蔚來被告了,但它背後還有更大的“坑”

語言: CN / TW / HK

作 者 趙哲峰

華商韜略出品 ID:hstl8888

圖片 網路、圖蟲創意

蔚來的日子最近不太好過,除了測試汽車墜樓,它還被奧迪告了。 理由很簡單——旗下兩款汽車ES6和ES8,侵犯了奧迪旗下S6和S8車型的商標權。

汽車行業命名類似的案例數不勝數,奧迪為什麼針對蔚來?

“寶馬、賓士、奧迪的BBA組合,要加上一個蔚來NIO的N,變成NBA。”

這是蔚來創始人李斌樹的大旗。現實中,它看起來有點苗頭。

在出海戰略的起點挪威,2022年,蔚來一共賣了457輛車。與蔚來ES8定位接近的奧迪e-tron,賣了1581輛。

看上去,蔚來還沒趕上奧迪的零頭,但背後趨勢,卻是蔚來越賣越好,奧迪的e-tron越賣越差——環比去年下降了24%。

▲蔚來ES8挪威銷量

▲奧迪e-tron挪威銷量

賣得不好的,不是奧迪一家,賓士EQC和寶馬iX3,同樣面臨銷量下滑的困境。雖然 蔚來的基數很小,卻在歐洲後院點起了一簇小小的火苗。

▲賓士EQC挪威銷量

▲寶馬iX3挪威銷量

特斯拉已經讓BBA操碎了心,現在中國品牌也想要分一杯羹。

紅旗E-HS9和比亞迪唐EV今年在挪威的銷量,也分別達到916輛和790輛,二者之和超過奧迪e-tron。

比起銷量,另一個變化可能更讓奧迪擔心——此前靠價效比搶市場的中國品牌,現在正改頭換面。

在挪威,奧迪e-tron的起售價為33.6萬元人民幣,而上述3款中國品牌車型的起售價,都在40萬元左右。

由於獨特的市場環境,挪威新能源車滲透率近90%,故中國新能源汽車出海歐洲,首站大多選在挪威。但這裡畢竟體量太小,所以德國、英國、法國等汽車消費大國,才是出海的發力重點。

據悉,蔚來將在2022年四季度進入德國市場。巧的是,奧迪本次起訴蔚來,選擇的正是德國慕尼黑法院。

在燃油車時代,中國汽車出口的重點區域在東南亞、東歐、拉美等經濟欠發達地區,產品也大多是低端車型。但在新能源汽車時代,中國汽車開始殺入傳統豪華巨頭的大本營,銷售高階車型。

在中國本土,蔚來早已實現了對BBA的超車。

2021年中國新能源汽車上險量排行榜中,蔚來上險量超9萬輛,是奧迪的8倍多,比BBA加起來還多出2萬輛。

在這份榜單的前十名中,9個是國產品牌,外資入榜品牌只有特斯拉。除了比亞迪和“蔚小理”,上汽通用五菱、長城尤拉、廣汽埃安、長安汽車也都表現不俗。

但如果我們把這視為一次全面勝利,那就錯了。

蔚來的小勝,不代表所有中國車企的進步。

本土傳統自主品牌的影響力和價值之弱,依舊顯而易見。許多自主品牌,根本談不上品牌,只是有個牌子。

中國汽車雖然靠“電動化”和“智慧化”,實現了彎道超車,開始在細分市場和外企分庭抗禮,但品牌的短板,仍然是個歷史遺留難題。

改革開放後,中國汽車開啟了“市場換技術”模式。典型的代表是上海大眾這樣的合資車企。

它們造車,是先用進口零件、國內組裝的CKD(全散件組裝)模式,再通過逆向研發提高國產化率。

當時的國人對洋品牌、德國製造有著“謎之崇拜”。一輛7萬元成本的桑塔納,在國內賣到20萬仍然一車難求。

巨大的利潤空間,讓這些合資車企賺得盆滿缽滿,卻也忽視了自主研發的重要性。其國產化,也僅僅是建立在對工業配套的消化上,這為日後發展埋下了隱患。

21世紀初,大批民營資本衝進汽車業,國字號車企也開始培育自主品牌,卻齊刷刷地遇到了一個現實問題:中國汽車必須走“山寨+逆向研發”的老路子,用價效比優勢搶佔低端市場。

結果,市場搶下來了一部分,代價卻是,自主品牌被刻上了“低端”烙印,直到今天也沒能去掉。

中國汽車品牌在消費者心裡挖的坑,要怎麼填上?

無數諮詢機構出了一大把方案,但現實卻很殘酷,中國汽車的價效比戰略,恐怕還要沿用一段時間。

品牌的含義,不在於“你是什麼”,而是“你在消費者心目中是什麼”。

所以“高階”不是憑空來的,它靠的是幾十甚至上百年的積累, 在沒有口碑基礎的前提下,強行在品牌上加價,消費者不僅不會認,反而會成為笑柄。

“蔚小理”沒有吃這個虧,很大程度是因為它們是新品牌,之前沒給自己挖過坑。

而包括一些傳統車企孵化的新品牌,例如領克、坦克等,能成功打入中高階市場,也跟其歷史包袱較輕有關。

但對於大部分傳統自主品牌,想要品牌高階,恐怕需要先還歷史的舊賬。

自主品牌的口碑差,核心主要差在質量上。

一部分國產品牌汽車,可以用“粗製濫造”來形容。你能想到的所有關於汽車的大小毛病,都能在早期的自主品牌汽車中見到。車主幾年開下來,相當於自學了一遍汽車維修知識。

例如曾經某款風靡一時的自主品牌轎車,常見問題就包括但不限於:各種異響、漏油、車身縫隙大、大燈進水、轉速錶/油表不準、水溫異常等等。

但經過多年的追趕,中國汽車已經完成了初步的工業化積累,產品質量也是肉眼可見地提高。

那麼, 過去的價效比戰略是為了搶市場,只關注價,但忽略了質,積累了無數壞口碑;現在用價效比戰略,則需要為了積累有價有質的好口碑。

而這個過程,往短說,需要經歷1到2代車型的迭代,長期看,可能需要跨越一整代人。

有質有價的價效比道路,並非一路坦途,韓系車是個前車之鑑。

在一段時間內,韓系車最鮮明的標籤,也是價效比。而且在同時代裡,它的產品水平、核心技術都不遜於今天的中國品牌。

但它卻失去了曾經的輝煌,淪落到邊緣。不僅打不過德系和日系,還被一眾中國品牌分食了市場份額。

原因還是在品牌。提到韓國車,消費者能想起來的,只有“便宜好開”,那麼當更便宜好開的品牌出現時,消費者做選擇是很容易的事情。

這就是品牌價值的作用。

外國豪華品牌是最好的老師。他們極其善於結合自己的產品特點、品牌歷史乃至國家文化,向外界輸出自己的理念和價值觀。

例如,提到賓士就是“汽車發明者”,提到寶馬就是“駕駛者之車”,提到雷克薩斯就是“工匠精神”等。

近年來,類似於“賓士最值錢的是車標”、“寶馬向舒適性妥協”、“雷克薩斯就是換殼豐田”等言論屢見不鮮,但一點兒沒耽誤這些品牌賣車。

這些年,一些自主品牌在營銷上沒少投入,但回報卻少得可憐,歸根到底,品牌價值還是沒上去。

表面看是因為過去不重視營銷、缺乏經驗導致的。但最根本原因在於,沒找到自己的定位。

因為沒有清晰的品牌定位,所以做營銷也不知道從哪下手,只能把宣傳重點放在技術引數上,類似於“超跑級動力”、“百萬級底盤”的宣傳話術層出不窮,本質上還是強調價效比。再怎麼宣傳,也是治標不治本。

而國內一批市場表現優異的新品牌,都有一個共同特點:品牌標籤鮮明。例如蔚來、理想、領克、坦克、尤拉,就分別對應了“貼心服務”、“奶爸用車”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座駕”等定位。

作為高階製造業的門面,汽車業撞上了一個百年大變局。在這個節點,中國汽車抓住一些機會,贏下了幾場小仗,多賣了幾輛車,讓奧迪感到坐不住,這都是鼓舞人心的事情。

但整場戰爭的勝利,靠的不是幾場戰鬥,甚至不靠幾場戰役。否則二戰的勝利者,就不會是蘇聯、美國和中國。

大眾、豐田、本田、特斯拉……在外資汽車沒有集體坐不住之前,品牌力依然整體不足的中國汽車業,還遠沒有得意洋洋的資格。

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