “公司將重點佈局和發展電動牙刷、衝牙器等一系列電動口腔護理品類,形成企業發展的第二曲線。”

消費者現在還沒有被它“打動”。根據招股書,登康口腔的電動牙刷、口腔醫療與美容護理產品2021年銷售額分別為666萬元、891萬元,佔營收比例僅為0.58%、0.78%。反觀舒客的電動口腔護理和漱口水等在其營收佔比達25%,營收近3億元。

33年前,重慶牙膏廠(“登康口腔”的前身)靠冷酸靈這一爆品切入市場,但這麼多年,公司除冷酸靈以外再無爆款,而企業的增長一定是依賴持續不斷的推出階段性的爆品,這樣企業的增長才能一浪高過一浪。如果僅僅是依靠提價佈局高階化收割消費者,消費者會轉身投向下一個冷酸靈。

(除單獨標註來源外,以上圖片來自視覺中國)

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