雪王黑化了?借勢高溫東風,蜜雪冰城社交營銷力再上一層樓

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⊙ 作者  刊叔 | 網際網路廣告門(ID:BrandWeek)

雪王黑化了?

近幾天,河南持續高溫衝上了熱搜,同時掛在熱搜上的,還有“雪王黑化”。

面對白白胖胖圓滾滾的雪王一夜之間變得黑不溜秋,大家紛紛猜測,“天氣太熱了?雪王黑化了?”“雪王被40度的高溫烤焦了?”

隨著討論熱度不斷上升,蜜雪冰城官方迴應:雪王確實是被晒黑的,只不過是頂著大太陽去桑葚園摘桑葚晒黑的。

借了高溫的東風,將新品營銷做成全民參與討論的熱點事件。不得不說,蜜雪冰城這波“蹭熱度”十分高明。 這樣成本低,覆蓋面廣,轉化率高的社交營銷,對於蜜雪冰城來說,已經是駕輕就熟的“套路”了。

從雪王IP誕生,到一曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大街小巷,再到如今的雪王黑化,蜜雪冰城不斷打造社交營銷新範本,一步步沉澱品牌資產,為品牌知名度和口碑打下了良好基礎。

“無社交不營銷”

蜜雪冰城花式玩法沉澱品牌資產

靠土味形象出圈,主打三四線城市的新式茶飲“網紅”品牌, 蜜雪冰城 是如何憑藉 出色 的社交營銷力 實現年賺8億的驚人成績的呢?

1、打造雪王IP,夯實品牌記憶點 

“顏值即正義”時代,打造一個養眼的IP具象化品牌形象,是營銷界的常用手段。雪王是蜜雪冰城於2018年正式啟用的品牌形象,是蜜雪冰城首席品控官,兼品牌終身代言人。

圓圓眼睛、圓圓腦袋、圓圓肚皮,一副憨態可掬的模樣軟萌無比,蜜雪冰城打造的雪王形象迎合了“萌即正義”的時代潮流,為品牌打造了新的記憶點。

2、靠土味出圈,迅速開啟品牌知名度 

說起蜜雪冰城,腦子裡是不是不自覺地就傳出了主題曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”?這支主題曲改編自美國民謠《哦,蘇珊娜》,雖然這首曲子的名字雖然有些陌生,但它的旋律可謂家喻戶曉。

這首曲子韻律靈動,節奏簡單,十分朗朗上口。洗腦的節奏讓幾乎所有聽過的人都能不由自主哼唱起來,靠著親和度十足的營銷方式,蜜雪冰城火速開啟知名度。

 3、自黑式營銷,塑造品牌“耿直”形象 

別的品牌都對“黑料”避之不及,蜜雪冰城卻毫不藏著掖著, 果汁伴侶、珍珠粉圓、粗紙吸管…各種原料大大咧咧擺在門口,放在排隊的顧客面前。

甚至,去問他們奶茶怎麼做的?店員會直接告訴你:用奶茶粉衝的。

蜜雪冰城的自黑式營銷,顯然踩中了大眾目前最為喜愛的人設——真實。

用雪王IP具象化品牌形象,洗腦主題曲攻佔大眾心智,真實人設圈粉受眾,蜜雪冰城每一步都走在當代年輕人的心上,不斷吸引消費者注意力,贏得了更大的收益。

乘時代之風 賦產品實力

蜜雪冰城火速逆襲的底層邏輯

應該很少人知道,現在門店過萬的蜜雪冰城的前身,竟是20多年前鄭州街頭一家名叫 “寒流刨冰”的冷飲小攤。 從地攤小店到即將上市,蜜雪冰城是憑藉著什麼優勢實現“草根逆襲”的呢?

1、產品優勢:以低價格俘獲人心 

眾所周知,價格就是蜜雪冰城的核心競爭力。

蜜雪冰城打造了自己完備的產業鏈閉環:獨立的中央工廠、研發中心和倉儲物流中心,以最大程度地節約成本以提升產品價效比。

憑藉極致的價效比,蜜雪冰城牢牢圈粉大波受眾,獲得了斐然的成績。據介面新聞訊息,2020年蜜雪冰城的銷售額達65億元,利潤達8億元。

2、傳播優勢:魔性營銷引爆社交媒體 

除了價格優勢,蜜雪冰城的傳播更是十分出色。

2021.6.3,蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續釋出了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV,迅速激起千層流量。在B站上,蜜雪冰城官方賬號釋出的兩條主題曲MV影片分別獲得了539萬次和1971萬次的播放量,還有不少UP主對MV進行二次創作,推出了民族版、外語版、暗黑版等。

微博平臺上,#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#,兩個話題的閱讀量破6億。抖音平臺上,關於#蜜雪冰城#的抖音話題播放量高達55億,累計話題量近百億。巨大的聲勢讓蜜雪冰城幾乎“一夜爆紅”,一支主題曲讓蜜雪冰城成為大家“想忘也忘不了”的知名品牌。

3、時代優勢:年輕化潮流,為品牌提供發展契機 

隨著年輕人成為消費主力軍,幾乎所有品牌都開始攻佔年輕群體。在此趨勢下,年輕化營銷成為品牌營銷圈的主流命題。

蜜雪冰城深入年輕人喜歡的社媒陣地,通過B站、抖音、快手、微博等平臺與年輕人深度連結,不斷搭設溝通語境,實現聲量爆發。

構建產業鏈閉環,用價效比征服受眾;打造接地氣的內容,實現裂變式傳播;順應時代潮流,與年輕人玩在一起……蜜雪冰城全方位發力,乘時代之風,賦產品實力,迅速爆火。

產品爭議不斷

蜜雪冰城的升維之路任重道遠

蜜雪冰城雖然憑藉出色的社交營銷力火爆一時,但品牌口碑卻兩極分化,爭議最大的莫過於產品安全和口味問題。

在安全問題上,蜜雪冰城因為被中國質量新聞網曝出個別門店存在篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等爆料,多次佔據爭議風口。

比如21年5月,蜜雪冰城被爆出旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。隨後 兩天內,鄭州市市場監管局對全市區域內的蜜雪冰城旗下門店進行監督檢查,發現多個問題,責令35家門店限期整改。

在口味問題上,雖然很多顧客覺得蜜雪冰城便宜又好喝,十分實惠。但也有很大一部分受眾群體認為蜜雪冰城口味十分難以接受,比如甜度過量問題。

針對這兩方面,衛生質量問題是所有食品企業的阿喀琉斯之踵,因此“塌房”的品牌數不勝數,這項問題是食品企業發展的重中之重,必須重視並解決。口味方面,應多采納受眾建議,適當改良,以獲得更多群體的喜愛。

流量風潮過後,產品實力才是決定留量的根本因素。蜜雪冰城想要讓使用者“你愛我,我愛你”,還是要多在產品本身上下功夫,找突破點。未來,期待蜜雪冰城給大家帶來更優秀的營銷案例以及更出色的產品。

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