出海对话间 | 社群营销新典范,打造百万级互动游戏案例

语言: CN / TW / HK

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作为汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台,Twitter拥有海量的用户和丰富的游戏相关话题,使之成为中国游戏厂商出海破圈的最佳渠道之一。如今,在越来越多的游戏品牌开始进军全球市场的背景下,Twitter将如何助力中国游戏出海?本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区游戏行业业务经理吕吉琛David,和Twitter Next(Twitter全球品牌策略部门)大中华区负责人郑婷之Felix一起,分享游戏出海的成功经验和营销策略,并对中国游戏出海的未来趋势进行预测。

  • 出海游戏品牌如何通过Twitter打造游戏新生态?
  • 出海游戏如何充分利用用户原创内容 (UGC) 达到营销效果,并与玩家建立情感共鸣?
  • 未来,中国游戏出海有哪些机遇?

内容摘要:

David: 大家好,欢迎来到今年第四期“Twitter出海对话间”。我是Twitter大中华区游戏行业业务经理吕吉琛David。本期节目将由我和Twitter品牌营销领域的专家郑婷之Felix一起分享游戏出海的成功经验和营销策略,欢迎Felix。

Felix: 我是Twitter Next(Twitter全球品牌策略部门)大中华区负责人郑婷之Felix,很高兴和大家见面。Twitter Next是Twitter内部品牌策略团队,能够为品牌定制Twitter传播策略、提升品牌效益。今天,我将和David一起探讨海外热门游戏的成功秘诀,希望能够为出海企业带来启发。

David: 我们将详细分享如何在Twitter上打造游戏生态,牢牢把握受众用户。同时,我们会通过详细分析Twitter上近期出现的一些现象级游戏案例,探讨这些品牌如何利用Twitter平台进一步经营和推广游戏。

Felix: David,你认为游戏广告主应该如何正确定位Twitter平台,以及Twitter的核心平台价值又是什么?

David: 首先,我们都知道Twitter是话题平台。关键词和话题讨论量决定了所有品牌、游戏和事件的排序,并代表着跻身热搜榜单的可能性。事实上,Twitter的话题标签讨论量也是广告主用来衡量品牌广告和社区运营效果的重要指标之一。2021年,热门搜索话题的讨论量变化很大,有24亿条游戏相关推文产生,与去年相比增加了14%,更是2017年的十倍。因此,2021年也是有史以来游戏讨论量最多的一年。Twitter正在逐渐打破大家的一些固有观念。过去,大家会认为Twitter是一个相对正式的新闻类内容平台。但事实上,娱乐性内容,尤其是游戏相关内容,已经在Twitter上拥有相当惊人的讨论量,包括与游戏相关的各种形式UGC、电竞赛事、网红内容,以及游戏一年一度的热门节点,例如E3和The Game Awards。这些内容支撑着Twitter游戏内容生态。总而言之,对于游戏玩家来说,Twitter既是实时了解游戏官方中心,也是与其他玩家交流的游戏社区。

在实战中,《原神》的运营有效地利用了Twitter的特点,并收获了优异的成果。通过多样性的社区运营活动、频繁的品牌曝光和粉丝创作的海量UGC,《原神》在Twitter上被广泛讨论。因此,《原神》取代了《集合啦:动物森友会》,成为了2021年Twitter上讨论量最大的游戏,而它也是第一个登顶榜首的中国游戏。排在其后的不乏我们耳熟能详的作品,包括《Apex Legends》《命运-冠位指定》《我的世界》和《堡垒之夜》等。

Felix: 那为什么《原神》会在Twitter上产生如此巨大的影响?在内容层面,它又做对了哪些事情呢?

David: 从运营角度来说,《原神》是很成功的。《原神》英文Twitter帐号拥有高达360万粉丝,而更重要的是,它的原生推文几乎每条都有上万点赞及转发量。这表明,《原神》在Twitter上的玩家和粉丝的活跃性和粘性很高,并为其带来了许多自然流量,有效地降低了品牌曝光和获客所需的成本。因此,在角色生日、版本更新和新装备发布这些时间节点,我们看到《原神》频频登上Twitter热搜,是因为其原生热搜带来了惊人的曝光量和持续的讨论量。

除了《原神》自身优越的游戏品质,RPG游戏在Twitter上的讨论声量本身相对较高,其用户也最为活跃。日系抽卡RPG游戏大部分都是单机游戏,本身并不自带社交属性。即使是《原神》的玩家也只有到达16级后,才可以与另外三名玩家组成四人小队打副本。这种情况下,游戏的社交属性非常有限。在这类游戏生态中,Twitter的作用就是填充游戏所不自带的社交属性。Twitter给玩家和玩家、玩家和开发者提供了双向沟通平台。这也是《原神》可以在Twitter平台获得海量UGC的原因。

《原神》在Twitter取得如今的平台影响力,和它的团队在Twitter上投入的精力是分不开的。去年九月,Twitter为《原神》打造的全球一周年活动反响极佳。Twitter Next作为这次活动的幕后创意团队,我想请Felix详细聊聊这次周年庆活动的方案细节,以及团队在各个环节的心路历程。首先,是否可以跟我们分享一下《原神》品牌团队的主要诉求?以及你们如何理解这些诉求,并向米哈游提供令他们满意的解决方案呢?

Felix: 这次活动的主要诉求是庆祝《原神》公测一周年,发布新角色和新地图,创建连接Twitter的H5网站,用于搜集玩家过去一年与《原神》相关的感动小故事。我们对客户的需求有着非常直观的理解——官宣一周年,并通过UGC留存用户。在此基础上,Twitter Next通过打造量身定制的方案帮助客户创造价值。我们利用Twitter大数据了解热门话题趋势,并进行文化洞察,挖掘品牌和Twitter上对话的连接点,寻找话题爆点、制造热搜,创造品牌效应。同时,我们也会通过创意和创新想法,帮助客户策划可实现又接地气的方案。通过这些Twitter内部独有的资源,我们对《原神》的需求有了更深入的诠释。我们将需求还原为“如何为《原神》一周年创造话题效应”,并结合客户“搜集感动小故事”的想法给出落地方案。

David: 好的,谢谢Felix。我们都非常好奇《原神》这次方案的细节,所以Felix可不可以借这个机会分享一下方案亮点和功能创意。Twitter Next想要通过这些功能,分别达到怎样的效果?以及给用户传递怎样的信息?

Felix: 在策划这个方案的时候,我们使用内部工具做调研时发现,《原神》社群在Twitter上非常活跃,而角色则是粉丝所关注的热点,其推文集中讨论游戏角色,分享游戏中各种角色截图。因此,我们将角色作为营销活动的焦点,开展了四部曲的重点活动。

首先,我们使用包天广告来传播这次周年庆的公告,官宣新角色和新地图的加入。由于《原神》的每次角色更新都会在Twitter上引发热议,所以这种官宣能够为周年庆活动进行非常有效的预热。第二,我们为《原神》39个游戏角色定制了专属表情符号 (Branded Emojis)。当玩家在推文中加入对应的话题标签后,表情符号就会自动显示。这39个小小的表情符号,让39个角色在Twitter上有了专属的视觉化呈现,让粉丝对角色的喜爱更可视化、更直观,为粉丝带来了惊喜,让他们更愿意发推文为角色“打call”。这不仅大大提高了玩家在Twitter上互动的趣味性,而且让《原神》品牌本身和它的游戏角色得到了更广泛的讨论和传播。第三,我们使用Twitter Moments收集玩家的感动小故事,并在Twitter页面上完整地展示。专属话题标签的使用让对话留存在Twitter平台,激发更多的《原神》社群参与和转发,获得更多流量。最后,我们通过与粉丝进行深度互动,让周年庆的欢乐氛围来到Twitter。我们使用了可以定制内容的产品方案#ShakeAGift。它有着很强的交互性,玩法接近大家熟悉的“摇一摇”。不同的是,#ShakeAGift 是挑战机制,玩家在规定时间内摇动手机超过一定次数,就可以获得游戏角色的定制壁纸。这种玩法深受玩家欢迎。粉丝为获得心爱角色的壁纸,热烈地重复参与和晒图,进一步提升了活动的对话量。

David: 这个活动听起来很有趣,非常有创意。那么Twitter Next是通过哪些数据维度来衡量这次活动效果的呢?

Felix: 这次《原神》周年庆活动在Twitter上产生了巨大的讨论量,不仅让北美和日本的玩家交流了游戏心得,更引起了全球其他国家和地区的Twitter用户对于《原神》的关注。在这次活动中,多个角色话题标签、原生话题登上热搜,对话量增加22%、 涨粉25万、 UGC用户增长40%。#ShakeAGift 产生了280万次有效互动,超过70万玩家参与3次以上,超过10万玩家发推晒图。从复盘角度来看,这次《原神》周年庆活动中,我们将营销重点放在与玩家建立情感连接上,围绕《原神》游戏社群对角色的感情,为玩家提供和游戏内容产生互动的空间,增加Twitter上有关《原神》的UGC来刺激二次传播。此外,原神玩家非常重视新鲜感,所以我们将趣味性较高的交互体验融入其中。经过周年庆期间的一系列营销活动,《原神》无论是关注者数量,还是品牌对话声量,都获得了显著的提高。

David: 好的,谢谢Felix的分享。相信很多广告主听到这里都已经跃跃欲试,迫不及待地想跟Twitter Next进行下次合作。我想请问什么样的游戏客户和什么样的营销需求适合与Twitter Next进行合作呢?

Felix: Twitter汇集了全球实时热点和公众对话。我们希望可以为客户创造买量以外的价值,与社群打造有意思的互动、创造对话,为客户带来更有影响力的品牌效益。对游戏客户来说,我们能够增加用户对游戏的关注和主观认同,与用户建立情感共鸣。我们能够进一步帮助客户加强用户留存和非核心用户转化。反过来说,David,你认为《原神》对于中国游戏行业出海的意义是什么?

David: 首先这是一个非常深远的问题。毫无疑问,放眼全球任何市场,《原神》都是一款现象级产品,也是2021年最火爆的游戏。这是含抽卡玩法的RPG手游,在日本市场外最成功的一次尝试,也让欧美地区的玩家更加接受这个游戏品类。除了游戏本身取得的成绩外,其特殊之处在于改变了RPG游戏细分品类的格局,使开放世界RPG游戏逐渐成为新主流。其他世界级大厂也从中看到无限可能,并相继涌入这个品类。我们可以举几个例子,比如完美世界研发、腾讯发行的《幻塔》、 祖龙的《诺亚之心》、 PA的《红色沙漠》、 万代南梦宫的《蓝色协议》。这些项目都会在不久之后进入开放世界RPG领域。因此,我相信这个品类在不久的将来会越来越受关注。

Felix: 通过《原神》的成功,你认为中国游戏出海未来有什么机遇呢?

David: 我觉得这个问题可以从两个层面来回答。第一是技术层面的可能性。我们将会看到更多超长生命周期的AAA级游戏,而不再是“换皮+买量、无限循环”的打法。这类游戏很考验游戏公司的综合发行和长线运营能力。考虑到一款游戏需要大量的游戏内容迭代、品宣推广、社区维护来维持用户粘性,从而持续拓圈,所以在这个领域,大厂相对来说会有较高的技术壁垒优势。

第二是内容层面。过去几年中,中国游戏出海从非常有限的本地化意识,到学会借力本土IP进行联动,甚至过渡到如今成功打造独立游戏IP,乃至米哈游创造HoYoverse这一非常振奋人心的概念,来打造自己的游戏IP矩阵。当然,这个概念目前还只是个雏形。我们普遍看到的依然是独立游戏品牌强于游戏公司品牌,但当整个IP矩阵完善到一定程度时,发行公司的品牌效应便会强于独立游戏,从而可以直接通过公司IP向游戏IP进行导量和品牌影响。我用漫威举个简单的例子。影迷们或许对新英雄一无所知,但只需要知道是漫威发行的,就足以让他们愿意为其买单。总体来说,我相信HoYoverse很有机会做到这点,我也期待看到更多的中国游戏发行公司打造属于自己的IP和内容,通过游戏向海外传播文化。

Felix: 我也希望很快能在未来能看到这一点,谢谢David今天的分享。感谢各位收看本期“Twitter出海对话间”,也请各位持续关注我们为大家带来的第一手出海资讯,谢谢大家!

David: 谢谢Felix和大家今天的时间。我们下期再见!