攜程,一場說虧就虧的旅行

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“立不住,躺不下”,自從新冠以來,攜程就沒有好過,充裕的現金流也不可能讓其在短時間倒下。

6月28日,攜程釋出2022年第一季度財報。資料顯示,一季度營收41億元,同比與同期持平。淨利潤方面,本季度虧損9.89億元,去年同期淨利潤為18億元,由盈轉虧。

過去一個季度,因為封控原因,攜程依然沒有看到任何曙光。自2020年疫情爆發以來,營收唯一一次恢復性增長來自去年二季度,其餘八個季度營收皆呈現負增長。

攜程毛利率依然維持在70%以上,這表明業務本身並沒有失去競爭力,虧損的主要原因還是來自疫情,這導致國內出行市場始終無法迎來反彈。

去年攜程上市時,曾花了相當篇幅給市場講了一個短途旅行的故事,並信心滿滿地認為短途旅行、當地遊、國內精品及高階住宿體驗的需求增長,將對衝一部分疫情所帶來的風險。此外,攜程持續加碼內容營銷,試圖為疫情褪去做好準備。

眾所周知,攜程乃至旅遊行業的問題已經不是單純的疫情問題了,在不可抗力之下,所有人都得看看自己還有多少存糧。截至一季度末,攜程短期投資、現金及現金等價物總計633億元,餘糧還是相當充裕。

雙輪變獨輪

住宿預定與交通票務是拉動攜程增長的兩個輪子,疫情前,兩輪驅動的模型確保平臺持續增長,然而如今成了獨輪車。

截至一季度末,攜程住宿預定營收15億元,同比下滑8%。交通票務營收為17億元,同比增長10%。兩大核心業務營收都只達到疫情前(2019Q1)的50%。

最近九個季度並非全是壞訊息,至少住宿預定最黑暗的時刻已經過去,2020年的一季度已經提前探明瞭底部,去年與今年一季度營收都呈現緩慢回暖的態勢。

相較而言,交通票務的情況比住宿嚴重不少,僅有去年二季度出現過一次回暖,隨後數個季度皆萎靡不振。今年五一小長假也不容樂觀,多地靜態防控使得中長途旅行大幅減少,將顯著影響二季度資料。

交通票務對攜程的影響遠非營收那麼簡單,更重要的是其與住宿預定業務脫鉤。

明面上,住宿預定與交通票務看似是一個閉環,相當一部分使用者購票之後,會有預訂酒店的潛在需求,但是當中長途旅行減少時,交通票務將無法帶動住宿預定業務增長。

而攜程還有另一個“小九九”,將交通與住宿的需求打包,有助於防止使用者、酒店繞開攜程,也構築起一道阻擋競爭者的護城河。如果交通票務無法鎖定,那麼僅靠酒旅單打獨鬥,在競爭之下,攜程幾乎沒有可能殺出一條血路。

最近兩年,不僅住宿與交通票務脫鉤,而且線上預定與線下到店也在脫鉤。

四月中旬,陳林像往常一樣,在攜程訂好了機票與酒店。結果前後幾天的航班陸續取消,他只得改訂一天之後的火車票,並取消了酒店訂單。

取消之後陳林沒有再預定酒店,而是直接到店辦理入住。“一個是出發前不知道火車會不會取消,其次來回時間不好確定,就算到了酒店,各地防控政策不一而足,也不知道自己能不能住進去。”

另一位經常出差的白領王誠表示,今年一些酒店前臺會以“該價格服務已經過期”為由,要求他退訂訂單。在交涉過程中,酒店為了達成目的,還會提出附贈早餐券、接送機、擦鞋等服務誘導使用者。

一位業內人士表示,來自線上渠道的訂單都會產生佣金,攜程的比例並不高,僅為10%。該人士認為,線上渠道有助於幫助酒店鎖定需求,帶來更多客源,可是2020年以來,整體客流下滑明顯,他們不得不說服使用者退掉線上訂單。

“攜程給你優惠多少,我們就給你優惠多少,消費沒有任何損失。”這樣一來,相當於酒店從平臺獲客,但卻不用繳納佣金,“10%並不多,但蚊子腿也是腿。”

攜程應該對此心知肚明。

多位有過退訂經歷的使用者告訴光子星球,退訂後會接到來自平臺的回訪,大多數人都會如實告知。“客服只是淡淡地‘哦’了一句,便掛掉了電話。”

從財報與市場情況看,攜程的拐點尚未來臨。只要國內長中途旅行沒有恢復,交通票務營收將會持續承壓。住宿預定也不會好到哪裡去,酒店與平臺已經出現某種“囚徒困境”,市場收縮讓雙方落入零和博弈的陷阱之中。

降本蟄伏

“即使在最黑暗的時候,你也要想到未來有一天我們必定衝破黑暗。”人們不會忘記2020年,攜程CEO孫潔談及疫情時,她堅定的語氣下忍不住落淚。

兩年過去,疫情沒有過去,攜程也沒有好起來。

顯而易見,營收何時重回增長通道取決於疫情何時平復,而旅遊業想要活下去只有在成本側盡人事,才有機會等到雲霧初開時。

攜程曾在疫情爆發初期,試圖以一己之力扭轉乾坤。彼時墊資10億元,以緩解退訂潮所帶來的資金壓力,隨後還不時推出補貼,刺激消費。可惜在疫情面前,這些開支全都石沉大海,未能泛起一絲漣漪。

攜程不是大戶人家,看到效果不佳,也跟隨大流緩緩步入了收緊開支、謹慎經營的階段。

從資料看,疫情爆發以來攜程三費持續收窄。2019年每季度平均費用為70.75億,相比2020年季均39.25億、2021年季均44.75億,回落地非常明顯。截至今年一季度末,三費持續收縮,總額為34億,成本控制得相當好。

節制開支,不意味著攜程已經“躺平”,從此間三費結構與變化情況看,更像是一種被迫蟄伏。

坦誠地說,過去兩年攜程對成本的控制做得相當不錯,各類費用縮減幾乎與市場節奏同步。行政費用一度是三費中佔比最高的一項,如今收縮卻最為明顯,相比2020年一季度的19億,已經回落到6億元,幾乎收縮了七成,結合數個季度走勢來看,繼續優化的可能性不高。

同樣,攜程的市場費用也有一定收縮,唯一一次大增還是在2021年五一節所在二季度。截至今年一季度末,市場費用僅為8.43億元,同比減少11%。

整個疫情期間,攜程的產品研發費用卻在去年保持兩位數增長,取代行政費用成為第一大開支。相較2020Q1,今年一季度產品研發費用為20億元,同比減少11%。

產品研發費用沒有削減表明攜程面對時斷時續的疫情,並未死心,畢竟經歷過20年前的SARS,會比其他同行有更多生存經驗。

另一個值得注意現象是,後疫情時代,OTA行業從拼補貼、拼營銷開始向拼內容轉變。人們依然記得,2020年梁建章與孫潔紅花綠葉般地直播,隨後圍繞內容平臺“星球號”,打通直播、榜單和社群內容營銷系統。

KOL與直播有助於刺激使用者產生消費心理,可是客觀地講,當消費者根本沒有條件出門的情況下,內容化是一件既費馬達又費電的事情。

我們注意到,今年4月30日五一小長假前,攜程“24H熱門直播話題”中,排行第一的話題竟然是“宅家看風景”——如果使用者繼續宅在家裡,要麼攜程得轉行賣廣告,要麼梁建章和孫潔得開打賞,否則內容營銷無法帶來任何現實幫助。

何況,攜程的社交與流量屬性怎麼也無法與抖音、小紅書相提並論。

上游肢解攜程?

都知道,攜程困在疫情裡,確切地說,攜程困在汲汲營營的供應商裡。

疫情以來,國內航空公司業績低迷不振。過去兩年,國航、南航、東航三大巨頭累計虧掉了780億元,迫於壓力,航空公司只得加速提升直銷比例,降低代銷比例。“提直降代”與疫情完成了對攜程交通票務的雙殺。

前文提到,票務對於攜程而言不僅是重要營收收入之一,而且還與住宿預定息息相關。另外,平臺與酒店的關係也因為行業下行壓力,而變得微妙。攜程曾與一些頭部連鎖品牌推出聯合會員,但是當這些大供應商都存在生存問題時,往日親密無間的戰友也可能調轉槍頭。

“可以共富貴,但不能共患難”,一位業內人士告訴光子星球,酒店與平臺之所以能夠維繫,絕大部分是由於平臺型經濟能夠攤銷營銷成本、帶來更多客源。可一旦客流下滑,那麼平臺反倒成了壓在供應商頭上的大山了。

不收佣金,攜程要死,收了佣金,酒店難活。