这批天猫618数字藏品,掀起“换头”流行

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618早已顺利落下帷幕,但那些平台和品牌们开发的新玩法,还值得好好深究,以供后续营销策略借鉴。

今天007想分享的,就是今年天猫带来的一份618惊喜彩蛋。

天猫发起了一个「天猫头号计划」,联合15个特色品牌,结合16型人格购物特点以及天猫618主题曲,推出了 32款限定数字藏品头像 ,在各大平台都掀起了一波“换头像”流行风潮。

在这波卷入了无数年轻人参与的“上头”事件营销中,天猫完整演示了在吸引大促流量背后, 是如何让消费者、品牌和天猫通过 “数字藏品”这个新载体,建立起相互的内在认同,沉淀下更长效的品牌心智价值。

01

借势数字藏品热潮

搭建品牌、用户、天猫三方

内容沟通新模式

过去许多数字藏品拍出天价的案例都已证明—— 数字藏品热潮已至 。尤其是对于酷爱追新的年轻人而言,这一新物种的吸引力更甚。

一向就是年轻潮流玩法风向标的天猫,趁势开启了一波数字藏品抽取活动。天猫618消费者可以免费抽取这波数字藏品,每组限量999个,领取后不仅可以一键替换为自己的淘宝头像,还有机会获得品牌提供的福利券。

为天猫618消费者提供的 低参与门槛 ,基于天猫猫头这个品牌符号进行的 新鲜、炫酷设计 ,以及“限量”带来的 稀缺性 ,都是吸引年轻消费者争先参与的关键。

而除了以上原因,这批数字藏品的核心价值落点,还是在于其承载的内容。 换句话说,天猫618这一批限定数字藏品头像之所以能够掀起一波社交流行,根因就是“内容”够上头。

15个来自特色品牌的头像以年轻、潮流的设计语言将品牌基因外露展示,反映着品牌特色元素、产品、理念和性格。 此时这些头像就成为了承载品牌故事、沟通品牌理念的介质, 其吸引力就来自广大消费者过往对品牌的认同。

结合了Burberry经典藏格纹的头像,吸引着那些爱时尚,认同Burberry时尚理念与审美的消费者;融合了三星堆千年青铜文化的猫头,深受追逐传统文化与国潮流行的Z世代喜爱;而以机芯为灵感设计的一加手机联名猫头,自然吸引了酷爱品牌科技的消费者们。

16型人格之所以能够火遍社交平台,一是因为人类“渴望探知内心、认识自我”是一种本能;二是因为,当代人也同样渴望在社交中通过特定的“人格标签”来展示自我,寻找社交认同感。借用了16型人格的数字藏品头像吸引力,同样来源于此—— 这批头像将不同人格与不同圈层的用户消费偏好、消费性格和生活理念结合,成为了大家彰显个性标签的“社交货币”。 这也就为后续的网友自传播埋下伏笔。

和平主义者ENFJ对应了头顶小绿花的生态友好喵,代表着践行绿色生活理念的环保圈层人群;天生的自律与掌控者ESTJ们,则对应了自带金属质感的举铁自律喵,代表着爱好健康与活力,掌控自我人生的健身圈层人群……不同的人格类型与各类圈层人群的消费兴趣一一绑定,也让每一种消费行为都多了一分趣味性。

最后,承接着618主题曲《生活就该这么爱》的热度,天猫打造了演唱者同款造型的“隐藏款数字藏品”,以此致敬着每一个热爱生活,追求理想生活的人,延续天猫618 “生活就该这么爱” 的主张,其中有惊喜,更有消费者与天猫的价值共鸣。

总体看来,三组头像让广大消费者在数字藏品这个新领域中感受到了全新的“消费乐趣”外,也完整记录下了今年整场618参与者—— “品牌、消费者和平台” 这三方内容,打造出了一份天猫618的专属记忆。消费者通过参与活动更换头像,共享这一份趣味回忆时,其实也是在与品牌、平台进行一次深入对话,交换彼此在 兴趣、审美、消费主张和文化价值等各个领域的认同

此时,天猫数字藏品作为这些品牌、平台以及消费者内容的承载者和共鸣沟通的介质,不仅更具新奇、趣味的吸引力,更能凭借未来感和潮流感属性,为品牌们拉近与年轻人的对话距离,甚至加码品牌年轻化形象。

02

借力网友社交热情

三大平台联动,全域打造出圈热点

本次活动设定在17-18号,正值618尾声,几乎所有平台、品牌都要铆足劲抢得最后一波大促流量红利。而这个活动依旧能够脱颖而出,除了借势数字藏品的热潮,打造内容吸引力外,在社交平台上的造势传播,同样起到了关键助力。

在微博这个“社交热点发酵场”上,天猫基于“618数字藏品”自带的话题性和社交货币价值,打造了可供参与互动讨论的话题,迅速吸引众多网友的期待,并带动一波公域层面的“炫头”自传播。

有着内容共创优势的抖音平台上,这波数字藏品更激发了潮玩、娱乐、艺术等各个领域达人的创作热情,从多个圈层中同步带动头像走热。而更多年轻素人用户也从微博图文切换到了抖音短视频模式,基于“秀头像”的主旨掀起了一波共创热潮。

而在有着“私密+亲密”私域社交属性的微信上,这组数字藏品不仅成为了朋友圈热点,并且基于熟人社交实现传播裂变——“晒头像”成了微信对话中的新谈资。

在不同的社区氛围下,各个平台用户的社交传播热情都被激发出来。 三大平台联合共振,也让天猫618限定数字藏品全域触达各领域用户,成功达成出圈热度。 在此过程中伴随消费者共创,这组天猫数字藏品还延展出不少用户故事和衍生内容。

与此同时,针对来自各大平台的热点流量,天猫站内通过设置简单的搜索玩法,让消费者能直接进入“天猫头号计划”专场,促成了站内搜索高效回流,实现“品效兼收”。

最后,这一场聚集了 新玩法、好内容、热点传播和品效合一 的“天猫数字藏品事件营销”,除了留下又一场618社交狂欢,也给不少想要探索新玩法的品牌们留下了可供借鉴的思路:

1 )以数字藏品玩法为代表虚拟营销,已是大势所趋

不管是互联网崛起背景生长起来的Z世代,还是正在成长的α世代,都已经习惯了生活在虚拟与现实交织的两个平行世界。 而他们也正是几乎所有消费品牌的增长助力。 因此, 能够抢先入局,以新技术、新创意开垦这块营销沃土的品牌们,也必将抢占虚拟营销带来的年轻流量红利。

2 )数字藏品事件营销的本质,还是搭建优质、可互动的品牌内容沟通

入局虚拟营销的一大主阵地就是开发数字藏品。而品牌入局时,首先就不要将数字藏品仅看作“噱头”,而要重视其作为 “内容承载者” 的角色,结合其特点、优势来开发有吸引力的内容。此次事件营销的本质还是新型、优质、可互动的品牌内容沟通。

数字藏品作为全新内容承载形式的优势就在于,可以通过竞投、抽签、抽奖等活动形式带动消费者参与,构建全新的消费者与品牌交互体验。

此外,数字藏品还有一个优势是,它作为内容承载者并不像公众号图文、抖音视频一样具有平台限制。 正如这场热点事件营销中,数字藏品头像这个好内容只要与各个平台的社区氛围和创作风格稍加结合,就可以在各个平台都掀起热议,自带传播力。

在“万物皆可数字藏品”的时代,一切原本就有价值的品牌内容,都可以用这种新的形式解构重塑,打造更多过去无法想象的“超现实”品牌感官。“万物即刻上头”的天猫618限定数字藏品,就已经演示了如何进一步扩大品牌内容创意的空间。

3 )内容沟通目标应是发掘消费乐趣,实现品牌与用户的高阶共鸣

在618大促这样的节点上,许多品牌已经习惯于讲卖点、聊折扣时,天猫这轮创意带来了沟通新思路——一方面天猫通过入局数字藏品这个领域,联合品牌们一起推陈出新,玩出了新花样,为消费者们发掘着购物乐趣,生活乐趣。这也正回归了今年天猫618 “生活就该这么爱”的沟通主题—— 鼓励消费者去找寻、体验各式各样的生活热爱。

另一方面在消费者对于自我价值实现需求日益增长的大趋势下,数字藏品承载的内容也在不断帮助品牌建立与消费者关于品牌精神、理念、价值观的对话,从而深化品牌认知,创造更具长期价值的品牌影响力。

不管是天猫还是更多商家品牌,与消费者的沟通核心目标不应该是只专注于表达自己,而更应该去为消费者发掘消费乐趣、生活新鲜感,甚至于与消费者建立更高阶的共鸣。

在以上既定的营销思维和目标下,天猫一直站在行业前端,不断进行着营销玩法、内容的创新升级。下一次,天猫又会和品牌们一起玩出怎样的新花样?为消费者带来怎样的新惊喜?为整个行业贡献哪些新思路?值得继续期待。

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