新东方一夜封神的投资逻辑

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东方甄选已经是抖音带货第一名,粉丝突破1000万,带货额破亿。

一同封神的还有新东方在线的股价。6月初的时候,新东方在线还是3.6港元左右,短短两周,涨了9倍!

甚至带动了整个教育板块的上涨,整个行业似乎一扫去年被打压的阴霾,看到了转型成功的希望。

爆火的逻辑

东方甄选为什么能够火出圈?

一句话:时来天地皆同力。

今年,头部两个个人大IP的主播,都因为不同原因退出了。接着,最聪明的罗永浩也宣告退出。

这一背后,既有直播电商的审美疲劳,也有抖音平台用户涨不动了,需要拉新,把原本不属于他的用户拉进来。

刘畊宏、新东方的爆火,就是差异化、新鲜感,甚至不少中年油腻大叔,也因他们而下载了抖音APP。

例如,疫情很多人在家憋得慌,刚好刘畊宏出现了,于是平台倾斜了巨量的流量,并且炒到人尽皆知,拉到了许多健身粉,许多平时讨厌直播的也来了。

为了避免主播的千篇一律,为了拉高层次,当东方甄选出现了,平台看到了机会,把巨量的流量倾斜给新东方,海量的文化粉来了,其中还包括了许多讨厌抖音的微博用户。

平台通过一波一波的捧人设、树标杆,让用户快速突破7亿。

因此,本质上,一定要看懂平台缺什么,你就补什么。

2022年,内容场是抖音电商重点,内容电商的春天来了。东方甄选在兜售物品,也在兜售梦想,兜售优质差异化内容,所以也符合抖音电商的2022年战略目标。

稀缺的差异化

新东方的东方甄选火了,除了契合了抖音的需求,补齐了短板,当然也是打铁还靠自身硬。

转型中新东方具有优质特色老师,每一个老师带领一群学生,“一群人、一个场、一本书”就容易形成“信仰”,所以这些特色老师都是潜在的优质主播。

新东方属于特色供给端,几十年积累了独特优势。直播购物是在满足物质需求后,满足逛街,在逛的过程中发现一家好店,店里满足精神需求,差异化需求是具有稀缺性的。

(东方甄选直播数据统计)

东方甄选是直播界的黄埔军校,批量造星能力的同时,不需要强绑定,为什么是东方甄选呢?偏理想主义,具有强个人表现,兜售物质同时,也在兜售梦想。在习惯了聒噪的买买买直播间中,一股清风袭来。

东方甄选的大IP+内容输出带货模式,能出圈说明直播电商行业仍有增量,但内容模式效率有优化空间。

1)东方甄选是内容电商模式(新东方IP+知识内容+电商),与此前头部主播的优势并不完全相同(薇娅是供应链优势,李嘉琪和辛巴是大IP流量),中腰部素人主播是直播间投流、蓄流+逼单转化。

2)东方甄选出圈的核心是回归内容。从GMV的角度看,行业流行的方法论是可复制性较强、门槛较低、效率较高的模式;内容模式依靠IP和内容能相对低成本完成流量蓄势,但对主播要求提高(有内容能力),做内容也意味着单位时长内能播的商品数量下降(UV价值下降,效率下降),商业模式仍有优化空间。

一种可能

不过,不能保证东方甄选后续GMV一直都会这么高,要看他们怎么运营。 用户会有审美疲劳,现在热度比较高,用户对双语直播、直播间的话术、高文化程度内容比较好奇。

如果一直有创新、有好的运营,GMV肯定会继续增长;若没有好的运营、创新,抖音上热度涨得很快,退得也很快,抖音或东方甄选也没法保证会一直这么热。按正常思路,东方甄选至少近1~2个月内会是高热度的增长。

总的来说,新东方通过变换赛道,再获重生,一方面给予遭受双减的教育公司转型希望,另一方面也说明直播电商行业主播生态更均衡、图书等品类不断扩容。

这给教育股的估值修复,提供了一种可能,但也可能只是镜花水月。股价暴涨之后,该走还是得走。

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个人观点,仅作参考,不作推荐。股市有风险,投资需谨慎。

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