“平平無奇的雪糕賣20塊,怎麼敢的呀?”

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導語:這段時間,“天價雪糕”成為一個熱議話題,大家紛紛吐槽現在的雪糕太貴,根本吃不起,究竟是什麼原因導致大眾消費者不接受貴价雪糕呢?我們在天天問發起了這個問題,一起來看看小夥伴們是怎麼說得吧~

“別碰不認識的雪糕,會變得不幸。”

“他明明可以搶,卻還是送了你一個雪糕。”

“檸檬糖漿加點水冰一冰,就能吃上,為什麼要花這冤枉錢?”

……

眾多網友被陌生雪糕的高價傷害後,在社交網路留下的肺腑之言,讓貴价雪糕又一次成為大家的焦點。

回想十幾年前,雪糕和奶茶都是2塊錢,現在二者都漲價了,但為什麼20塊一杯的奶茶排隊1小時也要喝,20塊的雪糕卻被稱之為“雪糕刺客”,讓沒買過的人唯恐避之不及,讓買過的人直呼“怎麼敢的呀?”。

我們在天天問發起了這個問題,一起來看看小夥伴們是怎麼說的吧?

【天天問每週精選】第192期: 十幾年前,奶茶和雪糕都是2塊錢,為什麼現在大家可以接受20塊一杯的奶茶,卻很難接受20塊的雪糕?

文章內容部分來源於@小小小白@闕@蘇縈@小青蛙就小青蛙@白襯衫@小布等人的精彩回答。

一、20塊的奶茶 VS 20塊的雪糕

同樣的價格,為什麼20塊的奶茶人人誇,20塊的雪糕遭人罵?我總結了以下幾點原因:

1. 沒有明碼標價

在奶茶店裡,奶茶是明碼標價的,門店有選單以及線上小程式都可以預先檢視價格。加上市場宣傳到位,大家所熟知的奶茶品牌中,親民路線如蜜雪冰城、一點點,價格約在6~12元左右,網紅路線如喜茶、奈雪,價格約在18~24元左右等,每次買奶茶喝之前都做好了心理預期,基本上不會出現與預期出現過多偏差的情況。

而雪糕則不同,就算同一個品牌,價位也可能從3塊到15塊不等。相比奶茶,大家接觸到關於雪糕的宣傳營銷要少得多,根本不知道哪個品牌的哪款雪糕,是什麼價格。而小賣部裡的雪糕,很多沒有價目表,或者說價目表無法與實物建立起聯絡。即便是便利店把價格和雪糕圖片都給貼上了,也很難從眾多標籤中找到自己手中的雪糕對應的價格標籤。

等拿到櫃檯結賬,那時候才發現貴得離譜,也難怪有如今“雪糕刺客”的稱號。

2. 質量不可見

現在很多奶茶店採用開放式製作間,現場製做奶茶,用料、配料等都是清晰可見的。

而雪糕是機器生產,消費者所能瞭解到的用料資訊只能通過列印在包裝上的配料表,除了很少有人關注以外,大家看不懂配料表也是一個重要原因。比如,許多人都不知道配料表裡的海藻酸鈉、槐豆膠意味著什麼。

包裝的圖案與實物不符的事也常發生,導致大家對於那些自稱用料好、標價高的品牌雪糕持有懷疑的態度。

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3. 口感味道與價格不匹配

奶茶不同價位口感不同,比如喜茶的多肉葡萄和蜜雪冰城的芋圓葡萄,前者售價為29元起,後者僅需8元,喝起來有不少的差距。而且奶茶的配料在十幾年前主要是脂粉兌水,現在20塊的奶茶普遍用上了真奶、真茶。

之所以大眾更願意為奶茶買賬,是因為貴价奶茶的品質提升確實更明顯,品牌包裝更立體,營銷更精準。

而雪糕雖然也分不同的價位層次,貴价雪糕的用料以及製作工藝雖然可能更好,但大家很難吃得出口感味道上有太多區別,甚至覺得2.5元的雪糕也不比25元的差。消費者難免會覺得貴价雪糕不值得。

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二、如何讓消費者覺得貴价雪糕“值得”?

貴价雪糕還沒有抓住消費者的心,就貿然開出高價,消費者自然不願意。但人的消費不全是理性的,奢侈品價格再高,也有人哄搶。貴价雪糕同樣可以通過一系列的方式,讓消費者對貴价雪糕產生信任和喜愛。

1. 提升雪糕的質量和服務

市場交易具有錨定效應,以前2塊錢的奶茶,原料基本上都是脂粉+水,現在的奶茶的原料變得更好,以更健康的牛奶代替植脂末粉,並且增加了小料,所以會產生更高的錨定價值。

雪糕也是一樣,如果在原料上能有讓消費者看得見摸得著嘗得到的價值提升,比如使用更好的原料,優化雪糕的口感,說不定消費者也能接受二十塊的價格,可惜許多雪糕依然保留著香精味,模樣也沒有太大變化,所以帶給使用者的心理感受就是跟以前兩塊錢的差別不大。

另外,也可以做一些聯名產品,比如鍾薛高與瀘州老窖的聯名雪糕;同時可以展開線下實體快閃店,給予消費者更直觀的感受和並提供優質的服務,線上線下並進的方式更有助於促進消費者的購買。

2. 塑造社會認同

人們總是以別人的行為,做為自己的參照。貴价雪糕可以給潛在消費者植入身邊的同事在吃、關注的網紅在吃、街上的路人都在吃的印象,塑造社會認同。

當年喜茶在上海開出首店,排隊時間最長達到6小時,激發出從眾效應,就是在塑造社會認同。如今網紅店的推廣也是如此,哪怕是僱人排隊,也要營造出火爆的氛圍,排隊越是火爆,人氣就越高。

線上品牌的推廣也一樣,業內有這樣一個品牌等式:

5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。

在小紅書中搜索了目前市場接受度較高,價格被很多人說過“吃不起”的鐘薛高雪糕,相關的筆記超過3萬條。而所有另一個同樣是20多元的雪糕,只有區區不到300條筆記。那麼,大家對兩者品牌的認知度、認同度必然有所不同。

3. 利用心理賬戶

“錢和錢是不一樣的。”同樣是吃晚飯,自己一個人吃,可能20元的豬腳飯湊合湊合就行了,但和物件約會,那得精心挑選個環境優美、服務到位、菜品精緻的餐廳才行。因為在人們的心裡,吃飯是一個賬戶,約會是另一個賬戶。

貴价雪糕也可以利用人們的這個心理。大家吃雪糕多半是為了解暑解渴,但如果吃雪糕從“解暑”這個心理賬戶轉移到“愉悅他人/愉悅自身”這個心理賬戶上呢?

例如,解暑解渴可以不需要花很多錢,但是為了讓女朋友開心,為了讓自己快樂,可以多花一點錢!

從愉悅他人的角度:之前大火的“秋天的第一杯奶茶”,許多人跟風轉賬52元給女朋友買奶茶,就是為了讓女朋友開心。

從愉悅自身的角度:前段時間疫情居家,肥宅快樂水——可樂,穩穩立於易物鏈的最頂端,也是因為可樂能讓人感受到暫時的興奮、直擊靈魂的快樂。

最近一個很火的梗圖中提到,奶茶是情緒類剛需物資,雪糕的營銷方向也可以往這些方面靠近。類似於——今天被程式設計師氣到了,必須買個貴一點的XX牌雪糕給自己降降火的補償心理。

4. 給產品增加價值屬性

現在的時代,只有一種價值屬性的產品很難賣出高價。高價,往往意味著這件產品同時可以為消費者帶來多種價值。那麼雪糕除了本身的食用價值外,也可以考慮以下這些價值:

(1)文化價值:

如前段時間,奈雪為美團線上銷售的桃子系列飲品,設計了獨特的頭像——“擺爛桃”,進行“頭像營銷”,在擺爛、躺平文化盛行的今天,獲得了很多年輕人的自發宣傳。

(2)社交價值:

前段時間,茅臺冰淇凌發售就引發了熱議,茅臺冰淇凌可不便宜,售價從39元到99元不等,但發售後的一段時間裡,社交媒體上不斷有人釋出相關的品嚐動態、試吃測評。就是因為茅臺冰淇凌成為了一個社交貨幣,向他人塑造出自己“愛新鮮”,且經濟實力不差的潮人形象。

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貴价雪糕也可以效仿以上做法,嘗試著融入消費者群體的生活方式和文化,嘗試著成為大家茶餘飯後的談資,以第一時間被消費者群體捕捉到,讓雪糕獲得認同和關注。

三、結語

為了讓大眾接受高價雪糕,品牌方在現階段還有很長一段路需要走。

高價雪糕品牌除了要堅持提高產品品質,對高價雪糕進行不斷創新,還要讓消費者對高價雪糕品牌產生多元認知。從簡單解決需求到形成情感共振,這是先如今雪糕品牌非常重要的一個發展方向。

綜上所述,給雪糕定高價容易,難的是成為被消費者樂於接受。要想在這個賽道上站穩並持續發展,現在的貴价雪糕仍面臨許多挑戰。

那麼關於“十幾年前,奶茶和雪糕都是2塊錢,為什麼現在大家可以接受20塊一杯的奶茶,卻很難接受20塊的雪糕?”,你有什麼看法?點選下面的連結,一起來聊聊吧~

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#天天問神回覆#

「天天神回覆」是天天問的一個新欄目,致力於發現天天問小夥伴的精彩語錄。抖機靈,大夥兒也是認真的!如果喜歡,記得點選問題連結,和TA一起互動吧,我們也在這裡期待你的發言喲~

說一說生活中那些漲價了,但是你覺得理所應當的東西。

@Mongkian:個人勞動力的價值(工資)上漲我覺得是最坦然接受的。

騰訊產品經理面試題:班有50人,男比女少13人,求解男女分別為多少人?

@暴風雨得眼淚:產品經理不算人,所以女31人 男18人

有哪些你第一眼看到就愛上的文案?

@大魚燉海棠:我們之前公司有個文案,個字不算高,小巧玲瓏。面板很好,是那種白裡透紅的質感。她平時只化淡妝,更顯得自然。頭髮很長,差不多到腰了,紮了個高馬尾,顯得元氣十足,走路的時候馬尾一甩一甩的,又很俏皮。大眼睛單眼皮戴一副黑框大眼睛,性格柔柔的,說話也糯糯的,特別惹人憐愛。

很多單身的男同事,第一眼看到就愛上了這個文案。

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素材來源:天天問話題精選

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