個性化廣告的合規未來:讓使用者獲得更多“控制權”|演算法E思考之三

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廣告變得越來越精準,是數字經濟發展的要求,也是廣告投放技術演進使然。未來應通過立法、監管、技術三管齊下,保障產業健康發展。

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文| 《財經》商業治理研究院研究員 殷繼

編輯|朱弢

現代人生活在被廣告包圍的世界中,除非你隱居山林,或者拋棄電子裝置,否則無法避免收到廣告。目前,網際網路廣告整體朝“個性化”的方向發展,試圖解決廣告業的“哥德巴赫猜想”——我知道廣告上的投資有一半是無用的,但問題是不知道哪一半?

數字廣告是數字經濟的核心產業,而個性化廣告能有效提升廣告主、廣告和使用者之間的匹配效率,降低商業與資訊處理成本。對使用者來說,它可以提高廣告的相關性,降低了冗餘資訊的打擾;對廣告客戶而言,它可以提高廣告投放效果,實現更高的投資回報率。但不可忽視的是,個性化廣告也因其“精準”的特性讓使用者產生顧慮。

筆者看來,對於個性化廣告的態度不應是“全盤接收”或“全盤否定”的二元對立選擇。需在遵循產業發展客觀規律的前提下,通過立法及監管引導企業資料處理的合規,讓使用者掌握對於個人資訊的部分“控制權”來打消他們的顧慮,以及讓演算法推薦技術變得更透明化和可解釋。

01

廣告是數字經濟的“支柱”

20世紀以來,全球商品經濟繁榮發展,經濟規模迅速增長,廣告行業也進入了蓬勃發展時期。這一時期,隨著科學技術的研發與應用,廣播、電視、計算機、移動終端等電子化產品迅速普及,媒體形式呈現多樣化的發展趨勢,廣告內容也日趨豐富多彩。資料營銷公司Statista釋出的資料顯示,2021年全球廣告行業市場規模開始恢復,同比增長24.3%,市場規模達7724億美元。

其中,2021年數字廣告支出佔比最高達52.9%。放眼全球,在2021年,Alphabet(Google與YouTube母公司)、Meta(Facebook與Instagram母公司)兩家公司收入呈爆炸性增長,約佔據全球廣告市場的41%左右,蟬聯全球廣告平臺的前兩名。

▲ Alphabet歷年廣告收入變化(2001年至2021年), 資料來源:Statista,單位:十億美元

在中國,數字營銷機構Morketing釋出“國內網際網路公司2021年廣告營收情況”的資料顯示,阿里巴巴廣告收入3163.84億元,位列第一,同比增長24.75%;騰訊廣告收入886.66億元,位列第二,同比增長7.77%。另據媒體報道,位元組跳動2020年廣告收入達到1830億元,2021年目標為2600億元。

數字廣告是網際網路行業最為成熟的流量變現模式。前微軟總裁史蒂夫 ·鮑爾預設為,“‘免費+廣告’的模式對於網站經營者來說,意味著能吸引更多廣告投資,從而提供更多更好的免費內容和服務;對廣告主來說,意味著廣告資訊將被傳送給最希望到達的客戶,對於消費者來說,意味著更有可能快速便捷地獲得符合自己需要的資訊。”

在國家統計局2021年釋出的《數字經濟及其核心產業統計分類》中,明確把數字廣告列為數字經濟及其核心產業。但從中外網際網路企業廣告營收體量對比來看,中國的數字廣告產業仍有較大發展空間。2021年,Alphabet的廣告收入達2094.97億美元,超過中國全部網際網路企業的廣告收入總合;而Meta廣告收入為1149.34億美元,是中國網際網路企業廣告收入前四名之和。如何真正發揮數字廣告的“軟實力”影響,也是中國發展數字經濟需要關注和思考的議題。

02

個性化廣告,數字經濟發展的必然

根據《財經》商業治理研究院與中國社科院大學網際網路法治研究中心聯合釋出的《個性化廣告合規發展研究報告》(下稱《報告》)介紹,網際網路廣告隨著媒體和投放技術的發展,大概經歷了3個時期,分別是:“合約廣告投放階段”“搜尋引擎&廣告聯盟階段”“程式化廣告投放階段”。

▲ 從“合約廣告”到“程式化廣告”

網際網路早期的“合約廣告”投放與電視、廣告等傳統媒體相似,媒體刊載內容與廣告強相關,例如綜藝節目往往伴隨著日化、零食之類的快消品廣告;當搜尋引擎和廣告聯盟出現後,網際網路廣告與使用者行為相關聯,例如廣告與使用者搜尋行為具有關聯;隨著網際網路發展聚集了大量媒體和使用者資料,程式化廣告隨之誕生,廣告與使用者特徵關聯度更高。

2005年,第一個程式化廣告平臺ADX(AdExchange)在美國誕生,在程式化交易體系下,廣告投放系統可以基於媒體、聯盟、流量市場的開放介面,根據媒體主提供的資訊,依據廣告策略和演算法自動完成出價,整個過程在毫秒內完成。

自2010年起,程式化廣告逐步引入中國,BAT等頭部網際網路企業開始佈局,阿里TANX、百度BES、騰訊ADX等流量交易平臺相繼開放。其中,個性化廣告也基於程式化廣告而發展,它依靠於對使用者資料進行挖掘、標籤及構建使用者畫像,通過演算法模型預測使用者偏好,進一步提高廣告投放的精準度。

▲ 程式化廣告實現流程

使用者經常會發現,自己剛在某平臺搜尋並瀏覽過某些商品,轉眼便在另一個平臺上看到相關廣告,不少使用者因此懷疑個人隱私被監視/監聽。

比如,使用者A在京東中瀏覽多個“無線耳機”的商品頁面,當用戶A跳轉至B站瀏覽影片時,會在B站網頁的廣告位看到在京東瀏覽過的“無線耳機”廣告。

實際上,這類程式化廣告發展成熟,也是現在合規通行的廣告投放模式,通過技術讓廣告變得精準,但無需以隱私為代價。

從廣告投放實現機制來看,京東根據使用者在京東上檢索、瀏覽、收藏、新增購物車的行為,依據演算法模型決定向使用者A推送相應的商品廣告。在京東競價拍得B站的網頁廣告位的同時,也同時匹配出相應的廣告素材,使用者A便能看到與他興趣偏好相關的個性化廣告。個性化廣告投放通過程式化廣告系統自動完成,整個過程所花的時間只需毫秒級。

在這個過程中,廣告主京東決定是否在B站向用戶A展示個性化廣告,作為廣告投放媒體的B站只是出售廣告位,提供個性化廣告對接技術,出售後的廣告位展示何種商品廣告是由京東決定的,B站無法在這個過程中獲取京東使用者的行為或個人資料。

03

立法、監管、技術,保障產業健康發展

“如果無法避免接收廣告,那我寧可收到更精準些的廣告,別與我的興趣偏好毫無關聯。”在北京從事傳媒工作的唐靈說:“總不能向我這樣的女性,推送男士用品廣告吧?”

在上海從事製造業的張涵則認為,“無論是精準的廣告還是與興趣無關的廣告,是否對個人造成打擾因人而異,我更希望能夠增加控制權,能夠自己決定廣告與我個人興趣的關聯度。”

使用者對個性化廣告總體態度比較正向,但一方面,使用者對個性化廣告的合規性仍然缺乏認知,誤以為它會以付出自己隱私為代價;另一方面,使用者也希望能掌握更多的自主權和控制權,能選擇看或者不看個性化廣告。目前,法律法規已經從多個層面完善了對個性化廣告的規定。

使用者對個性化廣告享有控制權,例如“關閉個性化推薦”“使用者標籤管理”等。根據個人資訊保護法、《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》等相關法律法規的要求,提供演算法推薦服務(包含個性化推薦)的,應當向用戶提供不針對其個人特徵的選項,或者向用戶提供便捷的關閉演算法推薦服務的選項。

《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》第十七條第2款規定,演算法推薦服務提供者應當向用戶提供選擇或者刪除用於演算法推薦服務的針對其個人特徵的使用者標籤的功能。據悉,目前頭部的幾家網際網路公司正在建立“使用者標籤管理”功能,以滿足合規要求。

個性化廣告的推薦演算法如果“太過於懂你”,可能會讓使用者產生一種“被監視”的感覺,讓人擔心對“個人意志”的侵害,或懷疑演算法推薦過程及結果實現的正當性,比如擔憂演算法推薦技術對其歧視性對待,或者妨害其自主選擇的權利。

《報告》也指出,演算法推薦技術在進行資料處理的過程中,即便遵循合法、正當的使用目的,預先告知使用者採集資料用於的特定目的,並需要在資料處理過程中通過資料安全和匿名化的手段來保護個人資訊及隱私,可能也難以完全符合使用者的隱私期待。對於使用者的擔憂,一方面要通過立法及監管的合規指引,來保障使用者的“控制權”,以及讓演算法推薦的原理、機制更加透明化,來打消使用者顧慮;另一方面需要通過隱私計算技術發展及應用,從技術層面保障資料安全。

目前,中國現有的立法、標準及行業規範,正在推進企業實現更高水平的個人資訊及隱私保護合規,企業倘若侵害使用者個人資訊及隱私,不僅會承擔法律責任,面臨高額罰金,甚至還面臨著產品下架的風險。工信部資料顯示,在2021年,國家網信辦、工信部、市場監管總局等部門對208萬款App進行了技術檢測,通報違規1549款,下架514款。

《報告》指出,目前一些大型數字廣告平臺在廣告投放中會採用聯邦學習、安全多方計算等隱私計算技術來保障資料安全。隱私計算的特點是,不流通原始資料也可獲取獲得計算結果,以實現“資料可用不可見,資料不動模型動”。在未來,個性化廣告產業需要在保障使用者資料與隱私安全的前提下發展,其中,隱私計算技術將發揮重要作用。

進一步瞭解個性化廣告合規發展

請掃碼查閱《個性化廣告合規發展研究報告》報告

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