快時尚品牌的中場戰事

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圖片來源:Who Knows China

這屆年輕人,正在拋棄「快時尚」。

近日,美國快時尚品牌Foever 21宣佈重返中國線下市場,首店將落子靖江印象城。而在三年前,這家快時尚品牌曾宣佈申請破產,全球關閉350家門店,如今是它第四次重新回到中國市場。

千禧年初,歐美、日韓快時尚品牌進入國內,短時間內將時裝界最新時尚潮流的服裝以平價銷售,其設計、理念遠遠超過國內服飾品牌的水平。2011年起,ZARA連續五年在中國開店超20家,H&M在2013-2017四年間,在國內每年開店約100家,一度下沉到三四線城市。

然而,靠價效比和連鎖做大規模的快時尚品牌,正在被後浪取代。隨著國內服裝企業供應鏈能力提升,國貨品牌和線上電商平臺的崛起, 2016年之後,消費者逐漸迴歸理性。 新冠疫情的衝擊,一部分歐美快時尚品牌洗牌加劇。

Etam艾格破產清算;荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache陸續出售;ZARA的姊妹品牌Pull&Bear關閉所有中國線下門店;Top Shop、A&F已相繼退出中國市場;今年5月,男裝品牌思萊德(SELECTED)被傳將在7月31日撤出中國市場;美國時尚品牌美鷹傲飛American Eagle也正式退出中國市場,線上天貓店鋪在5月關閉,中國線下門店於2019年已停業。

曾經光鮮的歐美快時尚品牌,在國內不斷上演敗退,到底意味著什麼?伴隨著Foever 21選擇第四次回到中國,關於快時尚的中場戰事,或將再次打響。 如今,快時尚在中國還是一個充滿潛力的流量場嗎?

在中國走向分化

服飾是一個人的生活態度、審美認知的外露。但它不僅只是對外情緒的表達,而是會與這個時代同頻共振。森馬、美特斯邦威、真維斯、班尼路都曾是80後學生時代“心水”的好牌子,爾後歐美快時尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蝕國內休閒服飾,緊接著UR、熱風、MJstyle……一部分國產快時尚品牌又應運而生。

當下國內快時尚市場,顯然又與五六年前迥然不同。消費者對品質的需求不斷升級,一個野蠻發展的階段已過,快時尚在中國,進入新的分化期。

疫情以來,海外主流快時尚品牌銷售下滑,今年以來在中國的日子更不好過。疫情已導致H&M集團旗下品牌在中國超過40家門店暫時關閉。去年3月,H&M因為公開發布宣告,將拒絕使用新疆棉花,遭到國人的自發抵制。去年第三季度,中國內地市場跌出了H&M“暢銷前十”的榜單,市場銷售額大幅銳減。

一季報顯示,今年一季度,H&M在亞太與非洲市場的業績達到72.69億瑞典克朗,同比下滑3%,業績再度負增長。而在今年4月,旗下誇張少女風的低價子品牌Monki發出通知:其天貓旗艦店在2022年4月1日停止運營。

圖片來源:視覺中國

GAP近年在中國持續減速。2021年,GAP旗下主力快時尚品牌OldNavy業績萎靡,退出中國市場,而這一品牌在中國經營近6年,在上海的銷售額一度達近8億美元,曾經超越當時GAP的業績。

財報披露,GAP集團今年一季度淨銷售額為35億美元,同比下降13%,經營虧損為1.97億美元,營業利潤率為-5.7%,淨虧損1.62億美元。 其中,歐洲、亞洲兩大市場相比去年同期門店都在縮減。

就連優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利也雙雙下降。優衣庫母公司2022財年中報顯示(2021年9月1日至2022年2月28日),優衣庫在大中華區已暫時關閉133家門店。

減速之中, 歐美、日韓品牌開始走向分化。 在歐美快時尚紛紛撤退的同時,近一年來,CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時尚品牌在國內各大商圈加速拓店。 其中,韓國快時尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多變風格,吸引著諸多95、00後年輕女孩“排隊”進店,過去一年已在全國開出約80家實體店。

圖片來源:CHUU官方旗艦店

而在國內,不少本土快時尚品牌也在一損俱損。今年5月,曾被譽為“中國版ZARA”的拉夏貝爾就已申請破產結算,黯然退市。 江浙地區一位快時尚品牌從業者明光向鈦媒體APP透露,“我們都在減少訂單,倉庫裡還有很多貨,也不敢訂太多貨,終端市場不好,下游製造也好不到哪裡去。”

一部分“中國版ZARA”則選擇在國內生產,去國外悶聲發財。作為快時尚服裝品牌的標杆,ZARA的上新速度創過業界記錄:一週上新2次,每年設計新品超過2.5萬款。快時尚跨境電商獨立站SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新週期是14天,SHEIN只需7天,產品數量也比ZARA多。 

向“上下”破局

一個更新的節點也在到來,這個變化在於,陷入增長瓶頸的海外快時尚品牌,選擇向中國的更下沉市場發力。

來自江浙地區的國產快時尚品牌從業者明光告訴鈦媒體APP,“ZARA和H&M以前都是商場的主力店, 但是現在快時尚這個品類整體銷售份額在下降,再加上疫情影響,部分割槽域撤店,現在都開始往下沉市場,尤其是三四線城市、中小城市拓店。”

資深時尚行業從業者貝羅也對鈦媒體APP提到, 國內一、二線城市的年輕人會有更多的服飾品牌選擇,更下沉市場便會成為快時尚品牌的增量市場。

優衣庫將最近在國內開拓勢頭迅猛,目標就瞄準了中國的下沉市場。今年5月27日至6月17日,優衣庫宣佈在中國大陸新開了17家門店,門店總數突破888家。

其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市均是首次開設優衣庫門店,也均是二線以下城市。

圖片來源:視覺中國

一邊在縮減門店,再往下沉市場開店;另一邊,快時尚品牌們也開始模仿奢侈品向上“漲價”,保持業績增長。

Zara今年一季度業績有轉好跡象,財報顯示,Inditex2022財年一季度淨利潤超80%,毛利率超過60%,主要得益於門店客流量的大幅回升,旗下Zare、Pull&Bear等7個品牌的新季系列取得良好反響,拉動收入增長。

而這背後,其實也有提價影響,瑞銀研究報告顯示,ZARA自今年1月以來,每月初始價格都較前一年上漲至少10%,今年4月的初始價格漲幅近20%,遠超H&M。

在今年3月公佈業績不佳的一季報時,H&M集團執行長Helena Helmersson向媒體透露了即將漲價的意願,原因是“受到原材料和運輸成本不斷上漲的影響”;優衣庫近日也表示,將調整2022秋冬系列產品價格,漲幅在1000日元左右。

光漲價還不夠,快時尚品牌們盯上了高階化佈局,獲得更多利潤。高階線Zara Studio在一季度推出2022春夏男女裝系列。一季度,Inditex旗下另一個快時尚品牌Massimo Dutti宣佈,推出設計和用料更為高階的Studio系列。新系列已於5月5日在Massimo Dutti精選線下店鋪和線上官網發售。

H&M開始進軍中國高階市場,尋求新的增長點。去年9月,H&M旗下北歐品牌ARKET和定位較高階的& Other Stories分別登陸北京和上海開設中國首店,入駐天貓旗艦店。另一高階品牌COS也先後入駐廣州太古匯和上海前灘太古裡。

圖片來源:H&M高階品牌COS官網

資深時尚行業從業者貝羅告訴鈦媒體APP,快時尚品牌的優勢是平價,上新速度、庫存週轉率快,緊跟潮流。但消費者終究會走向消費升級,快時尚品牌在中國開闢高階線其實是一個必然選擇。在海外,歐美快時尚品牌早就開始佈局了高階子品牌。近兩年快時尚品牌在中國市場發展受限,才逐漸把高階支線的品牌引進中國。

與昂貴定價的設計師品牌聯名,則是快時尚品牌邁向高階化的另一個方向。優衣庫近日又和米蘭奢侈品牌MARNIGAP聯名,GAP近兩年聯名動作更是頻頻,與Yeezy簽下了長達十年的合作合同。

然而,挑戰也在於,本來就以價效比為標籤的快時尚品牌,能像輕奢或者奢侈品牌一樣,讓消費者認同高階品牌溢價帶來的身份標籤和文化認同嗎?

加大線上佈局成為部分快時尚品牌的第三個救命稻草。國內快時尚品牌從業者明光對鈦媒體APP說,部分快時尚品牌通過迅速開店,短期能增長,“ 但快時尚行業總體在下滑,服飾企業線上下仍然佔近一半市場份額,並不是做了線上電商和直播,效果就會理想。後期整個品類都很可能會受到整體下滑的影響。”

到底被誰合力顛覆?

快時尚一度被描述為時尚行業的顛覆者,依靠廉價人工提升製造速度,不斷壓低成本並在最短週期時間內創造利潤,這不可避免的產生了種種問題。

最明顯的例子,當衣服從耐用品變成快消品,快時尚品牌到處抄襲剽竊藝術創意,用速度保證款式變換的詬病便更為突出。價格上漲、品質難保、環保爭議、新品推出價格與後期折後價格差距過大,都是潛在的問題。

時尚行業資深從業者貝羅向鈦媒體APP表示,在他看來,現在的國內快時尚行業更多還是像在做一門生意,而不是在做時尚和款式。

而歐美快時尚品牌也比日韓衰退的更加明顯,最重要的原因是,很多敗退中國市場的歐美品牌,本土化做得並不“用心”。一方面,很多服裝款式並不適合中國主流年輕人;在營銷方式上,顯然也沒有太“卷”,避開國內新品牌在線上的打法,一些品牌甚至都沒有請中國年輕人們熟悉的明星、博主和KOL代言和互動,也便沒有引起中國市場消費者的強烈共鳴。

海外快時尚品牌曾深受國內年輕人追捧,是因為給了他們一個低價體面外出的選擇。而如今,中國的95、00後年輕人拋棄快時尚,也是因為有了更多選擇平價潮流時尚服飾的機會。

2018年前後國潮興起,國潮街頭品牌beaster冒出; 尤其是以雪梨為代表的淘系服飾品牌,依靠小單快反柔性供應鏈,搶佔了更多快時尚的市場份額; 國內一些獨立快時尚設計師品牌也在湧現;中等價位還出現ICY平臺,小眾集合店look;無性別設計師品牌bosie近兩年備受資本關注;以技術革新驅動的拇指白小T近日又獲得融資。

年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。義大利少女品牌BM(Brandy Melville)憑藉最小碼的BM風去年在國內席捲了整個夏天, 但年輕女孩對身材和時尚的追求,並不會停止於“我只會穿最小碼”的跟風。

中古、Vintage、Y2K千禧復古風 ……更多“慢時尚”和更新奇的潮流風向在國內逐漸壯大,預示著獨具特色的機遇。 來自日本的懷舊千禧年Y2K美學最近持續回潮,這種“又土又潮”的風格代表性單品包括低腰牛仔褲,閃閃發光、半透明帶反光的糖果色、金屬質感服飾。

圖片來源:小紅書Y2K穿搭

當下年輕人的內卷焦慮也與日俱增,這一幕彷彿和2000年計算機時代到來時小鎮青年的迷茫如出一轍,於是開始模仿千禧年前後的科幻電影《第五元素》、《黑客帝國》、《銀翼殺手》中的服裝造型,將個體認同感埋在對未來的慰藉裡,這種懷舊情緒也引起一眾時尚品牌入駐這門“生意”。

國潮概念也在持續更迭。 “新中式美學”近兩年正在風頭, 當國潮從快消界捲到了ootd界,改良後的新中式穿搭在去年爆火後今年持續流行,今夏的國潮新中式熱度再次升溫,成為小紅書上的熱門穿搭合集。而新中式穿搭的書法媛,又成為社交平臺上“名媛”的新頂流。

圖片來源:小紅書新中式穿搭

然而,潮流不只侷限在社交媒體的跟風,更多年輕人有自己的想法,並不想穿容易撞衫的款式,個性消費才能滿足和打造自己的獨特人設。於是,在代表歐美先鋒文化的街頭、嘻哈,工裝、民族,日本的原宿、澀谷、學院和軟妹JK等等之外, 年輕人們也開始拒絕一些“爛大街”風向,轉向更多中檔小眾、復古或設計師品牌。

國內品牌要轉變了

快時尚正在被更多元的潮流顛覆,對於國產服飾品牌來說,是不是迎來了新的機會?

一位在服裝行業二十年的從業者告訴鈦媒體APP, 在各種細分領域品類之中,他認為,相較於快時尚品牌,處於快時尚和奢侈品價位之間的本土潮牌將迎來更廣闊的增長空間,也將是設計師品牌除外,更多國內年輕人傾向的主流。

國內潮牌不是沒有優秀的案例出現,Roaringwild、Unware等 品牌 都在接近國際水準。不過, 從資本關注的角度來看,峰尚資本合夥人杜宗霖則指出, 其實國內大部分潮牌的投資,主要是以渠道和店鋪為主,店鋪銷量主要來源於潮鞋。 目前投資方向還主要是以鞋店為主,以鞋主帶服飾,而國外公司則是以服飾為主。

“未來國內潮牌的發展發向是以鞋的流量獲取更多使用者,要麼發展自己的品牌,要麼代理國外的品牌進入中國,然後再形成比較大的品牌管理集團。”

但在一定程度上講,國內品牌過度依賴強大的供應鏈代工和存量市場, 無論是快時尚還是潮牌,本土服飾品牌還很難達到品牌溢價和文化競爭的高度。

這一點在奢侈品牌上更加明顯。投資過中式奢侈品的投資人告訴鈦媒體APP,他們此前關注本土奢侈品牌,卻發現除了戶外運動類的鞋服品牌業績還不錯,其他品類打造溢價品牌的資料都難談樂觀。而在近日,開業不足兩年,愛馬仕投資的中式奢侈品牌SHANG XIA(上下)也關閉了北京地標性門店。

眼下,消費低迷,整個服裝行業處在冰點。國家統計局資料顯示,今年5月服裝零售額更是遇冷,同比下滑16.20%,1~5月累計同比下滑8.10%。海外快時尚品牌在中國,進入衰退期,快時尚之外,本土各類品牌也進入了下半場。

圖片來源:The New York Times

沒有一種固定風格會被消費者們永遠寵幸。時尚是一個輪迴,今天的經典是昨日的新奇,服飾的迭代速度,永遠追不上喜歡新奇事物年輕人的腳步。 在對快時尚的狂熱追求過後,年輕人對服飾穿搭的追求終歸會邁向基本款,或是更高價位的輕奢、潮牌、設計師品牌和奢侈品。

快時尚正在被合力顛覆。不過,無論如何,快時尚所代表的平價服飾在市場總會有需求。從國潮、新中式、二次元、漢服、內衣基本款等細分領域走出來的本土品牌正在慢慢成長。 這都意味著,國內服飾品牌到了必須轉變的時候,需要加快腳步,抓住新的轉機。

(本文首發鈦媒體APP,作者|柳大方,編輯|天鵬,文中部分採訪物件為化名)