年漲粉800萬,被唱衰的美妝賽道還能卷出新頂流?

語言: CN / TW / HK

美妝賽道出現黑馬選手的頻率越來越低。

2019年,美妝賽道高速崛起。據卡思資料《2020年短影片內容營銷趨勢白皮書》, 在增幅最快的KOL內容型別裡,美妝垂類位列第五 。彼時,只要擁有好看的皮囊,即使沒有足夠高的專業門檻,也有機會獲得粉絲的青睞、贏得廣告主的注目,從而踏入頭部美妝達人佇列。

時間來到2020年,受疫情衝擊及內容門檻的增高,現象級美妝達人出現的身影越來越少,當時走紅的達人中至今也只有@駱王宇等寥寥數人仍活躍於頭部舞臺;到了2021年上半年,在美妝圈濺起水花的或許也只有“乾貨女王”@程十安an,她通過多支美髮、護法、髮型設計等爆款影片快速開啟流量局面後,獲得了眾多粉絲的擁護,時至今日仍然熱度不減。

圖源:@程十安[email protected]駱王宇抖音影片截圖

而從2021年下半年到現在,美妝賽道的整體增速進一步放緩。在眾多老面孔之外,如果非要在其中尋找新的流量黑馬, 男性美妝博主@勇仔leo或許能夠擁有一席之地。

據觀測,去年年中時,@勇仔leo的粉絲量還在30W左右徘徊, 而今,他的粉絲量已達到824.1W,相當於一年時間內漲粉800W 。這個增長速度或許無法和@駱王宇、@程十安an等人媲美,但在如今的美妝圈卻也足夠出挑。作為後起之秀,@勇仔leo是憑藉怎樣的內容特色來吸引粉絲的?在越來越卷、越來越難出頭的美妝賽道中,什麼樣的內容才能被使用者認可、獲得長久的信賴?

一年漲粉800W,@勇仔leo靠何出圈?

“勇仔是最想教會我化妝的美妝博主。”

“他好像是真的想教會我們。”

在勇仔近一年來發布的影片下方,不時有使用者發表類似的評論。而評論背後所折射出的對他專業性的認可無疑就是賬號能夠吸粉的核心原因。但回顧勇仔在抖音上的運營之路,雖然專業技能一直在手,卻在相當長的一段時間內處於籍籍無名的階段。

據觀測,@勇仔leo的第一條抖音作品釋出於2020年4月27日,影片主題是“教大家怎麼畫橘子汽水妝”,之後的一段時間內,他釋出的作品也是圍繞著教大家畫咬脣妝、玻璃脣、畫眉毛、畫太陽花眼睫毛等時下不同的熱門妝容主題展開,影片時長基本集中於一分鐘以內。

圖源:@勇仔leo抖音影片截圖

這段時期,作為一名男性美妝博主, 勇仔已經展現出了極高的專業水準,不少使用者都在評論中誇他“技藝精湛、化得好看” 。其後,他又在以往較為單一的區域性妝教內容基礎上,加入了全臉妝教以及好物測評、好物分享等內容,賬號內容變得更為豐富。

不過,總體來看,雖實力強勁,但這段時間他的影片風格和其他美妝達人相比,仍有幾分大同小異,還未呈現出特別鮮明的個人風格。因此,一直到2021年年中,賬號的粉絲量也只在30W左右徘徊。

直到2021年9月11日,勇仔終於迎來了讓自己爆火的一支影片——《底妝都不會畫?這條影片,看一百遍!》。

在這支影片中,勇仔用一條膠帶將自己的面部一分為二,隨後用藍色顏料調和粉底液,在一邊臉上為使用者做起了步驟詳細的錯誤示範和正確示範。由於顏料色彩鮮豔,步驟中的每一個化妝細節得以被“放大”,使用者也因此能夠將細枝末節看得更加清晰明瞭;這番操作完畢後,他撕掉膠帶 ,又在另一邊臉上用正常的粉底液重新為使用者還原了一遍正確的底妝手法。 兩重反差色示範加持後,不少使用者在評論中表示“真的學會了”。

圖源:@勇仔leo抖音影片截圖

據卡思觀測,該影片截至目前共獲贊170.5W,並在一週內為賬號帶來了百萬粉絲增量。在這條影片釋出之前,已經有不少使用者注意到了他的這種特殊妝教手法,而在這條影片釋出之後, 這種集實用、新奇、有趣的硬核反差色化妝手法不僅成為賬號的固定欄目,也發展成為勇仔鮮明的個人標籤,並助力其迎來了快速張粉期。

截至現在,“反差色化妝”系列影片已經更新至48集,播放量突破了5億。影片中的教學範圍從底妝到腮紅、鼻影、修顴骨、提亮、遮淚溝等各個化妝環節全面覆蓋,精準狙擊了使用者在化妝過程中遇到的諸多痛點,且 所有的教學過程面面俱到且一目瞭然,勇仔的專業技能得以被展現得更加全面,也由此吸引了一批又一批的“學生”慕名前來學習。

圖源:@勇仔leo抖音影片截圖

目前,除了已經出圈的“反差色化妝”內容模組外,我們看到勇仔的賬號中還包括了幾種內容型別,比如針對不同膚質遇到的化妝問題進行詳細解答;對市面上的熱門產品或爭議型產品進行產品測評,並由此種草或拔草;好物分享,推薦自己認為好用的美妝護膚產品。 整體來看,賬號內容是以極度專業且實用的乾貨型知識為核心,然後由此融入了產品測評、好物分享等衍生內容,從技術層面到產品層面全面性地滿足了粉絲的美妝需求。

圖源:@勇仔leo抖音影片截圖

美妝賽道新階段:極度專業+極度實用+真誠人設

和前兩年相比,美妝創作賽道的“光景”顯然已經大不如前。而從駱王宇、程十安an等這幾個屈指可數的流量達人出現,再到@勇仔leo憑藉反差色化妝出圈,整個美妝賽道似乎在對外釋放一個強烈的訊號 :使用者對於美妝內容的要求正在朝著極度專業和極度實用,且人設要極度真實的方向發展。

此前,“逆襲”劇是抖音美妝類別中體量最大的內容形式,它們以逆襲、正能量劇情為主線,將美妝產品自然而然地內嵌其中,通過傳遞“化妝帶來自信”的觀點,引導觀眾消費相關的美妝護膚產品,以情緒引導保證轉化。早期在抖音走紅的@葉公子和@柚子cici醬等均是這種模式下的典型代表。

圖源:@柚子cici醬@葉公子抖音影片截圖

這種內容形式雖然前期觀賞性和趣味性更強,但美妝屬性相對較弱,獲得感差,且劇情套路化嚴重,容易讓人產生審美疲勞。值得注意的是,@葉公子和@柚子cici醬在積累了一定影響力後都藉此衍生出了自己的美妝矩陣號,如@柚子cici醬的@柚子買了嗎,內容以好物測評、時尚穿搭為主。但據觀測,該賬號被打造出來後,資料表現並不是非常亮眼。目前,最後一次更新也停留在了去年8月。

與逆襲劇玩法相對應的就是主打種草測評/好物推薦/知識分享的硬幹貨型內容。 這類內容一般是由真人出鏡進行好物推薦、妝容教學等,核心是以真實+專業人設為背書,通過自己在使用者心中營造出的信任感來完成各項環節 。相較此前的逆襲美妝劇玩法,更加側重於專業性。

由於這類內容形式離變現更近、容易吃到紅利,所以早期有大量達人湧入其中,想要分一杯羹。 但鑑於參與其中的玩家專業水平參差不齊,且整體內容表現形式大同小異,因此不但整個賽道的熱度有所冷卻,很多紅人也一直處於不溫不火的狀態。

歷經大浪淘沙之後,劇情式美妝內容日漸式微, 而使用者對於乾貨型內容的要求也越來越高,極度專業、極度實用性、以及人設要極度真誠,三個要素缺一不可。

在@勇仔leo之前,迎來流量大爆發的@程十安an就將內容的功能性、實用性,以及人設的真誠性發揮到了極致。

翻看她的影片,幾乎都是為女生日常變美過程中遇到的種種困擾提供針對性的解決辦法,不僅直擊痛點,且整個教學過程清晰明瞭, 前後對比展現出的強烈差異性衝擊著使用者感官、牢牢鎖定了他們的注意力,並以此驅動使用者反覆觀看學習,將“有用”真正落到了實處。

圖源:@程十安an抖音影片截圖

在專業、有用之餘,程十安展現的十足誠意也在無形中增強了她的觀眾緣。比如她釋出的爆款護髮影片,直接站在鏡頭前、淋浴頭下,直觀展示了自己日常的洗髮護髮流程。相較此前同類美妝KOL口述使用感受,或做一些簡單展示的做法相比, 這種直給且粗暴的誠意之舉無疑能夠更快得使用者的好感,進而對達人產生信賴之感。

回頭再看後起之秀勇仔,選擇將人體彩繪顏料直接上臉,目的就是為了讓每個細節更加直觀、讓使用者更好地掌握每一個知識點,出發點同樣誠意滿滿, 不僅強化了自己的專業水準,真誠人設也隨之建立。

但必須注意的一點是,真誠人設一旦出現裂痕,達人在使用者心中苦心經營起來的信任感也會在頃刻間搖搖欲墜,隨時面臨崩塌風險。因此,比起打造真誠人設,對人設的長久維護更是達人們需要費心的功課。

美妝垂類從來不缺金主的投放,缺的是有話語權的新面孔。而在這條創作賽道上,不論是要漲粉還是要帶貨,過硬的專業已然成為基準線。與此同時,在極度專業的前提上,達人們還需要週期性地輸出實用且充滿誠意的影片內容,不斷強健自己的真誠人設,才有可能在這片紅海賽道中脫穎而出。

本文來自微信公眾號 “卡思資料”(ID:caasdata6) ,作者:嶽遙,36氪經授權釋出。

「其他文章」