新東方一夜封神的投資邏輯

東方甄選已經是抖音帶貨第一名，粉絲突破1000萬，帶貨額破億。

一同封神的還有新東方線上的股價。6月初的時候，新東方線上還是3.6港元左右，短短兩週，漲了9倍！

甚至帶動了整個教育板塊的上漲，整個行業似乎一掃去年被打壓的陰霾，看到了轉型成功的希望。

爆火的邏輯

東方甄選為什麼能夠火出圈？

一句話：時來天地皆同力。

今年，頭部兩個個人大IP的主播，都因為不同原因退出了。接著，最聰明的羅永浩也宣告退出。

這一背後，既有直播電商的審美疲勞，也有抖音平臺使用者漲不動了，需要拉新，把原本不屬於他的使用者拉進來。

劉畊巨集、新東方的爆火，就是差異化、新鮮感，甚至不少中年油膩大叔，也因他們而下載了抖音APP。

例如，疫情很多人在家憋得慌，剛好劉畊巨集出現了，於是平臺傾斜了巨量的流量，並且炒到人盡皆知，拉到了許多健身粉，許多平時討厭直播的也來了。

為了避免主播的千篇一律，為了拉高層次，當東方甄選出現了，平臺看到了機會，把巨量的流量傾斜給新東方，海量的文化粉來了，其中還包括了許多討厭抖音的微博使用者。

平臺通過一波一波的捧人設、樹標杆，讓使用者快速突破7億。

因此，本質上，一定要看懂平臺缺什麼，你就補什麼。

2022年，內容場是抖音電商重點，內容電商的春天來了。東方甄選在兜售物品，也在兜售夢想，兜售優質差異化內容，所以也符合抖音電商的2022年戰略目標。

稀缺的差異化

新東方的東方甄選火了，除了契合了抖音的需求，補齊了短板，當然也是打鐵還靠自身硬。

轉型中新東方具有優質特色老師，每一個老師帶領一群學生，“一群人、一個場、一本書”就容易形成“信仰”，所以這些特色老師都是潛在的優質主播。

新東方屬於特色供給端，幾十年積累了獨特優勢。直播購物是在滿足物質需求後，滿足逛街，在逛的過程中發現一家好店，店裡滿足精神需求，差異化需求是具有稀缺性的。

（東方甄選直播資料統計）

東方甄選是直播界的黃埔軍校，批量造星能力的同時，不需要強繫結，為什麼是東方甄選呢？偏理想主義，具有強個人表現，兜售物質同時，也在兜售夢想。在習慣了聒噪的買買買直播間中，一股清風襲來。

東方甄選的大IP+內容輸出帶貨模式，能出圈說明直播電商行業仍有增量，但內容模式效率有優化空間。

1）東方甄選是內容電商模式（新東方IP+知識內容+電商），與此前頭部主播的優勢並不完全相同（薇婭是供應鏈優勢，李嘉琪和辛巴是大IP流量），中腰部素人主播是直播間投流、蓄流+逼單轉化。

2）東方甄選出圈的核心是迴歸內容。從GMV的角度看，行業流行的方法論是可複製性較強、門檻較低、效率較高的模式；內容模式依靠IP和內容能相對低成本完成流量蓄勢，但對主播要求提高（有內容能力），做內容也意味著單位時長內能播的商品數量下降（UV價值下降，效率下降），商業模式仍有優化空間。

一種可能

不過，不能保證東方甄選後續GMV一直都會這麼高，要看他們怎麼運營。 使用者會有審美疲勞，現在熱度比較高，使用者對雙語直播、直播間的話術、高文化程度內容比較好奇。

如果一直有創新、有好的運營，GMV肯定會繼續增長；若沒有好的運營、創新，抖音上熱度漲得很快，退得也很快，抖音或東方甄選也沒法保證會一直這麼熱。按正常思路，東方甄選至少近1~2個月內會是高熱度的增長。

總的來說，新東方通過變換賽道，再獲重生，一方面給予遭受雙減的教育公司轉型希望，另一方面也說明直播電商行業主播生態更均衡、圖書等品類不斷擴容。

這給教育股的估值修復，提供了一種可能，但也可能只是鏡花水月。股價暴漲之後，該走還是得走。

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個人觀點，僅作參考，不作推薦。股市有風險，投資需謹慎。

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