短影片挺進線上音樂腹地

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一條爆火的短影片,往往帶有神級的BGM。

你可能不知道這些BGM的名字,但一定被旋律洗腦過,甚至無意中哼了出來,大家對它們是又愛又恨。

一方面歌曲確實抓耳上頭,讓人聽得停不下來。另一方面又覺得毫無營養,彷彿音樂裡的快餐食品,吃過不會覺得有多大益處,權當充飢了。

去年年底,騰訊音樂娛樂盛典公佈2021年度華語十大熱歌紅榜,最大贏家卻是抖音。《雲與海》、《白月光與硃砂痣》、《浪子閒話》等抖音神曲榜上有名。一些不知名的網路紅人,跟大家熟知的華語歌手同臺領獎。

最近抖音上最火的,就屬劉大拿DJ版《就忘了吧》,有168萬抖音使用者使用該歌曲當影片BGM,不少人還跑到QQ音樂上收聽完整版。當年被稱為“QQ音樂三巨頭”之一的熱門歌手許嵩,曾感嘆:

音樂成為視覺的附庸。

影片向上、音樂向下,首先受到衝擊的是自然是線上音樂平臺,這種衝擊是悄然進行的“蠶食”。那麼,各個線上音樂平臺,又是如何迎戰的?競爭格局將出現哪些趨勢?

1 短影片蠶食線上音樂

蠶食,並非快速入侵,而是在不經意間佔領。

短影片蠶食線上音樂,是在三個領域悄然進入對方腹地:

聽眾、音樂人和平臺。

時間回到十幾年前,在那個全民聽MP3的年代,沒有影片只有音訊,聽眾的注意力都在耳朵上。聽覺被無限放大,音樂的細節和魅力也盡收耳底。

現在進入資訊流和短影片時代,大家習慣了一邊看一邊聽,並且碎片化地接受資訊。不管是影片還是音樂內容,都講究快速佔據使用者眼球。這時候:

影片是逗哏,音樂是捧哏。視覺稀釋了聽覺。

一首歌流不流行,評判標準之一甚至是能不能更好地為影片內容服務。

這種形勢下,音樂人的生存邏輯也隨之改變。

眼下頻繁出現各大綜藝中的歌手王靖雯,最初憑藉抖音走紅了多首熱門歌曲,人氣很高。後來她參加《中國好聲音》等多個綜藝節目,順利走向華語樂壇。

像王靖雯這樣發跡於短影片的音樂人,還有很多。《2021年中國音樂人報告》顯示,去年有64.75%的音樂人上傳過音樂短影片,同比增長10%。

音樂人選擇從短影片出圈實現“曲線救國”,根源在於樂壇產業鏈。

過去十幾年,華語樂壇停滯不前,帶頭大哥還是當年的周杰倫、林俊杰等人。QQ音樂上,周杰倫一人幾乎佔據收聽熱榜的半壁江山。聽眾對於音樂新人的接受度在下降。同時,疫情影響讓線下宣傳渠道受阻,新興音樂人出頭越來越難。

具備全民娛樂特色,並且自帶流量的短影片平臺,開始成為音樂人嶄露頭角的新渠道。QQ音樂和網易雲音樂,都發布過扶持音樂人的計劃。但在捧紅人這件事上,抖音的速度確實更快,畢竟流量更足。

QuestMobile釋出的《2021中國移動網際網路年度大報告》顯示,去年年底短影片使用總時長佔比達25.7%,已反超即時通訊,成為佔據人們網路時間最長的領域。

另據《2021年短影片使用者價值研究報告》,日均觀看短影片超過60分鐘的使用者佔比達56.5%,人均每天使用時長升至87分鐘。

相比之下,線上音樂的流量在下降。《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示,2022年1月移動音樂使用者人均單日使用時長21分鐘,同比下降21%;人均單日啟動次數4.2次,同比下降21%。

網易CEO 丁磊在去年年底也表示,“短期內的確可以看到,短影片和影片直播會分散使用者一些時間,造成關注力的分散”。

除了聽眾和音樂人的變化,短影片平臺的主動出擊,也在加速蠶食線上音樂。

今年年初,位元組跳動上線音樂播放器“汽水音樂,這是一款面向音樂潮流和年輕人的聽歌平臺,能夠同步到抖音。另外,抖音還升級音樂人服務平臺為“炙熱星河”,為音樂人提供一站式服務,意在搶奪音樂人資源。與此同時,組織架構的調整也在同步跟上。Tech星球獲悉,位元組在今年已經成立音樂事業部。

如果位元組發揮“APP工廠”的特色,將抖音、今日頭條、西瓜影片等APP的音樂業務進行整合,那麼就能具備孵化、播放、宣發、版權運營的全產業鏈能力,對線上音樂形成更強烈的衝擊。

另一短影片平臺快手,也在加速出擊線上音樂。去年到現在,快手已經和華納音樂、TuneCore以及版權管理平臺AMRA達成授權協議,試圖在音樂版權上撕開入局通道。

回到一個最本質的問題,為什麼短影片平臺要蠶食線上音樂?這是因為線上音樂與短影片有著天然的契合度。不管是在內容協同還是流量挖掘上,線上音樂都能為短影片內容提供助推力,因此對於平臺來說有著極高的戰略地位。

那麼面對短影片的蠶食,線上音樂平臺又該如何反擊呢?

2 線上音樂平臺反擊

網上流行一句話叫“打不過,就加入”。

騰訊音樂和網易雲面對短影片的態度是:打得過,也可以加入。

取人之長,補己之短。既是防禦,也是出擊。

QQ音樂上有“抖音熱門BGM全集”,播放量高達5.7億次。網易雲上的歌單“抖音排行榜”,播放量高達8.7億次。“擁抱”抖音,無形中給線上音樂平臺帶來了充沛的流量。

另外,騰訊音樂和網易雲音樂也在用社交娛樂服務業務,對短影片所在的賽道發起衝擊。

5月24日,網易雲音樂披露2022年第一季度財報。財報顯示,一季度,網易雲音樂營收為20.67億元,同比增長38.6%;期內虧損1.8億元,同比收窄。

營收增長,主要源於佔大頭的社交娛樂服務及其他業務,這一模組營收同比增長61.6%至11.9億元。

近些年,網易雲音樂對外講的最大的故事就是社群。丁磊曾將網易雲音樂定義為音樂社群。2019年網易雲音樂上線社群版塊“雲村”,發力以“音樂+社交”建立社群。

社群的特性就是黏性高,付費空間大。

此前,網易云為人津津樂道便是它的評論區,一度創造出“網抑雲”體。使用者評論,能夠加強社群活躍和黏性,但難以挖掘出更大的付費空間,往往是空賺了個吆喝。尤其是,當網易雲面臨版權短板、曲庫不足時,使用者評論帶來的效應愈發變弱,部分人轉而投向騰訊音樂。

於是,短影片和直播就成為網易雲重點發力的方向。“播客”板塊被放在網易雲APP中間的顯眼位置,裡頭有大量的直播間,還有主打演算法推薦的“推薦”板塊。而整個“雲村”板塊,出現了大量的短影片。

這些功能板塊,結合起來看跟抖音非常接近,網易雲變得愈發“抖化”,而這也給它帶來了業績增長。

一季度,網易雲的社交娛樂服務營收主要來自直播業務。而直播也帶動月付費使用者,同比增長170%達到118萬人。短影片和直播化,給網易雲帶來了商業上的提速。

不過,網易雲音樂也面臨著新的難題,即使用者付費潛力下降。

一季度,其社交娛樂服務每月每付費使用者收入同比下降40.39%至329元。一方面是付費的使用者規模增長,另一方面是付費的潛力下降,如何能在二者之間達成平衡,是網易雲音樂亟待解決的問題。因為一旦使用者的低水平付費習慣形成後,再提價就會面臨困難。

跟網易雲音樂一樣,社交娛樂也成為騰訊音樂商業化的重要引擎。

一季度, 騰訊音樂營收同比下降15.1%至66.4億元,主要源於佔營收大頭的社交娛樂業務,營收同比下降了20.6%至40.3億。騰訊音樂表示,主要是由於巨集觀環境不斷變化的影響,以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇。其他泛娛樂平臺,無疑就是指抖音等短影片平臺。

騰訊音樂的社交娛樂業務,主要集中在酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四款APP上。拿QQ音樂APP來說,其底部三大板塊——直播、MV、社群,都是圍繞著社交和娛樂展開。

一季度騰訊社交娛樂營收下滑,主要源於四款APP上的部分才藝主播,往短影片平臺上遷徙轉移,帶走了部分了流量和付費使用者。

不過,暫時的營收下滑說明不了問題。相比網易雲音樂,騰訊音樂講的是一個更大的故事: 從聲音切入,構建一個龐大的持續滿足使用者泛娛樂需求的生態。

外界相信騰訊音樂的故事,是因為它背靠微信乃至騰訊這顆大樹,資源和流量都不缺,尤其是微信影片號的配合。

5月20和21日兩晚,騰訊音樂旗下的四款APP—— QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌,聯合影片號全網播出周杰倫的“地表最強魔天倫”演唱會。最終的傳播效果非常出色,線上下線下掀起了一陣懷舊熱潮。

在騰訊內部,影片號是作為阻擊抖音的存在,戰略地位以及體量在不斷提升。而影片號和騰訊音樂的聯動,無疑是強強聯合:

影片號能給騰訊音樂提供龐大流量的短影片宣發平臺,而且能讓騰訊音樂使用者的社交圈,連結到微信這樣一個更廣闊的社交圈,登上流量高地。騰訊音樂能給影片號注入更多的泛娛樂資源,刺激使用者活躍度。

總之,騰訊音樂面對短影片的防禦和出擊,以及實現未來藍圖,需要有影片號這樣一個左膀右臂。

3 短影片的難題

短影片平臺和線上音樂平臺明面上沒有吹響戰鬥號角,背地裡已經硝煙瀰漫。

短影片的進軍,會讓線上音樂疆土被侵佔到多大程度?

目前來看有多種觀點。有的認為,最後短影片會憑藉流量優勢取代線上音樂平臺。有的認為,線上音樂平臺會形成內部的短影片平臺,阻擋外敵入侵。

《一點財經》認為,短影片和線上音樂都無法真正佔領對方腹地。前者在短期內會遇到多重阻礙,會作為後者的宣發平臺而存在。

當短影片進軍線上音樂平臺時,首先面對的阻礙是版權壁壘。

此前網易雲音樂跟騰訊音樂競爭時,就因為在版權上佔據下風而落後。去年以來,國家推動取消平臺獨家版權模式,兩家之間的壁壘減小。但對於行業外的短影片來說,壁壘依然存在。當用戶在短影片平臺上無法聽到想聽的音樂時,依然會選擇線上音樂平臺。

而音樂版權內容的積累,需要鉅額投資和長期主義。

在內容儲備上,騰訊音樂和網易雲音樂已經積累了近十年,投入了大量資金。2018年~2020年三年,網易雲音樂光在內容成本上就花了近百億元。短影片平臺要想短時間內,在音樂板塊上建起“版權長城”,非一日之功可以做到。

即便積攢起了版權,培育使用者付費習慣又是個漫長而棘手的活兒。

騰訊音樂憑藉版權優勢,已經積攢起龐大的付費使用者群。今年一季度,騰訊音樂線上音樂訂閱收入同比增長17.8%至19.9億元。這背後是線上音樂付費使用者同比增長31.7%至8020萬人,付費率達13.3%。

而要讓使用者在短影片上為音樂買單,似乎還無法說服他們心甘情願剁手。如果購買版權的內容成本,無法被使用者付費覆蓋,那麼就難以持續。

在版權還沒積累起來,音樂內容庫還不夠龐大時,短影片往往是“ 給他人做了嫁衣 ”,因為它們會碰到線上音樂平臺的 品牌力阻礙

很多人在抖音上聽到神曲片段時,最終還是會選擇到QQ音樂和網易雲音樂搜尋完整曲目,確定原唱者以及詞曲作者。而那些音樂人的歌曲片段在抖音火了後,還是會到線上音樂平臺上傳完整版,打造完整的個人主頁,尋求出圈。

線上音樂平臺對於他們來說,更像是一個合規可靠的背書,這是短影片平臺所不具備的平臺優勢。

這就好比,許多人在短影片的電商直播中買貨時,還是會到京東、天貓上確認該品牌是否正規,是否存在質量問題。

即便沒有線上音樂的防禦,從音樂產業鏈來看,短影片打造音樂的形式,也很難形成規模性和可持續性。 這是它內在模式給自己造成的阻礙。

很多音樂人都表示,短影片神曲稀釋了音樂價值。

為什麼說稀釋?

因為一首歌要想在短影片裡火起來,需要去迎合“短平快”的流量導向。創作者往往遵循“黃金15秒”定律,就是快速在高潮部分吸引聽眾。另外,歌詞上經常去貼合大眾的心理,加入一些接地氣甚至過於粗俗的元素,為的是引起廣泛傳播,但也降低了歌曲品質,並且同質化嚴重。

這實際上與音樂創作的初衷是相違背的。

此前,有媒體爆出某些文化傳媒公司,專門批量生產抖音神曲。它們有著相同的和絃,相似的旋律,歌詞緊扣能快速傳播的語句。每天有成千上萬首這樣的神曲,如同流水線上的同質化產品一樣,被投放在短影片平臺上。

它們迅速火爆一時,又很快曇花一現。敷衍聽眾的,最終還是會被聽眾拋棄。

個人可以從這個模式中盈利,賺了一票後離場走人,但如果短影片平臺上也預設這種產業鏈模式,最終必然走不遠。

目前來看,短影片因為流量優勢,更多還是作為音樂人的宣發平臺。《2021年中國音樂人報告》顯示,在推廣效果最好的數字音樂平臺選擇中,選擇抖音的音樂人佔比33.37%位列第二,僅次於騰訊音樂。

當然,短影片不僅僅會只滿足於做一個宣發平臺,接下來就看抖音、快手如何行動了。

4 結語

一代人有一代人的音樂回憶。

在80後的回憶裡,千千靜聽才是正宗的音樂播放器,陳慧嫻的千千厥歌是年少的印記。

90後在QQ音樂的陪伴下長大,那裡有許嵩、汪蘇瀧以及數不清的非主流哀傷。

而00後伴隨著抖音和快手的崛起,聽到了更多的洗腦神曲和魔性BGM。

歷數幾代人的音樂收聽史,背後其實也是流媒體的迭代史。

如今,短影片和線上音樂進入互攻的關鍵節點。未來聽眾又會在哪個平臺收聽音樂,只能讓時間給出答案了。

本文來自微信公眾號 “一點財經”(ID:yidiancaijing) ,作者:趙同,編輯:劉煜,36氪經授權釋出。

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