從純淨水到礦泉水,飲用水企業競爭邏輯生變

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作者 | 鄭鵬超

編輯 | 夏益軍

一直以來,低價快銷品呈現同質化特徵,因此此類企業的核心競爭力都集中於渠道。誰能快速滿足消費者需求,誰就能拿下更多的市場。

過去幾十年飲用水市場亦是如此。例如,華潤接手怡寶後,憑藉旗下大量的商超、食品和啤酒等產業積累的渠道優勢,推動怡寶迅速成為享譽全國的品牌。

但近幾年隨著消費者的需求從純淨水向天然水和礦泉水轉移,飲用水企業的核心競爭力也在逐漸迭代。

從資料看,2016年至2020年中國包裝飲用水市場平均增速約為10%,而天然水和礦泉水的複合增速分別高達29.1%和19%,遠遠高於行業平均增速。此外,2021年我國飲用水收入結構中,礦泉水的佔比為7.49%,天然水的佔比為18.44%,純淨水佔比為60.44%,

反觀日本、英國、法國、韓國等發達國家的飲用水消費中,天然水和礦泉水佔比早已達到80%,遠遠高於國內。

與此同時,天然水和礦泉水由於水源具有一定稀缺性和壟斷性,所以其普遍定價高於純淨水。

尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素,其水源更是非常稀缺。也正因為如此,礦泉水企業的核心競爭力並不在渠道,而在水源。

換句話說,消費者需求的改變,導致飲用水企業的核心競爭力也正在發生迭代。而這也正好解釋了近幾年各路資本為什麼都開始爭相佈局礦泉水賽道。

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礦泉水成為資本“新寵”

過去幾年,國內飲用水市場吸引了眾多資本追捧,先後有西藏5100、恆大冰泉、元氣森林等多個新品牌加入。這些新入局者均有一個共同的特點,發力礦泉水領域。背後的原因也很簡單,資本們看到了礦泉水的未來是個“有錢景”的大市場。

事實也是如此。從資料看,2016年至2020年中國包裝飲用水市場規模從1467億元,提升至2134億元。其中,天然水和礦泉水過去5年的複合增速分別為29.1%和19%,遠高於行業整體增速以及飲用水增速。

這僅僅只是個開始,因為對比發達國家和地區來看,消費者更認可天然水和礦泉水,而國內天然水和礦泉水佔比極低。據此前招商證券釋出的一項調研資料顯示,日本、英國、法國、韓國等發達國家飲用水消費中,天然水和礦泉水佔比早已達到80%。

反觀國內飲用水市場還是以純淨水為主,天然水和礦泉水佔比較少。中研普華研究院的研究報告顯示,2021年我國飲用水收入結構中,礦泉水的佔比為7.49%,天然水的佔比為18.44%,純淨水佔比為60.44%,其他則是市場份額相對較少的風味水、蘇打水等。

相較於發達國家天然水、礦泉水在市場佔比中的差值,也側面反映出國內天然水、礦泉水市場的長期發展空間巨大。尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素,其正處於爆發式增長的初期階段。

也就是說,在消費升級和健康意識的驅動下,未來整個飲用水市場的結構將從以純淨水為主,逐漸過度到以天然水和礦泉水為主。

此外,礦泉水具有較高的營養價值,所以整體定價高於天然水高於純淨水。以怡寶、農夫山泉和百歲山為例,24瓶550毫升的產品在淘寶售價分別為29.9元、33.9元和49元。顯然,生產純淨水的怡寶價格最低,生產天然水的農夫山泉次之,生產礦泉水的百歲山則賣得最貴。

體現在財務資料上,2019年華潤怡寶營業收入103.96億元,利潤總額為8.63億元,對應的利潤率為8.3%(怡寶未上市,公開資訊只有2019年資料);同期,農夫山泉收入240.2億元,淨利潤為40.49億元,對應的淨利潤率高達20.6%。

可以看出,未來礦泉水市場不但具有超大的發展空間,且有較強的產品定價能力。所以,近幾年才會成為各路資本追捧的“香餑餑”。

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“水源”將扮演更重要角色

從純淨水到天然水再到礦泉水過渡,這不僅僅只是消費者的需求變化,實則是飲用水企業核心競爭力的迭代。

因為純淨水的生產流程是將各種能夠取得的水源,經裝置處理後去除了汙染物以及人體必需的微量元素和礦物質後,可直接飲用的水。如果不考慮成本,現在的技術幾乎可以把所有的水都處理成合乎標準的純淨水。

而礦泉水是從地下深處自然湧出且未受汙染的地下礦水,其特點是含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。礦泉水的開採,一方面對水源地有嚴格地理位置上的要求,另一方面還要取得國家認可的許可證。

也就是說,礦泉水的生產、銷售企業有點類似煤炭企業,一旦掌握水源就具有壟斷性。所以,對於生產、銷售純淨水的企業和生產、銷售礦泉水的企業來講,兩家公司的核心競爭力完全不同。

展開來講,純淨水都是經過工業加工後的標準化產品,且不同企業之間終端產品定價基本一致。對於消費者來講,水質和價格都沒有區別,自然是選擇更容易買到的產品,而這背後考驗的就是企業的渠道鋪貨能力。

在這種競爭環境下,渠道和營銷就成為企業的核心競爭力。例如,1996年萬科賣掉怡寶之前,怡寶主要集中於廣東地區,發展地不溫不火,而華潤接手之後,通過旗下商超、啤酒、食品等產業積累的渠道優勢,迅速推動怡寶走向全國。

礦泉水就不同了。礦泉水的價格普遍高於純淨水,所以消費者對其的要求也不僅僅是補充水分,而要補充水分同時補充微量元素,所以水源則是消費者購買礦泉水的關鍵指標之一。

這點從礦泉水企業和純淨水企業的營銷側重點已經體現,例如,礦泉水龍頭企業百歲山的廣告語是:“百歲山,真正的天然礦泉水”;純淨水龍頭怡寶的廣告語則是:“你我的怡寶”。這並不是個例,礦泉水品牌營銷中普遍都會強調水源,而純淨水品牌營銷中則更傾向於“洗腦”。

綜上所述,純淨水企業的發展不依賴於水源,核心競爭力聚焦於渠道,而天然水和礦泉水企業的發展,核心競爭力則偏重於誰能掌握更優質的水源。

換句話說,消費者需求從純淨水到礦泉水轉移,推動了飲用水企業的核心競爭力也在逐漸迭代。拉長時間來看,飲用水行業核心競爭力的變化,則是企業座次重新排名的開始。

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下半場競爭中,誰將取得先發優勢? 

隨著飲用水企業核心競爭力迭代,將大幅削弱純淨水企業已經具備的渠道競爭優勢。而具有水源優勢的礦泉水生產、銷售企業,將在下半場競爭中取得領先優勢。

具體來看,過去十年娃哈哈和怡寶兩個生產純淨水的企業,雙雙輸給了生產天然水的農夫山泉。

而這或許僅僅只是個開始。下一個十年礦泉水或將成為拉動飲用水企業增長的核心引擎,因為就連已經在天然水市場中形成競爭優勢的農夫山泉,近幾年的收入增速也在逐漸放緩。

體現在資料上,2017年至2021年農夫山泉飲用水業務收入分別高達101.2億元、117.8億元、143.4億元、139.7億元和170.6億元。可以看出,2019年至2021年農夫山泉飲用水收入增速不到10%,較之前幾年增速大幅放緩。

在這種背景下,三家飲用水巨頭均開始佈局礦泉水賽道。2020年哇哈哈推出了天然礦泉水;2021年農夫山泉推出長白雪天然礦泉水;2022年怡寶推出飲用天然礦泉水“露”。

但三家飲用水企業都想要通過進軍礦泉水市場,為企業打造第二增長曲線,僅憑藉此前渠道積累的優勢,還遠遠不夠。

因為礦泉水企業的核心競爭力主要體現在水源上,這是三家飲用水巨頭共同的弱點。以娃哈哈為例,早在2020年就推出的礦泉水產品,但苦於沒有優質水源地支援,導致其一直打不開市場。

哪怕是已經在天然水市場取得了領先優勢的農夫山泉,想要繼續在礦泉水市場上保持領先,難度也是很大。

因為農夫山泉的水源地如萬綠湖、千島湖、丹江口等,大多都是天然水,在礦泉水水源上的儲備並不富裕。此外,即便農夫山泉有了優質的水源,還需要獲得採礦權和取水許可證,在這一方面也需要複雜的審批流程,因此在水源上的壁壘是制約巨頭進入礦泉水市場的關鍵。

與此同時,現在百歲山已經具備先發優勢,牢牢佔據著礦泉水市場第一的位置,此外還有恆大冰泉、元氣森林、伊利、峨眉山、崑崙山等新品牌,也都在發力礦泉水市場,提前搶佔了消費者心智。

從這個角度來看,當下已經佔領水源優勢的礦泉水企業,將在飲用水的下半場取得領先競爭優勢。對於才開始發力礦泉水生產、銷售的三巨頭來講,留給他們的時間或許越來越緊迫了。

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