蔚来被告了,但它背后还有更大的“坑”

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作 者 赵哲峰

华商韬略出品 ID:hstl8888

图片 网络、图虫创意

蔚来的日子最近不太好过,除了测试汽车坠楼,它还被奥迪告了。 理由很简单——旗下两款汽车ES6和ES8,侵犯了奥迪旗下S6和S8车型的商标权。

汽车行业命名类似的案例数不胜数,奥迪为什么针对蔚来?

“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合,要加上一个蔚来NIO的N,变成NBA。”

这是蔚来创始人李斌树的大旗。现实中,它看起来有点苗头。

在出海战略的起点挪威,2022年,蔚来一共卖了457辆车。与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron,卖了1581辆。

看上去,蔚来还没赶上奥迪的零头,但背后趋势,却是蔚来越卖越好,奥迪的e-tron越卖越差——环比去年下降了24%。

▲蔚来ES8挪威销量

▲奥迪e-tron挪威销量

卖得不好的,不是奥迪一家,奔驰EQC和宝马iX3,同样面临销量下滑的困境。虽然 蔚来的基数很小,却在欧洲后院点起了一簇小小的火苗。

▲奔驰EQC挪威销量

▲宝马iX3挪威销量

特斯拉已经让BBA操碎了心,现在中国品牌也想要分一杯羹。

红旗E-HS9和比亚迪唐EV今年在挪威的销量,也分别达到916辆和790辆,二者之和超过奥迪e-tron。

比起销量,另一个变化可能更让奥迪担心——此前靠性价比抢市场的中国品牌,现在正改头换面。

在挪威,奥迪e-tron的起售价为33.6万元人民币,而上述3款中国品牌车型的起售价,都在40万元左右。

由于独特的市场环境,挪威新能源车渗透率近90%,故中国新能源汽车出海欧洲,首站大多选在挪威。但这里毕竟体量太小,所以德国、英国、法国等汽车消费大国,才是出海的发力重点。

据悉,蔚来将在2022年四季度进入德国市场。巧的是,奥迪本次起诉蔚来,选择的正是德国慕尼黑法院。

在燃油车时代,中国汽车出口的重点区域在东南亚、东欧、拉美等经济欠发达地区,产品也大多是低端车型。但在新能源汽车时代,中国汽车开始杀入传统豪华巨头的大本营,销售高端车型。

在中国本土,蔚来早已实现了对BBA的超车。

2021年中国新能源汽车上险量排行榜中,蔚来上险量超9万辆,是奥迪的8倍多,比BBA加起来还多出2万辆。

在这份榜单的前十名中,9个是国产品牌,外资入榜品牌只有特斯拉。除了比亚迪和“蔚小理”,上汽通用五菱、长城欧拉、广汽埃安、长安汽车也都表现不俗。

但如果我们把这视为一次全面胜利,那就错了。

蔚来的小胜,不代表所有中国车企的进步。

本土传统自主品牌的影响力和价值之弱,依旧显而易见。许多自主品牌,根本谈不上品牌,只是有个牌子。

中国汽车虽然靠“电动化”和“智能化”,实现了弯道超车,开始在细分市场和外企分庭抗礼,但品牌的短板,仍然是个历史遗留难题。

改革开放后,中国汽车开启了“市场换技术”模式。典型的代表是上海大众这样的合资车企。

它们造车,是先用进口零件、国内组装的CKD(全散件组装)模式,再通过逆向研发提高国产化率。

当时的国人对洋品牌、德国制造有着“谜之崇拜”。一辆7万元成本的桑塔纳,在国内卖到20万仍然一车难求。

巨大的利润空间,让这些合资车企赚得盆满钵满,却也忽视了自主研发的重要性。其国产化,也仅仅是建立在对工业配套的消化上,这为日后发展埋下了隐患。

21世纪初,大批民营资本冲进汽车业,国字号车企也开始培育自主品牌,却齐刷刷地遇到了一个现实问题:中国汽车必须走“山寨+逆向研发”的老路子,用性价比优势抢占低端市场。

结果,市场抢下来了一部分,代价却是,自主品牌被刻上了“低端”烙印,直到今天也没能去掉。

中国汽车品牌在消费者心里挖的坑,要怎么填上?

无数咨询机构出了一大把方案,但现实却很残酷,中国汽车的性价比战略,恐怕还要沿用一段时间。

品牌的含义,不在于“你是什么”,而是“你在消费者心目中是什么”。

所以“高端”不是凭空来的,它靠的是几十甚至上百年的积累, 在没有口碑基础的前提下,强行在品牌上加价,消费者不仅不会认,反而会成为笑柄。

“蔚小理”没有吃这个亏,很大程度是因为它们是新品牌,之前没给自己挖过坑。

而包括一些传统车企孵化的新品牌,例如领克、坦克等,能成功打入中高端市场,也跟其历史包袱较轻有关。

但对于大部分传统自主品牌,想要品牌高端,恐怕需要先还历史的旧账。

自主品牌的口碑差,核心主要差在质量上。

一部分国产品牌汽车,可以用“粗制滥造”来形容。你能想到的所有关于汽车的大小毛病,都能在早期的自主品牌汽车中见到。车主几年开下来,相当于自学了一遍汽车维修知识。

例如曾经某款风靡一时的自主品牌轿车,常见问题就包括但不限于:各种异响、漏油、车身缝隙大、大灯进水、转速表/油表不准、水温异常等等。

但经过多年的追赶,中国汽车已经完成了初步的工业化积累,产品质量也是肉眼可见地提高。

那么, 过去的性价比战略是为了抢市场,只关注价,但忽略了质,积累了无数坏口碑;现在用性价比战略,则需要为了积累有价有质的好口碑。

而这个过程,往短说,需要经历1到2代车型的迭代,长期看,可能需要跨越一整代人。

有质有价的性价比道路,并非一路坦途,韩系车是个前车之鉴。

在一段时间内,韩系车最鲜明的标签,也是性价比。而且在同时代里,它的产品水平、核心技术都不逊于今天的中国品牌。

但它却失去了曾经的辉煌,沦落到边缘。不仅打不过德系和日系,还被一众中国品牌分食了市场份额。

原因还是在品牌。提到韩国车,消费者能想起来的,只有“便宜好开”,那么当更便宜好开的品牌出现时,消费者做选择是很容易的事情。

这就是品牌价值的作用。

外国豪华品牌是最好的老师。他们极其善于结合自己的产品特点、品牌历史乃至国家文化,向外界输出自己的理念和价值观。

例如,提到奔驰就是“汽车发明者”,提到宝马就是“驾驶者之车”,提到雷克萨斯就是“工匠精神”等。

近年来,类似于“奔驰最值钱的是车标”、“宝马向舒适性妥协”、“雷克萨斯就是换壳丰田”等言论屡见不鲜,但一点儿没耽误这些品牌卖车。

这些年,一些自主品牌在营销上没少投入,但回报却少得可怜,归根到底,品牌价值还是没上去。

表面看是因为过去不重视营销、缺乏经验导致的。但最根本原因在于,没找到自己的定位。

因为没有清晰的品牌定位,所以做营销也不知道从哪下手,只能把宣传重点放在技术参数上,类似于“超跑级动力”、“百万级底盘”的宣传话术层出不穷,本质上还是强调性价比。再怎么宣传,也是治标不治本。

而国内一批市场表现优异的新品牌,都有一个共同特点:品牌标签鲜明。例如蔚来、理想、领克、坦克、欧拉,就分别对应了“贴心服务”、“奶爸用车”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座驾”等定位。

作为高端制造业的门面,汽车业撞上了一个百年大变局。在这个节点,中国汽车抓住一些机会,赢下了几场小仗,多卖了几辆车,让奥迪感到坐不住,这都是鼓舞人心的事情。

但整场战争的胜利,靠的不是几场战斗,甚至不靠几场战役。否则二战的胜利者,就不会是苏联、美国和中国。

大众、丰田、本田、特斯拉……在外资汽车没有集体坐不住之前,品牌力依然整体不足的中国汽车业,还远没有得意洋洋的资格。

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