Q1營收超華爾街預期,摯文集團的價值等待迴歸

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2022年,陌生人社交領域依然“不安分”:有新APP異軍突起,佔領使用者的手機螢幕並登上熱榜,也有玩家在海外發展得有聲有色,把國內社交產品運營經驗對外輸出。

但是,目前為止,這個領域依然只跑出了摯文集團這一家納斯達克上市公司。而說起產品,要麼是熱度高但曇花一現,要麼是困在小圈子很難出圈。一個推出了11年的陌陌,真的就是陌生人社交的天花板嗎?

北京時間6月7日美股盤前,摯文集團釋出了2022年Q1財報。推動和限制陌生人社交市場發展的因素,或許只有身在其中的人才最懂。

玩法是陌生人社交新的競爭點

陌生人社交的核心,是在兩個人或多個人之間建立“關係鏈”。但是,不同於密友之間說不完的話題,陌生人社交沒有天然的話題,從破冰到沉澱長期關係,都需要人為設定一些手段。

這些手段放到網際網路產品上,就是不同APP之間的玩法差異,其中又可以分為兩個層面。其一是比較經典的APP內容,比如LBS社交、直播聊天,或者探探開創的滑動匹配;其二是近年更流行的匿名興趣交流、多人語音房或者虛擬形象。

摯文集團的陌陌和探探都已經是成熟的產品,一個上線於2011年,一個2014年釋出,後來才被收購。所以,在傳統陌生人社交的玩法上,它們都比較全面。

根據彭博社彙總的資料,華爾街分析師預計,摯文集團2022年第一季度平均營收為31.296億元。而摯文集團實際淨營收達31.481億元,超出預期。

其中,2022年第一季度,摯文集團的直播服務營收是16.087億元,增值服務營收達到14.834億元,直播服務與增值服務付費使用者去重後總數達1110萬。

這說明,典型的陌生人社交玩法能夠做到幾十億營收的規模,就是行業最領先的水平。但是,這個使用者參與度和總的使用者規模相比還有點“不夠看”:2022年3月,陌陌月度活躍使用者為1.109億,探探APP月度活躍使用者為2560萬,大部分使用者的積極性沒有被調動起來,沒有轉化成付費使用者。

要知道,陌陌一直是摯文集團的“現金牛”,主APP一季度淨營收則達到27.989億元,一季度淨利潤為3.985億元,大多來自陌陌主站,它是承擔有造血任務的。

很多曇花一現的平臺,就因為找不到變現方法,最終消失。而讓使用者付費的最好方式,就是拿出讓它們認可的玩法,也是今天陌生人社交產品競爭的關鍵點。有玩法,才能幫助使用者邁出社交第一步,才能幫助他們沉澱後續的關係。

從戰略調整以來,摯文集團開發了很多有針對性的新玩法和新功能模組,再通過這樣改善使用者體驗提高貨幣化效率。比如給公共聊天室提供上牆廣告,開發新的更有趣的道具和社交場景。

這些玩法最終是為了滿足使用者不一樣的需求,比如展示個人形象。尤其是新增使用者,要激起他們的興趣,就要靠內容刺激。

摯文集團CEO王力透露:“今年年初,我們為陌陌、探探和新的事業制定了戰略目標。”

對於陌陌,第一個目標是在有限的營銷預算下保持使用者的穩定增長,探探是通過提高營銷效率和核心約會體驗實現穩定的使用者增長。可見,即使是最老牌的陌生人社交軟體,一樣是圍著使用者轉。

網際網路產品最容易犯的錯誤,就是因為沒有可供貨幣化的增量功能,轉而回收使用者手上的權利。所以,陌陌和探探的付費更傾向於讓使用者主動通過付費的一些玩法展示自己,而不是把原有的功能轉化成付費功能。CFO張曉松甚至預測,增值業務的收入將在下半年達到甚至超過流媒體直播的規模。

至於怎麼讓使用者願意去嘗試這些需要主動的玩法——和看直播不同的是,直播是被動接受內容,但連麥或者多人語音影片是要使用者邁出第一步的,可以把重點放在能啟發使用者主動性的主播端。

陌陌近期就在分配更多資源幫助那些達到一定水平和質量的新人嶄露頭角。探探則繼續探索開放的社交網路氛圍,推動純直播向多人影片活動發展。

從長期來看,這可以提供更多內容給使用者,就像在淘寶平臺上,大品牌很重要,中小商家帶來的長尾效應一樣要重點維護。

因此,產品的優化最終還是落腳於更好的社交體驗,而這些都要從玩法出發。那些消失的新產品,往往就是缺乏亮點。成功者則是和陌陌探探一樣,抓對了重點。

打造新業務需抓住不同使用者習慣

研究新的陌生人社交產品,要帶著一個問題:陌生人社交會出現第二個陌陌嗎?

可以肯定的是,光靠複製LBS模式再新增其它功能並不是個完美的主意,因為使用者需求已經變了。

data.ai釋出的《2022 年移動市場報告》指出,2021年使用者把70%的時間都花在了社交和照片影片應用上。新生代使用者,尤其是Z世代以後的使用者,對感官上的需求更強烈和直接。

摯文集團旗下面向下沉市場的赫茲、對對兩款APP,一個是語音社交,一個是影片社交,主打的就是不同的使用者需求。

還有一個更符合玩法+Z世代習慣兩條規則的產物,貼貼。通過霸屏的有趣互動方式,成功俘獲了大批年輕使用者的喜愛,頻頻在抖音等平臺被“安利”。社交產品就是這樣,只要形式夠吸引人,無論什麼時候都有希望打出一張好牌。

這也進一步驗證我們關於玩法的論述,玩法+使用者習慣=一款垂直的新產品。陌生人社交領域沒有什麼魔法,但確實有一些普適性很強的公式,可以很快搭建出商業模式。

2022年第一季度,摯文集團新APP收入同比增長184%,赫茲和對對在Q1實現單季度盈利。對對從2020年推出到現在,不到兩年時間就盈虧平衡。

回到一開始的問題,陌生人社交會出現第二個陌陌嗎?也許不會了,因為未來是細分需求的戰爭。但是,如果環境裡從來沒有出現過陌陌呢?海外就是這樣的一片市場。

無論是Facebook、Tik Tok這樣的巨頭型產品,還是Likee等新秀,海外使用者分地區來看具備不同的貨幣化特點,運用得當可以更迅速實現商業化。而國內的成功經驗,複製過去就是一套天然的組合拳,再加點本地化運營,收穫使用者的速度會讓人驚訝。

探探在印度尼西亞市場重啟並取得基礎成績後,海外業務在第一季度實現盈利。過去六個月,探探印尼市場的使用者規模增長了27%,而ARPU翻倍,收入翻了2.5倍。下一步,它要在亞洲複製印尼模式。

赤子城、歡聚集團的一些同類產品都用這樣的打法取得了成功,比如發展中國家,非訂閱模式更加友好。像中東等一些市場,有一部分使用者付費意願和能力都很強,雅樂科技就在那裡開闢了主場。摯文集團面向中東和北非的應用,SoulChill,一季度使用者數量和收入都在快速增長。

值得一提的是,摯文集團也在開發適合東南亞和南美市場的產品模式。新興市場對社交應用的需求,一定程度上類似於陌陌和探探初創時期的國內市場,潛力不容忽視。

可見,海外市場一樣是建立在洞察使用者的基礎上,只不過,它可以被更精準地概括成全球化+本地化。

陌生人社交,一切從使用者出發,一切歸於體驗和貨幣化。

陌生人社交的價值在放大

巴菲特的老師,格雷厄姆說:“即使你擁有的企業可能有非常穩定的經濟特性,市場先生的報價也會有各種可能。”

比如說中概股,長期業績相對都比較好,但直到最近半個月才開始持續反彈。

再比如說陌生人社交,雖然新產品一直在取得成就, 但是市場的態度始終很冷靜。對比之下,2015年左右的陌生人社交投融資熱潮可能透支了一部分關注度,讓市場先生自以為看懂了一切。

很顯然,機會並沒有消失。更重要的是,由於陌生人社交是從關係鏈+玩法出發,每當出現一些新的前沿技術或者概念,陌生人社交都能和它們融合交匯,擦出新的火花,比如區塊鏈、元宇宙、Web3。

這也就意味著,陌生人社交的形式一定不止於當下,未來無論是關係構建的方法、玩法,還是貨幣化手段,都是會漸進發展的。

要抓住這些趨勢,也許只有兩種標的可以投資,一種是二級市場的成熟公司,另一種是一級市場針對初創公司的風險投資。顯不過,第二種方式的門檻有點過於高了。

第一種方式,雖然只有摯文集團一支標的,但是從一季度財報來看,摯文集團截至2022年3月31日,持有現金、現金等價物、短期存款、長期存款、短期限制性現金和長期限制性現金共計155.966億元人民幣。它正巧有能力“代替”感興趣的投資者,向其它前沿優質公司出手。

這既是一種防禦的安全邊際,也是進攻能力的象徵。基本盤可以負責“穩”,新業務有序地“進”。

當然,目前來看,雖然摯文集團股價已經從5月底反彈超過40%,但是市值只有12.38億美元(按實時匯率計算約合82.6億元人民幣),0.81倍PB的估值見仁見智。

這不影響陌生人社交的前景,摯文集團還在財報當天釋出了未來24個月回購至多2億美元的股票計劃。一般來說,這是想證明管理層對未來發展有信心。

不同於熟人社交關係的固化,在這個興趣主導的社會里,陌生人社交帶給使用者的價值是不斷上升的。越來越多的興趣圈層藉助陌生人社交發揚光大,越來越多的年輕人開始用直播、語聊、配對尋找知心人。陌生人社交的未來還有很多可能性,它的進化永不停。

文章來源:美股研究社