出海對話間 | 社群營銷新典範,打造百萬級互動遊戲案例

語言: CN / TW / HK

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作為彙集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺,Twitter擁有海量的使用者和豐富的遊戲相關話題,使之成為中國遊戲廠商出海破圈的最佳渠道之一。如今,在越來越多的遊戲品牌開始進軍全球市場的背景下,Twitter將如何助力中國遊戲出海?本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區遊戲行業業務經理呂吉琛David,和Twitter Next(Twitter全球品牌策略部門)大中華區負責人鄭婷之Felix一起,分享遊戲出海的成功經驗和營銷策略,並對中國遊戲出海的未來趨勢進行預測。

  • 出海遊戲品牌如何通過Twitter打造遊戲新生態?
  • 出海遊戲如何充分利用使用者原創內容 (UGC) 達到營銷效果,並與玩家建立情感共鳴?
  • 未來,中國遊戲出海有哪些機遇?

內容摘要:

David: 大家好,歡迎來到今年第四期“Twitter出海對話間”。我是Twitter大中華區遊戲行業業務經理呂吉琛David。本期節目將由我和Twitter品牌營銷領域的專家鄭婷之Felix一起分享遊戲出海的成功經驗和營銷策略,歡迎Felix。

Felix: 我是Twitter Next(Twitter全球品牌策略部門)大中華區負責人鄭婷之Felix,很高興和大家見面。Twitter Next是Twitter內部品牌策略團隊,能夠為品牌定製Twitter傳播策略、提升品牌效益。今天,我將和David一起探討海外熱門遊戲的成功祕訣,希望能夠為出海企業帶來啟發。

David: 我們將詳細分享如何在Twitter上打造遊戲生態,牢牢把握受眾使用者。同時,我們會通過詳細分析Twitter上近期出現的一些現象級遊戲案例,探討這些品牌如何利用Twitter平臺進一步經營和推廣遊戲。

Felix: David,你認為遊戲廣告主應該如何正確定位Twitter平臺,以及Twitter的核心平臺價值又是什麼?

David: 首先,我們都知道Twitter是話題平臺。關鍵詞和話題討論量決定了所有品牌、遊戲和事件的排序,並代表著躋身熱搜榜單的可能性。事實上,Twitter的話題標籤討論量也是廣告主用來衡量品牌廣告和社群運營效果的重要指標之一。2021年,熱門搜尋話題的討論量變化很大,有24億條遊戲相關推文產生,與去年相比增加了14%,更是2017年的十倍。因此,2021年也是有史以來遊戲討論量最多的一年。Twitter正在逐漸打破大家的一些固有觀念。過去,大家會認為Twitter是一個相對正式的新聞類內容平臺。但事實上,娛樂性內容,尤其是遊戲相關內容,已經在Twitter上擁有相當驚人的討論量,包括與遊戲相關的各種形式UGC、電競賽事、網紅內容,以及遊戲一年一度的熱門節點,例如E3和The Game Awards。這些內容支撐著Twitter遊戲內容生態。總而言之,對於遊戲玩家來說,Twitter既是實時瞭解遊戲官方中心,也是與其他玩家交流的遊戲社群。

在實戰中,《原神》的運營有效地利用了Twitter的特點,並收穫了優異的成果。通過多樣性的社群運營活動、頻繁的品牌曝光和粉絲創作的海量UGC,《原神》在Twitter上被廣泛討論。因此,《原神》取代了《集合啦:動物森友會》,成為了2021年Twitter上討論量最大的遊戲,而它也是第一個登頂榜首的中國遊戲。排在其後的不乏我們耳熟能詳的作品,包括《Apex Legends》《命運-冠位指定》《我的世界》和《堡壘之夜》等。

Felix: 那為什麼《原神》會在Twitter上產生如此巨大的影響?在內容層面,它又做對了哪些事情呢?

David: 從運營角度來說,《原神》是很成功的。《原神》英文Twitter帳號擁有高達360萬粉絲,而更重要的是,它的原生推文幾乎每條都有上萬點贊及轉發量。這表明,《原神》在Twitter上的玩家和粉絲的活躍性和粘性很高,併為其帶來了許多自然流量,有效地降低了品牌曝光和獲客所需的成本。因此,在角色生日、版本更新和新裝備釋出這些時間節點,我們看到《原神》頻頻登上Twitter熱搜,是因為其原生熱搜帶來了驚人的曝光量和持續的討論量。

除了《原神》自身優越的遊戲品質,RPG遊戲在Twitter上的討論聲量本身相對較高,其使用者也最為活躍。日系抽卡RPG遊戲大部分都是單機遊戲,本身並不自帶社交屬性。即使是《原神》的玩家也只有到達16級後,才可以與另外三名玩家組成四人小隊打副本。這種情況下,遊戲的社交屬性非常有限。在這類遊戲生態中,Twitter的作用就是填充遊戲所不自帶的社交屬性。Twitter給玩家和玩家、玩家和開發者提供了雙向溝通平臺。這也是《原神》可以在Twitter平臺獲得海量UGC的原因。

《原神》在Twitter取得如今的平臺影響力,和它的團隊在Twitter上投入的精力是分不開的。去年九月,Twitter為《原神》打造的全球一週年活動反響極佳。Twitter Next作為這次活動的幕後創意團隊,我想請Felix詳細聊聊這次週年慶活動的方案細節,以及團隊在各個環節的心路歷程。首先,是否可以跟我們分享一下《原神》品牌團隊的主要訴求?以及你們如何理解這些訴求,並向米哈遊提供令他們滿意的解決方案呢?

Felix: 這次活動的主要訴求是慶祝《原神》公測一週年,釋出新角色和新地圖,建立連線Twitter的H5網站,用於蒐集玩家過去一年與《原神》相關的感動小故事。我們對客戶的需求有著非常直觀的理解——官宣一週年,並通過UGC留存使用者。在此基礎上,Twitter Next通過打造量身定製的方案幫助客戶創造價值。我們利用Twitter大資料瞭解熱門話題趨勢,並進行文化洞察,挖掘品牌和Twitter上對話的連線點,尋找話題爆點、製造熱搜,創造品牌效應。同時,我們也會通過創意和創新想法,幫助客戶策劃可實現又接地氣的方案。通過這些Twitter內部獨有的資源,我們對《原神》的需求有了更深入的詮釋。我們將需求還原為“如何為《原神》一週年創造話題效應”,並結合客戶“蒐集感動小故事”的想法給出落地方案。

David: 好的,謝謝Felix。我們都非常好奇《原神》這次方案的細節,所以Felix可不可以借這個機會分享一下方案亮點和功能創意。Twitter Next想要通過這些功能,分別達到怎樣的效果?以及給使用者傳遞怎樣的資訊?

Felix: 在策劃這個方案的時候,我們使用內部工具做調研時發現,《原神》社群在Twitter上非常活躍,而角色則是粉絲所關注的熱點,其推文集中討論遊戲角色,分享遊戲中各種角色截圖。因此,我們將角色作為營銷活動的焦點,開展了四部曲的重點活動。

首先,我們使用包天廣告來傳播這次週年慶的公告,官宣新角色和新地圖的加入。由於《原神》的每次角色更新都會在Twitter上引發熱議,所以這種官宣能夠為週年慶活動進行非常有效的預熱。第二,我們為《原神》39個遊戲角色定製了專屬表情符號 (Branded Emojis)。當玩家在推文中加入對應的話題標籤後,表情符號就會自動顯示。這39個小小的表情符號,讓39個角色在Twitter上有了專屬的視覺化呈現,讓粉絲對角色的喜愛更視覺化、更直觀,為粉絲帶來了驚喜,讓他們更願意發推文為角色“打call”。這不僅大大提高了玩家在Twitter上互動的趣味性,而且讓《原神》品牌本身和它的遊戲角色得到了更廣泛的討論和傳播。第三,我們使用Twitter Moments收集玩家的感動小故事,並在Twitter頁面上完整地展示。專屬話題標籤的使用讓對話留存在Twitter平臺,激發更多的《原神》社群參與和轉發,獲得更多流量。最後,我們通過與粉絲進行深度互動,讓週年慶的歡樂氛圍來到Twitter。我們使用了可以定製內容的產品方案#ShakeAGift。它有著很強的互動性,玩法接近大家熟悉的“搖一搖”。不同的是,#ShakeAGift 是挑戰機制,玩家在規定時間內搖動手機超過一定次數,就可以獲得遊戲角色的定製桌布。這種玩法深受玩家歡迎。粉絲為獲得心愛角色的桌布,熱烈地重複參與和晒圖,進一步提升了活動的對話量。

David: 這個活動聽起來很有趣,非常有創意。那麼Twitter Next是通過哪些資料維度來衡量這次活動效果的呢?

Felix: 這次《原神》週年慶活動在Twitter上產生了巨大的討論量,不僅讓北美和日本的玩家交流了遊戲心得,更引起了全球其他國家和地區的Twitter使用者對於《原神》的關注。在這次活動中,多個角色話題標籤、原生話題登上熱搜,對話量增加22%、 漲粉25萬、 UGC使用者增長40%。#ShakeAGift 產生了280萬次有效互動,超過70萬玩家參與3次以上,超過10萬玩家發推晒圖。從覆盤角度來看,這次《原神》週年慶活動中,我們將營銷重點放在與玩家建立情感連線上,圍繞《原神》遊戲社群對角色的感情,為玩家提供和遊戲內容產生互動的空間,增加Twitter上有關《原神》的UGC來刺激二次傳播。此外,原神玩家非常重視新鮮感,所以我們將趣味性較高的互動體驗融入其中。經過週年慶期間的一系列營銷活動,《原神》無論是關注者數量,還是品牌對話聲量,都獲得了顯著的提高。

David: 好的,謝謝Felix的分享。相信很多廣告主聽到這裡都已經躍躍欲試,迫不及待地想跟Twitter Next進行下次合作。我想請問什麼樣的遊戲客戶和什麼樣的營銷需求適合與Twitter Next進行合作呢?

Felix: Twitter彙集了全球實時熱點和公眾對話。我們希望可以為客戶創造買量以外的價值,與社群打造有意思的互動、創造對話,為客戶帶來更有影響力的品牌效益。對遊戲客戶來說,我們能夠增加使用者對遊戲的關注和主觀認同,與使用者建立情感共鳴。我們能夠進一步幫助客戶加強使用者留存和非核心使用者轉化。反過來說,David,你認為《原神》對於中國遊戲行業出海的意義是什麼?

David: 首先這是一個非常深遠的問題。毫無疑問,放眼全球任何市場,《原神》都是一款現象級產品,也是2021年最火爆的遊戲。這是含抽卡玩法的RPG手遊,在日本市場外最成功的一次嘗試,也讓歐美地區的玩家更加接受這個遊戲品類。除了遊戲本身取得的成績外,其特殊之處在於改變了RPG遊戲細分品類的格局,使開放世界RPG遊戲逐漸成為新主流。其他世界級大廠也從中看到無限可能,並相繼湧入這個品類。我們可以舉幾個例子,比如完美世界研發、騰訊發行的《幻塔》、 祖龍的《諾亞之心》、 PA的《紅色沙漠》、 萬代南夢宮的《藍色協議》。這些專案都會在不久之後進入開放世界RPG領域。因此,我相信這個品類在不久的將來會越來越受關注。

Felix: 通過《原神》的成功,你認為中國遊戲出海未來有什麼機遇呢?

David: 我覺得這個問題可以從兩個層面來回答。第一是技術層面的可能性。我們將會看到更多超長生命週期的AAA級遊戲,而不再是“換皮+買量、無限迴圈”的打法。這類遊戲很考驗遊戲公司的綜合發行和長線運營能力。考慮到一款遊戲需要大量的遊戲內容迭代、品宣推廣、社群維護來維持使用者粘性,從而持續拓圈,所以在這個領域,大廠相對來說會有較高的技術壁壘優勢。

第二是內容層面。過去幾年中,中國遊戲出海從非常有限的本地化意識,到學會借力本土IP進行聯動,甚至過渡到如今成功打造獨立遊戲IP,乃至米哈遊創造HoYoverse這一非常振奮人心的概念,來打造自己的遊戲IP矩陣。當然,這個概念目前還只是個雛形。我們普遍看到的依然是獨立遊戲品牌強於遊戲公司品牌,但當整個IP矩陣完善到一定程度時,發行公司的品牌效應便會強於獨立遊戲,從而可以直接通過公司IP向遊戲IP進行導量和品牌影響。我用漫威舉個簡單的例子。影迷們或許對新英雄一無所知,但只需要知道是漫威發行的,就足以讓他們願意為其買單。總體來說,我相信HoYoverse很有機會做到這點,我也期待看到更多的中國遊戲發行公司打造屬於自己的IP和內容,通過遊戲向海外傳播文化。

Felix: 我也希望很快能在未來能看到這一點,謝謝David今天的分享。感謝各位收看本期“Twitter出海對話間”,也請各位持續關注我們為大家帶來的第一手出海資訊,謝謝大家!

David: 謝謝Felix和大家今天的時間。我們下期再見!