好特卖们靠临期商品起家,融资拿到手软疯狂开店,如今想撕掉标签

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

变成了引流产品

对于零食狂热爱好者雨珊来说,零食是她的“本命”,哪怕是减肥期间,正餐只能吃五分饱,零食是万万不能戒掉的。算起自己在吃方面的支出,雨珊对《财经天下》周刊说:“零食上面的开销绝对比正餐还多。”

正是因为在零食上面的支出颇高,雨珊不得不精打细算,临期折扣店便成了她实现“零食自由”的宝藏地。

零售价5元一瓶的元气森林气泡水,雨珊曾经花1元买过,百醇饼干只用两三元,7元就能拿下一支“雪糕刺客”钟薛高,“经常是买了超市大号购物袋满满一包的零食,只花了50元。”

这些零食之所以这么便宜,是因为临近保质期,俗称“临期食品”。而雨珊之所以没有对如此低价的食物产生安全性怀疑,正是“临期”二字,仅剩一两个月保质期的大牌零食,卖出地板价也是合情合理。

雨珊经常去的临期折扣店是好特卖和嗨特购,这是最近几年靠临期概念成长起来的头部折扣连锁店,前者成立于上海,三年内获得5轮融资,投资方包括金沙江创投、五源资本等,目前已在多个城市开设500家门店,计划未来三年要开至5000家。

(图/视觉中国)

嗨特购则是一家北京企业,去年年初成立,两年内获得了四轮融资,大股东是一家上海的公司,目前门店数有200多家,其中一半在北京。

为了可以获得更低的折扣,雨珊专门办了好特卖的会员和嗨特购的黑金会员,但凡出门逛街遇见这两家店,雨珊总是控制不住冲动,不管家里还有多少零食,也要去里面扫一圈,每次也必定不会空手而归。

不过雨珊发现,不知道从什么时候起,打着大牌临期折扣旗号的折扣连锁店们,临期食品占比越来越少了。

不少消费者和雨珊有着相同的感受。一位消费者在2021年10月逛位于江阴万达的好特卖时发现,不少商品是当年九十月生产的,“这也不算临期吧,一般超市还没这个生产日期新鲜呢。”“虽说是家临期食品店,逛了一圈发现很多商品日期都很新鲜。”

《财经天下》周刊在走访中也发现,很多临期食品折扣连锁店,正在逐渐撕掉早期起家的“临期”标签,临期食品的占比越来越少。

以北京市朝阳区好特卖万达CBD店为例,按照货架上商品数量估算,保质期在3个月以下的商品大约只占两三成,其中饮料和乳制品占了大多数。其余大部分都是保质期在1年左右,或是刚刚出厂2个月左右的正期食品。

同样,位于世贸天阶嗨特购的店员也对《财经天下》周刊表示,店内现在卖的临期食品占比非常小,保质期剩半年左右的都算是“临期食品”了。另一位头部折扣超市连锁品牌店长对《财经天下》周刊透露,其店内的临期商品占比只有5%到7%。

“好特卖们是用临期引流来卖它的美妆产品。”某国内折扣超市连锁品牌负责人周正对《财经天下》周刊说道。

雨珊便是现成的例子,前几日她路过嗨特购,本来只打算进去买几包零食,结果莫名其妙就捎带了两盒敷尔佳面膜。“太便宜了,平时我在代购那买还60元一盒,在这用会员价加满减劵合计下来才45元一盒。”

当然,好特卖们的“套路”不止于此。《财经天下》周刊发现,实际在很多临期折扣店中,生产日期较新的正期商品就没多少折扣,有的甚至比电商平台还要贵。

例如,在嗨特购,500ml李施德林冰蓝劲爽漱口水售价22.9元,而在某电商平台18.9元就可以买到;好特卖中,高洁丝隐形派240mm*13片装的卫生巾,单价10.6元,在线上平台折后价格在11元左右。

此外,那些被消费者吐槽过,临期折扣店占比不小的不知名小品牌,其实也大有来头。

经常光顾好特卖的消费者肯定不会对“侠趣”二字感到陌生。据天眼查显示,上海芯果供应链有限公司在2017年年底至2021年年底,申请了29类-方便食品和30类-食品的“侠趣”商标,这家公司是好特卖品牌所属公司上海芯果科技有限公司的全资子公司。

同样,嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

其中,“强小鲁”就是模仿的“王小卤”。“王小卤”是一家2016年成立的电商卤味品牌,属于北京王小卤网络科技有限公司。“王小卤”靠着虎皮凤爪爆品成了网红品牌,2020年6月至2021年7月,连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1。

临期折扣店蹭网红品牌的流量蹭到了极致,拿不到低价没关系,搞一个一模一样的自有品牌,让消费者误以为是“王小卤”,实现利益的最大化。

世贸天阶嗨特购的货品摆放就很有门道,“王小卤”虎皮凤爪摆在顾客一进门的位置,在收银台边上,货架高度1.5米左右,不过等转过这排货架时,“王小卤”摇身一变成了“强小鲁”,而这个“强小鲁”与“王小卤”外形相似度高达80%,同样的包装材质和尺寸、同样的200g净含量、同样的卡通大头男孩图形。更妙的是,同样重量的虎皮凤爪“王小卤”售价23.9元,“强小鲁”售价18.6元。

图/《财经天下》周刊摄

临期折扣店的临期标签只是一个引流手段,核心还是靠美妆、自有品牌等高利润的产品盈利,也因此,临期产品的占比才会变得越来越少。

不甘心只做尾货生意

临期折扣店是疫情后才形成规模效应的新业态,但临期商品却一直存在。

“临期商品以前叫尾货。”业内人士余辉向《财经天下》周刊解释称。

尾货是从哪来的呢?余辉解释道,一方面是进口或国产经销商手里卖不掉的库存商品,另一方面是如物美、永辉等商超或是京东、美团、苏宁等线上平台退货、下架的商品。

根据艾媒咨询相关的报告显示,2020年,我国零食行业总产值规模超过3万亿元,按1%的库存沉淀计算,临期食品行业市场规模约300亿元,2021年临期食品行业加速发展,市场规模达318亿元。

只不过以前尾货一般只在一些“灰色地带”进行销售,像夫妻店、批发市场等,没有形成品牌化,大家也就没有太多关注。

2020年由于疫情的缘故,国内出现了大量尾货,催化了折扣店的形成。另外,商场因空置率太高也自降身价开始接受此前瞧不上眼的折扣店,引进核心商圈。与此同时,消费者态度转变,有风险意识,不敢花钱,买临期食品也不再是一件丢人的事。

在以上多重因素的共同作用下,临期折扣店的业态逐步走向成熟。

“其实一开始就是进口食品圈在转型做折扣店,因为本身他就有仓,可以拿出部分区域做折扣超市,只不过后来是在资本进入后,才形成现在这种品牌化、连锁化、标准化、系统化的折扣超市。”余辉如是介绍。

好特卖创始人顾晓健以前就是做线上尾货批发的,后来疫情来了,公司疯狂裁员,裁到只剩下12个人,繁荣集市创始人范智峯当时的公司裁到了只剩6个人。两人合计了一下,干脆一起把尾货抛售清仓,就休息得了。

2020年4月19日,范智峯等人把京东便利店的货架撤了,改造成了很有折扣店氛围的堆头。当日,该店的营业额只有1500元,出乎意料的是,次日营业额就达到了8万元。

“我都不知道人从哪里来的,店里面站了大概200多个人排队结账。”范智峯现在还对当时的场景记忆犹新,“第二天卖了10万块钱,还是很火爆,因为疫情也找不到人手,基本上全家总动员了。连我丈母娘都过来收废纸箱了,我们光废纸箱一天就可以卖500块钱。”

当时现场比较混乱,员工基本上不吃不喝站一天,这种情况大概持续了10天。之前大家也没想到这可以成为一种商业模式,结果本计划解散的两个团队意外地都活了下来。

按照国外类似的案例,折扣业态大概也就三种形态,一是像Costco和山姆仓储式的会员店,二是德国奥乐齐式的硬折扣店,三是如日本唐吉坷德式的软、硬折扣结合的业态。最后顾晓健团队决定做中国的奥乐齐,范智峯团队则倾向于唐吉坷德式。

图/《财经天下》周刊摄

好特卖至今完成了5轮融资,繁荣集市也在去年3月拿到了挑战者资本的数千万投资。

在范智峯看来,临期商品只是提供极致性价比的产品,是店面的特色,但不能是全部,因为这一旦变成全部,厂商只会把你当做处理尾货的“下水道”,而没有任何的附加价值。参照唐吉坷德几十年的发展历程,也是从早期100%的尾货如今已降至25%。

范智峯把繁荣集市的尾货比例控制在5%到10%,新货占大头约90%,这样品牌方才愿意来谈深度的合作。据范智峯透露,繁荣集市基本上一家店每月可以拿到4万元左右的营销费用。

而当初一心想做硬折扣的好特卖,也不甘心在尾货圈子里打转。因为对于一家连锁品牌来讲,尤其是一个业态中的头部连锁品牌来说,品牌价值是宝贵且稀有的。

“如果只做尾货的零食、酒水等生意,生存空间会被挤压的越来越小。”余辉解释说。

同样,对于资本市场来讲,这也不可能是个动听的故事。一个只做厂商尾货“下水道”的品牌,该怎么衡量其价值呢?毕竟这是批发市场就能做到的事。

周正在拿到天使轮的投资后,也改变了商品结构,“现在是50%的临期食品,50%的正期零食,不能再做纯尾货了。”

临期生意难做

于周正来说,临期食品不是不赚钱,而是太麻烦。

周正的供应链体系SKU最多的时候达到了4000多个,这些尾货来自全国各地,一二三线的品牌都有,非常杂。但现在周正只收一二线品牌畅销品,其他都不碰,SKU越多,意味着管理难度越大,要耗费很多精力。

另外,临期货的收货价格与正期品不同,“正期货一年都不会调一次价,临期货有效期剩2个月的和有效期剩8个月的价格完全不一样。另外还要考虑到其他的波动因素,比如经销商压库存的资金占用情况,还有直接不干了清库的,所以临期货的价格一直在波动。”

一位临期仓收货人员也对《财经天下》周刊表示,现在做临期商品的人太多了,生意越来越难做,尤其是知名品牌货源,都很抢手。

“其实就是供求关系变了,因为临期品的数量增长比较慢,而需求一下增加了几千倍,导致供小于求,价格自然会上升。以前是厂商求着我们收购,现在厂商一发出有临期品的消息,收购商就蜂拥而上,而且会加价收购。”一位早期从业者如是说。

像是好特卖、嗨特购这样的行业内头部连锁品牌,只做临期生意也是得不偿失。首先,上述品牌一般都开在商圈,租金可想而知,此外,还有人工成本。世贸天阶的嗨特购不到200平方米的店面,员工就有七八位。

图/视觉中国

一位头部折扣超市连锁品牌店长称,自己所管理的店面面积在400平方米以上,每个月固定成本就要20万元到23万元。

“一瓶饮料卖3元,一件美妆几十元,即便是二者毛利率在同一水平,临期品也没美妆赚得多。”周正说道,问题就在于临期品货值太低,商场店铺运营成本很高,如果只做临期品,资金回笼会非常慢。

“折扣店的美妆产品,消费者看着价格是很低了,因为那是与零售价相比,但于供应链而言,这样的价格依然有很高的利润空间。”周正说。

自有品牌商品同样如此,连锁品牌直接找代工厂,省去经销商、传统商超渠道的层层加价,省去品牌推广费,只比网红产品价格低一些,看起来让利了,利润其实很可观。相比较而言,临期商品的利润太小了,但因为有引流的作用,也不能完全抛弃,只能降低其比重。

现如今,临期折扣店的生意也没有那么好干。

刘孜准备9月底房租到期后,就把已经开了4年的连锁临期折扣店关了。“疫情前还好,但这两年生意越来越难做。”

“刚开始的两年,也不能说生意多好,但起码每个月5000多元的房租是可以覆盖掉的。”而现在,店里少有人光顾,每个月收款连交房租都不够。“我每天一睁眼想的就是今天要有多少过期食品要扔。”

这些临期商品一旦从公司拿走,就全权归加盟商处置,过期只能扔掉认亏。而且总部是有价格指导的,商品只能低于定价,不能高于定价,“比如15元两袋的鸭翅,你可以卖10元两包,但不能卖20元两包。日期越近,价格就得越低,不然卖不出去。”总部也经常派暗访人员,“加盟商群里每周都有因为私自加价被通报的。”

刘孜的店开在北京自己所住小区的负一层,位于超市旁边,做的都是熟人生意,想要留住回头客,也得牺牲一部分利润,“摩奇饮料我是1.95元从总部拿的货,零售卖2.5元一瓶,但熟客一般都成箱提,就按2元/瓶算,结果每瓶我只能赚5分钱。”

因为临期折扣店利薄,想要赚钱只能靠走量,所以格外依赖客流,也就是位置。当初为了省房租,刘孜将位置选在了负一层,结果今年年初,自己店面头顶一层门市房也开了一家连锁折扣店,一下子把客流都抢走了。

在北京南三环开了多年折扣店的李湘今年也几乎不进临期商品了,“现在做的人太多,都比着低价,没什么赚头了。”她对《财经天下》周刊表示。而且李湘的店是自己经营,货源都要自己找,畅销品抢手又不稳定,“不知道什么时候能有货,也不知道能拿到多少货。”

加之疫情影响,店主或店铺不知道什么时候就被封控了,更不知道会封控多久,这期间就会有很多货砸在手里。

现在刘孜店里货架的照明灯基本都不开了,只有偶尔有顾客进来时,才打开一阵,顾客走了货架又重新暗下来。

(文中雨珊、周正、余辉、刘孜、李湘为化名)