父親節,淘菜菜為愛“袋”言

語言: CN / TW / HK

上週父親節,大家是否都藉機向父親送出了祝福?都說“父愛如山”,山是深沉、厚實卻沉默的,正如爸爸對子女的愛,很少大聲宣之於口,只用行動表達;同樣,孩子們對父親的愛,也常常缺少一點表達勇氣和契機。

今年有個品牌就用了一個巧妙創意,給予大眾表達愛的契機和勇氣。

作為 貼近百姓生活、具有 “煙火氣”的社群服務者—— “阿里巴巴旗下社群電商品牌” 淘菜菜 ,就在今年父親節化身 「袋言人」 ,讓數百萬個 “工作”在使用者手邊的塑料袋,成為子女向父傳情達意的“道具”。

大家常見的塑料包裝袋上添加了一系列以子女口吻講述的花式文案,將那些平時難以說出口的對父輩的關懷,全表達了出來:

“爸,以前你總嘮叨喝牛奶補鈣,現在該我嘮叨你 了”;

“平時少些操心, 每天多 加點菜”;

“少打麻將少抽菸,給你買點小海鮮”;

……

簡單的創意升級讓 塑料袋這一最平凡又不起眼的業務耗材,不僅 “能裝”更“能說” ,讓每一個為父親買菜的孩子們,買到的不僅僅是一份菜,更是一份溢於言表,對家庭、對父親真摯的愛。

據說此次淘菜菜共發出數百萬個這樣的“袋言”塑料袋,進行全國團點覆蓋,真正把這份“能說出口的父親節祝福”送進了千家萬戶。

這組為愛“袋”言的創意,讓品牌成為父親與子女間傳遞關懷與愛的橋樑,也讓品牌實現了一場真實的情感溝通。

1

暖心創意

圍繞生活場景開發花式問候

鼓勵子女養成關愛習慣

父親節營銷扎堆,品牌想要真正觸達、觸動目標人群並不容易。

淘菜菜的 “為愛袋言” 卻自帶觸達優勢—— 包裝袋一向都是品牌在產品之外,集中傳遞品牌形象和接觸消費者最直接的物料,是 “天然的品牌使用者觸點” 。因此淘菜菜從塑料袋出發,借父親節節點自然能實現目標使用者的精準觸達、溝通。

精準觸達基礎上,在觸動目標人群的創意文案中,淘菜菜還開發了各式各樣的子女與父親日常問候話題 將對父親的關愛落到了一個個生活細節中。

淘菜菜的塑料袋文案裡有一系列的父親節主題問候,句句都是以 “拉家常”的口吻關心著老爸的生活: 菜買了一大袋,爸你今晚多整倆菜 ;“有時不願開口說想你,就說,買了點菜給你”。

▲左右滑動檢視 主題文案 圖片▲

還有 “借物喻情”系列,將對父親的依戀和想念寫進了大家平時在淘菜菜上購買的蔬菜裡: “番茄-吃過再好吃的山珍海味,還是會想念你的番茄炒蛋”;“榴蓮-爸你說話老帶刺,但細品都在理”。

▲左右滑動檢視 品類文案 圖片▲

除了“自主開發”,淘菜菜還與蒙牛、康師傅、海天等各種生活類消費品牌一起聯動,結合各自的品牌相關場景,一起在父親節「為愛袋言」。

▲左右滑動檢視 品牌 social海報

就連飛豬、阿里健康這兩個阿里系品牌也加入進來,和淘菜菜一起在這個溫暖的節日,向爸爸大聲說愛!

▲左右滑動檢視 場景海報

從父親節主題、蔬菜品類到品牌聯名,這些口袋和海報上的文案通過對爸爸多個角度的喊話祝福, 首先就表明了淘菜菜業務廣泛,聚合各品類品牌,可充分滿足大眾生活所需。

第二個層面則是 ——淘菜菜通過各種主題塑料袋傳播,擴散新的問候方式時,也是在鼓勵大家培養一種更日常、高頻的“關愛 習慣 “。 這種關愛習慣,可能就是時常為老爸買買菜,提醒父親多喝牛奶、多吃肉,少喝酒。 此時, “上淘菜菜買菜”也不再僅是單純的“ 購物 動作,而是建立著人與人的親密聯絡。 不只是父親節,這種聯絡還可以在親自、朋友、愛人之間繼續延展。

就是這樣 “通過一個塑料袋錶達關愛”的簡單創意背後,有著淘菜菜對廣大使用者人群的深刻情感洞察:正如前文所說,含蓄的 中國親子關係中需要一種新的方式來打破溝通桎梏。為愛袋言鼓勵父親與子女互訴心裡話,正是  “以一種含蓄的方式表達著不含蓄的愛”

這樣的創意充分貼閤中國親子關係特色和父親與子女的情感表達需求,由此帶動了廣大使用者自傳播 —— 開啟微博,在 #為愛袋言# 的話題下,就能看到不少網友主動晒出 “袋言”來表達對父親的祝福。

2

驚喜傳播

抓住一個父輩小習慣

以小博大帶動廣泛共鳴

暖心創意帶動網友自傳播之際,淘菜菜還抓住了一個父輩“愛囤積塑料袋”的小習慣,打造系列出圈傳播,成功突圍父親節雜亂的營銷聲量。

父親節當天, # 成都父親為女兒囤了一陽臺塑料袋 # 的新聞話題迅速衝上 總榜第二, 吸引了超 3 曝光,還替淘菜菜的創意塑料袋一舉引爆了 超強陣容的官媒自來水”。

新聞裡父親囤積的塑料袋裝著無數關愛瞬間:小時候給女兒買衣服留的袋子,第一次女兒送禮物留下的禮品袋等等。印上了關心話語的淘菜菜「為愛袋言」塑料袋,在其中尤為醒目。

 

網友也紛紛表示自己的父母也相同 “習慣”,甚至還“遺傳”到自己身上。 這其實就是一種生活智慧和家庭記憶的傳遞,父親與子女的含蓄情感也就是在這種 不理解到理解,再到繼承 的過程中流轉。

這個基於父輩生活習慣洞察 打造的小成本熱點事件獲得了 央視網釋出,中央人民廣播電臺、新華網、環球時報、中國網、中國日報、陝西電視臺、深圳晚報、安徽衛視、西安晚報、北京頭條、杭州日報等 200+央媒、官媒、地方媒體的自來水轉發。

父親節後,新華社官方公眾號還在頭條推文中專門記錄了這條熱點新聞,延續長尾傳播。 這一波可以說是真正 “以小博大“,贏得了社會層面的廣泛熱議。

 

與之同步, 淘菜菜又聯合抖音故事達人 @故事叔,將“ 袋言塑料袋融入了生活故事,在推廣暖心創意的同時, 起到場景化定調的作用,烘托出父親節的暖心氛圍。

故事以老爸愛囤袋子的習慣做切人點,講述著遠在他鄉的子女常在淘菜菜上買菜給父親寄託思念與關懷。而父親也會用這些印著關心話語的塑料袋,在子女出遠門時裝滿鄉味兒和思念回饋給孩子們。就是這個生活化的小故事收穫了 11w+ 點贊和無數網友真情實感的評論。

 

不管是新聞熱點還是溫情影片,這些 “為愛袋言”的故事之所以能廣泛傳播,根本原因就在於夠 生活、夠真實,讓大家都能感同身,激發了大眾共情。

從暖心創意到驚喜傳播,縱觀整場父親節營銷,我們不難從中窺見淘菜菜的品牌成長目標 —— 成為一個 有用 + 有情 + 有社會價值 的品牌。

有用是指其在業務上,切實為各個人群提供著生活便利。 淘菜菜依託著百萬小店構建了社群 “一刻鐘便民惠民智慧社群 生活圈 ”,並 協同菜鳥驛站、餓了麼等業務,為小店提供 “一店多能”的柔性定製。 這種業務模式 為無數家庭提供著便利生活服務。這也是淘菜菜在父親節這樣與家庭人群關係深度繫結的節日中,重點發力的原因。

有情則是指其在品牌溝通上,正如前文所說,成為了表達關愛的渠道。 在此過程中,淘菜菜品牌本身也在不斷承接眾多使用者故事和情感的過程中,在使用者心智上佔據更多情感分量。

有社會價值則是指在業務和溝通中,淘菜菜同樣解決著社會問題,承擔著品牌責任。

當下 “關愛老年人”已經成為一大社會議題。近年在“ 適老化政策號召下,不少品牌、平臺都也開始以數字化手段關愛老年人。淘菜菜此次的創意正演示了  “ 適老化大潮下,品牌們必須著重發力的方向 以數字化平臺的力量打破兩代人的溝通鴻溝,助力其相互釋放日常關懷,獲得情感滿足

最後,我們可以繼續期待一下在“有用、有情、有價值”的品牌塑造方向下,未來淘菜菜是否還會有更多像今年父親節「為愛袋言」這樣,真實、生活化、有趣又有感動的創意誕生?

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