蜜雪冰城黑化背後:產品創新趨同,營銷只能更卷

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編輯|王淼

「營銷看點」是品牌主理人的動態評論欄目。

每週,我們會分享7個最值得關注的品牌關鍵動態或營銷行業事件,並解讀事件背後的含義及衍生思考,希望能給關注品牌發展、廣告及營銷行業的讀者帶來一些參考。

01. 一次針對「黑色」新品的營銷

蜜雪冰城最近一次上熱搜是因為「黑化」,閱讀量過億跟帖上萬的熱度讓話題直接登上了榜一。

事件本身並不複雜,品牌官方在外賣平臺 把全部門店logo上的雪王形象改為黑色, 在線上社交平臺引導「黑化」相關的問題討論,把話題集中於品牌之上再現身迴應, 實則是一次針對桑葚口味新品的營銷事件。

圖源微博

可以說是以小博大的典型案例,成功的把其「後發」產品推到前端消費者面前。

從品類創新層面來講,桑葚是今年茶飲新品的一大主力研發方向。據第三方資料顯示,在2022年現製茶飲市場中,除了傳統的芒果、椰子、檸檬等配料,今年以桑葚為主要原材料的果茶上市後受到部分消費者喜愛, 銷量佔比以7.83%僅次於老牌橙柚類飲品。

圖源嘩啦啦

而市面上包括喜茶、茶百道甚至元氣森林等廠商均已經推出了不少「黑色」新品,「黑化」其實也早在三四月份就曾被用來形容今年的飲品流行趨勢。

在不具備品類先發優勢的前提下推同類產品,營銷重要性自然會被放大。喜茶此前推酷黑桑梅系列飲品時聯名藤原浩,利用IP效應和設計風格加持,把新產品和街頭、潮流等概念進行了錨定,也在社交平臺上掀起了一輪二創。

茶飲品牌們頻繁地策劃更具備話題性的營銷事件,本質上也和這個領域品類創新趨同相關,因為除了在原材料供應層面競爭,選用什麼品類的水果本身不能構建出較強的壁壘。所以一是產品研發力,二是新品的短期爆發勢能要拉滿(畢竟很多都是季節性產品)。

其實不論是蜜雪冰城去年主題曲爆火,還是近期的新品營銷,都有幾個共同點可以借鑑。

比如,不去創造新詞彙或者新內容, 成功的傳播更依賴在使用者已有心智認知的基礎上進行「強化」; 通過重複並引導與品牌特定詞彙構建關聯,讓使用者形成心理上的錨定,後續再出現相關內容都可以是對品牌資產的強化;善用UGC的力量。

當然,作為一個門店覆蓋超2萬家的茶飲品牌,其在品牌力和話題推動層面已經具備基礎勢能。蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍去年在接受澎湃新聞專訪時也曾提到,蜜雪冰城主題曲在B站走紅之後,官方為了往其他短影片平臺引流,倡導蜜雪冰城所有的老闆和店員去做內容創作。

這一部分宣量有多大呢?接近10萬人。

已經是相當大的「自來水」式流量了。然後在此基礎之上,蜜雪冰城會繼續拓展達人等優質內容層面的互動,進一步強化議題設定和引導。

02.虛擬主播納入《網路主播行為規範》

靴子落地。

6月22日,國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同聯合釋出《網路主播行為規範》(下簡稱《規範》),共十八條。

規定網路主播應當堅持的正向行為規範和要求,包括遵守憲法和法律法規規範,反對並抵制流量至上、畸形審美、「飯圈」亂象、拜金主義等不良現象。平臺和機構應建立「紅黃牌」管理等內部制度規範,不得為違法失德藝人提供復出陣地。行業協會建立健全網路主播信用評價體系,探索建立平臺與主播約束關係機制等。

值得關注的是,此次《規範》明確將虛擬主播納入監管範圍, 「利用人工智慧技術合成的虛擬主播及內容,參照本行為規範。」

此外,規範例舉了31條網路主播在提供網路表演及視聽節目服務過程中不得出現的行為,為為網路主播從業行為劃定了紅線。

包括對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意製造輿論「熱點」;展示無節制奢靡生活,貶低低收入群體的炫富行為;暗示、誘惑、鼓勵使用者大額「打賞」,引誘未成年使用者「打賞」或以虛假身份資訊「打賞」等。

受訊息面影響,港股網路直播概念股走低,快手盤中跌幅一度接近5%,微盟集團跌超3%,映客、中國有贊跌超2%。

規範全文參考:國家廣播電視總局、文化和旅遊部關於印發《網路主播行為規範》的通知

03. Apple開通抖音賬號,鼓勵使用者用iPhone拍攝作品

6月22日,蘋果正式入駐抖音,官方賬號名稱為「Apple」,目前釋出的3條內容均為使用iPhone拍攝的影片。官方同時發起 「用 iPhone 拍攝」 的話題,邀請蘋果使用者一起用 iPhone 進行影片創作。

截至目前,該賬號已有超57萬粉絲,獲贊超61萬。

截圖自抖音

據悉,蘋果此次在短影片平臺開設賬號是希望號召更多中國iPhone使用者加入創作,「致力於把 Apple 抖音官方賬號打造成人人都能創作的創意樂園」。

過去,蘋果在社交媒體上並不高調,釋出內容也相對剋制。其在國內的宣發以官方微信公眾號為主陣地,甚至到目前也並未開通官方微博以及小紅書等時下品牌社媒營銷的幾大渠道。

短影片時代,蘋果選擇入駐抖音不難理解,它也需要貼近更多的年輕使用者、更大的內容創作群體,比如通過更多優質UGC內容向用戶傳達的理念是, 每個人都可以使用iPhone產品的影像能力拍攝出電影級的作品。

當然,外界也好奇接下來蘋果會在新平臺堅持怎樣的內容運營策略,以及是否會再擴充品牌的社媒矩陣。畢竟不同於微信文章有量和頻次的限制,短影片賬號的流量獲取和粉絲增長需要基於演算法機制的分發,更新頻率和內容方向對宣發效果的影響都更為直接。

蘋果作為 價值觀營銷 的堅定踐行者,在營銷層面作出過很多經典傳播案例,也在其產品力的基礎上,樹立了創新和科技人文的品牌形象。

事實上早在1977年,蘋果創始人之一麥克·馬庫拉在其撰寫的商業計劃書中就提出了「蘋果營銷哲學」包含 共鳴、專注、灌輸 三個核心點,並指出,一家好的公司要學會灌輸,必須竭盡所能從包裝到營銷傳遞其價值和重要性,才能強化品牌的消費者心智。

04. 小罐茶一口氣推3個子品牌,主要想賺年輕人的錢

小罐茶急於多元化。

6月20日在其品牌十週年之際,小罐茶正式釋出三大全新子品牌「年跡·年份茶」、「茶几味·新國民生活茶」和「C.TEA.O智慧泡茶機」。

據創始人杜國楹在直播中的介紹,目前小罐茶公司旗下四個品牌,有一罐、一袋、一餅、一機的不同形態, 覆蓋不同的價格帶、不同的消費人群, 形成充分的互補,能夠提供全場景下的中國茶解決方案。

簡單來說就是多品牌+多產品線,更直接的目的其實就是商業公司 擴大消費受眾群體以提升銷售額的策略。

相比於小罐茶走高階路線,子品牌的定價策略更親民。據創始人在直播發布中介紹,茶几味兩個系列產品售價只在普通金罐裝的4%-10%(金罐茶旗艦店價格80g在1000元左右)。

和咖啡消費類似,年輕人飲茶習慣近兩年被新品牌培養,更多袋泡茶、冷泡茶、平價茶飲流行趨勢明顯。小罐茶主打的 高階客群受限 ,也讓其在持續升級的市場競爭中略顯被動,急於通過多元化方向尋找突破口。

小罐茶創始人在過往的創業歷程中操盤出背背佳、好記星、8848手機等多個品牌,但都和茶領域沒什麼關係。小罐茶品牌同樣精於營銷,但也因此備受爭議。比如「小罐茶大師作」打出了高階差異化,但後來也部分網友質疑為智商稅,調侃大師人均千手觀音。

小罐茶創始人在直播中談及爭議和質疑

以子品牌為立足點,小罐茶想抓住茶飲消費大眾化的風口,也要獲取年輕人的好感和認可,其過往一套打法是否奏效,仍存在諸多不確定性。

05. 新東方迴應農產品問題,未來嘗試自建供應鏈

爆紅之後,爭議隨之而來。

針對近期熱搜事件「東方甄選被投訴桃子黴爛長毛」,新東方線上迴應表示,「已收到相關反饋,我們非常注重直播間消費者的滿意度,已及時退款給消費者。」

截圖自沸點影片

事實上,相比服裝日化等品類,農產品在電商銷售中的難度更大,除了要把控供應商產品品控等問題,物流運輸環節不確定性大,且農產品利潤率相對較低,算是「苦活累活」。作為東方甄選的主要選品方向,其未來顯然需要進一步 向農產品生產的上游延伸,以提升對品質的把控。

據悉,新東方線上正在 嘗試自建供應鏈, 未來也將發展東方甄選自營產品。

06. 可口可樂做涼茶,為什麼被吐槽?

可口可樂推出首款涼茶產品不久,就因為定價和名字上了熱搜。

6月初,可口可樂天貓官方旗艦店上新一款「健康工房」涼茶產品「夏草枯」,主打清熱降火、草本配方等賣點,月銷量並不高,旗艦店資料顯示在400箱左右。但卻在近期因為產品命名和農藥「百草枯」(對人毒性高且無特效解毒藥,目前已不允許在國內市場銷售)相似、以及單品售價超10元衝上熱搜。

圖源可口可樂旗艦店

一方面是 產品名聯想和農藥掛鉤, 一方面是 定價在普通罐裝涼茶的3倍左右 ,軟飲巨頭進軍中國內地涼茶領域的首款產品雖然銷量平平(官方在宣發上也非常低調)、但在社交媒體和話題傳播層面卻引發了非常廣泛的關注。

關於命名其實不難理解。在習慣飲用涼茶飲品的廣東福建等地區,夏草枯其實是一種常見草藥,在家中也常被用來和其他草藥一起煮制涼茶,當地人會直接用夏草枯的名字指代這類涼茶。只是由於地域文化差異,大部分中部地區、北方地區消費者並不熟悉這類產品和叫法,圍繞可口可樂涼茶產品所引發的爭議,其實也讓相關概念和認知再一次被普及化。

其實可口可樂佈局涼茶領域的時間很早。官方資訊顯示,「健康工房」是深耕香港植物飲料市場超三十年的品牌,前身為同治堂,2005年11月被可口可樂收入旗下。此時才推出新品,一方面是順應其品牌向 「全品類飲料公司」戰略的發展 ,另一方面涼茶領域發展數年但頭部品牌只有王老吉, 仍有新品成長的空間。

07. 各平臺相繼放出618成績單,品牌更關注日銷而不是短期爆發

年中大促告一段落,各平臺在本週陸續更新了一些成績單。

和去年雙十一類似,電商巨頭們不再過分強調戰報,甚至 避開GMV等核心資料,弱化具體的銷售相關指標, 在品類或細分領域增長等維度找亮點,突出平臺賦能之下的成長性和未來預期。

例舉一些代表性口徑。

618作為京東的主場,其19日凌晨的資料顯示2022京東618累計下單金額超3793億元,去年同期為3438億元,同比增長10.3%。這可能是各平臺成績單中最直接的一組資料,但從品牌層面的後續內容傳播來看,京東今年618引導的重點在供應鏈價值和社會認知的對齊。

抖音和快手都未公佈具體銷售額。抖音電商在6月1日至18日活動期間電商直播總時長達4045萬小時,掛購物車的短影片播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%,搜尋場景帶動銷量同比增長293%,參與活動的商家數量同比增長159%。

快手側重於強調其此前提出的「三個大搞」戰略取得的成績,例如品牌商家GMV同比去年616增長達到515%,服務商服務的商家數量較去年增長近40%,貢獻了大促近60%GMV等。

拼多多手機類目銷售額同比增長148%,訂單量同比增長118%。

阿里今年未公佈戰報。但根據官方在21日披露的最新資料,今年共有超26萬品牌參加天貓618,近300個品牌成交額過億。平臺想凸顯的是 商家經營的確定性。

內外部客觀環境影響背後,我們其實可以看到整個電商行業的增長進入了瓶頸期。不少品牌方也對品牌主理人表示,從經營層面來看, 今年大家更關注日銷,而非特定節點用讓利換取的短期爆發。