在這裡,看見2億年輕人的興趣、慾望與新流行

語言: CN / TW / HK

深響原創 · 作者|祖楊

頁面入口的變化總是會“提前洩露”產品的整體戰略思路。

微信影片號的黃金入口位置不斷增多意味著其在騰訊整個流量生態中的地位越來越穩;支付寶將位於首頁tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”,成為集合商家生活號的中心化入口,足見其正在推動支付寶的公域流量為商家的私域所用。

今年2月份,微博開始面向部分使用者測試將客戶端底導二欄從“影片”換成“超話”,並逐步實現全量覆蓋,也透露著微博加碼興趣社交的意圖。

不過,興趣社交併非今天才有,知乎、豆瓣、B站、小紅書等早有各種探索。事實證明,這並不是一塊好啃的骨頭——早期面對冷啟動的問題,後期又面臨破圈與初始氛圍被破壞的挑戰,就連社交“一把手”騰訊也沒有分到一杯羹,QQ的“興趣部落”、微信的“微信圈子”都相繼關停;支付寶也曾上線圈子功能,但很快就放棄了。

這不禁令我們好奇,微博此番加碼興趣社交,能否克服種種難題?相比起之前的興趣社群,微博超話又有哪些不同?

興趣的難題

事實上,2018年前後“網際網路流量紅利見頂”“下半場”就成了諸多企業家、操盤手掛在嘴邊的常用語。但這裡所說的見頂,其實是從規模上看的——幾乎人人都是移動網際網路網民,“量”上的增長已經觸達天花板。而從“質”的角度上看,無論是內容深度還是服務厚度,都留有巨大空間。

平臺需要從過去對於使用者覆蓋面上的追求轉為對使用者深度黏性上的追求,讓「流量」成為「留量」。在這樣的趨勢背景下,興趣社交就成了一個突破口:“興趣”是一種聚焦,相比於氾濫的資訊內容,興趣內容更能激發使用者的主動性;“社交”則既是一種更緊密的聯絡方式,又是一種信任感更強的內容組織方式。兩者結合,還能有相互促進的加成效果。

但知易行難,想要做好興趣社交併不容易。我們看到主流的兩種路線都有人嘗試,也都有人失敗。

一種是以小眾興趣為起點。這種路線的平臺要麼經歷規模化與社群氛圍稀釋之爭破圈發展,比如B站跳出二次元、得物從鞋到潮流;要麼一直保持小眾調性,黏性雖強,但卻在商業化時遭遇種種挑戰,使用者的“領地思維”凸顯,對廣告的容忍度非常低。

另一種是本身是大流量的大平臺從泛內容聚焦到興趣內容,微博超話、微信圈子、QQ興趣部落都是這種路線。但這種路線的問題在於人們往往先入為主,對平臺印象停留在“泛眾”表層,必須要通過一些標誌性事件和極強的運營,才能破除使用者的“成見”。比如2019年下半年,快手密集發力遊戲直播,頻頻參與舉辦各大職業賽事直播,就是事件推動賽道的思路。

對於微博超話來說,難題顯而易見——明星大V的光芒是否會搶走垂直興趣的注意力?興趣話題如何形成、變厚、最後“自生長”?平臺不止一家,微博超話憑什麼吸引使用者群聚在這裡,而非別處?

長效的黏性

我們不妨先來看看,微博超話到底是怎麼做的。

首先是話題的範圍正在逐步擴大。這個範圍既包含內容的廣度,也包含人群邊界的延展,換個角度說,超話就像是興趣領域的大眾點評,能夠最大範圍內展示出最全面、精準的資訊,讓不同圈層、不同年齡的使用者可以多快好省地獲取。

你很難想象財經金融類職業人群會在微博超話裡打卡註冊會計師考試的複習日常。但事實就是,在微博超話“CPA打卡”裡,審計師、會計師、金融專業的學生們一起交流經驗、疑難題目,相互鼓氣、堅持複習。

無論是待播的還是熱播的影劇綜,你都能在微博超話中瞭解到專案的最新動態。粗略估計,全年覆蓋在播劇集的超話及官微入駐率達到98%,一部劇集從立項到收官的各個階段,從出品方到製作公司、明星、營銷公司的內容關聯主體,都在超話內實現了資訊流動和共享。比如《夢華錄》在劇宣期間,角色虛擬賬號入駐超話“營業”,就帶動了訪問量大幅上漲。

同樣的“興趣超話”還有很多——MBTI、手帳、表情包、法考、養花、賽羅奧特曼、詩經、西遊記、廢話文學……目前,超話社群共14個分類,覆蓋了ACGN、體育、文娛、生活、本地、紅人、校園等年輕人的主流興趣社群,並且在各分類都有更細緻的劃分,如遊戲,動漫、讀書三大分類,覆蓋了IP、電競選手和俱樂部、漫展、作家、小說等超話,構成了龐大且豐富的ACGN興趣社群。多元的內容也帶動了使用者結構的泛化,目前超話的粉絲數已經破2億。

微博超話社群分類

微博對垂類的重視大概開始於2013年,當時,微博剛剛走出爆發式增長的階段,在熟人社交的吸引力下,部分使用者開始向微信轉移,大量的內容從微博抽離,新的內容又無法補給上來。微博經歷了一個相對沉寂的階段,而這也正是微博走向“垂直化”的開端。雖然 “超話”一開始設計的初衷是為了加強明星與粉絲之間的溝通,但幸運的是,超話沒有隻停留在明星層面。或許是微博吃過此前的虧,明白了構建以興趣為中心的內容消費場域的價值。

其次則是超話的產品設計及運營。

不得不說,要想最快速度建立起興趣社群生態的方式一定是砸錢挖人,比如此前B站和西瓜影片的知識區大戰,坊間傳聞,巫師財經簽約費用高達八位數。但結局大家都看到了,靠資源、靠砸錢來搭建興趣社群的方法是不可持續的。要想興趣社群豐富繁榮,必須要形成一種生態機制,讓它能自我迴圈,這一點必須迴歸到產品本身的設計上。

超話的建立是基於一定數量的使用者對優質共同話題的興趣和討論,同時超話內的群體暱稱、版塊分割槽、管理員身份等又增強了社互動動的儀式感,保證使用者的活躍和黏性。經過一段時間的沉澱和經營後,每個圈子還會基於自己的特性打造一系列個性化玩法來持續拉新。

比如遊戲領域的“原神”超話聚集了446.9萬旅行者(群體暱稱),為了持續調動圈內使用者的活躍度,超話聯動遊戲官方在遊戲版本更新節點同步發起“簽到領禮包”以及內容徵集活動。近期2.7版本#荒夢藏虞淵#活動發起之後,參與發帖討論的超話粉絲增長4倍,超話簽到量也同比提升了7倍。

還有動漫領域的超話也會在IP的週年紀念日、大V或者角色生日等特殊時間節點,推出如徵集、頭銜定製、倒計時空降等有趣的玩法來為使用者打造新鮮刺激的互動體驗。前段時間“天官賜福動畫”超話就在主角花城生日來臨之前,特別推出生日徵集活動,不少粉絲頗為走心地在超話內刷屏祝福“小作文”。

從一個人到一群人,從單點式傳遞到網狀式互動,大家因為同一個興趣相遇、交流,而在這個過程中,超話承擔的是“橋樑”作用,通過一次次的玩法和規則,讓圈內使用者的關係進一步連結、形成一種身份認同感,使用者對超話形成了長線的黏性,超話也因此延長了生命力。

原神超話簽到活動

微博的土壤

除了超話本身的設計與運營,微博的使用者基礎、分發機制、已有的社交網路和平臺調性也值得關注。

這或許是爭議之處——5.82億月活、2.52億日活,微博目前的體量已經很大,多結構的人群構成及廣場式的社交關係、輿論基礎設施的卡位都很明確。此時加碼興趣社交,是否會讓產品顯得雜糅?就像其他社群遭遇過的挑戰,泛娛樂、泛社會內容是否會稀釋興趣內容的氛圍?

答案可能需要換一種方式來思考。“泛內容”與“興趣內容”並不是非此即彼的關係,使用者既可以在這裡獲取基礎資訊,也可以在這裡進行深度交流。微博CEO王高飛曾向分析師透露,在疫情剛爆發的2020年的上半年,微博的使用者增長,在一季度達到了一個峰值,一些“熱點型”的消費使用者,在熱點過去之後,會繼續留存下來,然後對娛樂內容或者其他垂直內容進行消費。

也就是說,在微博內,超話作為黏性更高的社群產品,完全有能力與站內其他功能實現流通,承接住來自其他版塊的使用者。

比如暑期檔熱劇《夢華錄》在播出期間就以劇中6個人物角色的身份註冊了微博賬號,開設並認領角色超話,為角色粉、劇粉搭建起了討論陣地,每個角色之間互動“營業”、主角空降角色及CP超話,在滿足網友們的即時互動訴求的同時,這些互動內容也為熱搜榜發酵提供了信源,#趙盼兒顧千帆空降顧盼生輝超話#、#一人一句話證明你看過夢華錄#等熱搜話題都是基於超話社群的衍生。而登上熱搜的話題,也會對超話實現熱度和流量的反哺。這就是超話+劇集角色+熱搜榜的聯動玩法。

再比如微博獨有的大V空降。在微博上點進“超話”的廣場,會看到不同型別的超話下有“大V”、“名人”空降的實時播報,如果普通使用者對於超話及大V感興趣可以隨時加入、圍觀空降現場,這也間接刺激了使用者積極互動、分享的慾望。

基於超話衍生熱搜話題

再深一層,微博土壤深處是獨特的基於使用者的內容分發機制和社交關係連線著的原生社交內容。

不同於其他平臺,微博的使用者關係是非對稱的,任何使用者都可以關注任何其他使用者並進行轉發、評論,甚至在沒有“關注”關係的情況下也可以進行對話,因此資訊的傳播是發散且可逆的;與此同時,在去中心化的思路下,微博使用者的互動是主動完成的,而不是被平臺演算法推著走,是內容的價值決定了內容能否被看見。

這種使用者驅動邏輯的內容分發方式正好適配興趣內容的特點——有興趣,才有價值,而不是點選量導向。我們看到市場中確實有不少平臺也在加碼興趣內容,但由於其分發機制是流量導向的,自然就會“引導”著使用者生產吸睛的內容,而非真正的興趣內容。

微博使用者之間更強的社交性則更有利於基於社交關係產出優質原生內容。這些內容背後是明晰的社交鏈條,而不是蒙面的黑盒。每一個內容的產出都帶著社交的反光鏡,使用者在構思產出內容時當然就會更加用心。畢竟,“獲得認可”是馬斯洛金字塔的頂端級需求。

在這樣的分發機制、連結關係驅動下,興趣內容才能形成一種正迴圈、自迴圈。

整體看下來,在一眾興趣社交平臺中,微博超話有一些獨有的特點恰好契合了興趣內容的生長邏輯。隨著興趣社交的需求越來越旺盛,日積月累的興趣內容逐步沉澱、發酵,微博超話很有可能成為興趣社交的新代名詞。