“先想清楚大事,再躬身入局。”

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觀點 / 劉潤    主筆  /  蕉皮     責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1557 篇原創文章

最近,有不少人問我這樣的問題:

未來應該做線上還是線下?電商和直播誰會更好?聽說阿里的份額有所下降,拼多多、抖音和快手逐漸增加,你怎麼看?

我應該怎麼判斷現在的格局?要怎麼選?怎麼做?

這些問題都很好,也是很多人關心的問題。但是,這些都還是“點”的問題,不夠整體和全面。

為了講清楚這些事,我之前還專門畫過一張圖,希望能幫你更清楚地看到全貌。

在這張圖上,有兩股力量。

一股是“線上化”的力量,是從左向右的力量。從線下,到電商,到直播。

一股是“體驗化”的力量,是從上往下的力量。從搜尋,到內容,到社交。

要怎麼判斷,怎麼選,怎麼做?我們得先看清楚了,才能更好地決定。

這樣,可能才不會迷迷糊糊。

先想清楚大事,再躬身入局。

我們一點點講。

如何理解“線上化”的力量?

線上化的力量,是從線下,到電商,到直播。

但是,要如何理解背後的邏輯呢?

從線下到電商,你只需要記住一個關鍵詞:連線。

什麼意思?

你一定聽說過這句話:要致富,先修路。

可是,為什麼要修路呢?修路的本質,就是連線。就是把那些原來偏遠的生產單元,都連線到交易網路中。這樣,可以促進貿易,共同繁榮。

連線,讓距離縮短。距離縮短,讓資訊對稱。

沒有什麼東西,是你知道而我不知道的。也沒有什麼技術,是你能用而我不能用的。

從線下到電商,網際網路把大家連線在一起。因此在交易時,也提高了傳遞價值的效率。

具體來說,是提升了這三方面的效率:資訊流、資金流、物流。

線上下,原來你要去商場買衣服。你走進門店,摸一摸面料,挺舒服的,看一看價格,覺得也合適,這些都是資訊流。你拿起來試一試,覺得不錯,決定購買。老闆開單,你付錢,這是資金流。然後,櫃檯耐心地打包,遞到你手上,你拎著衣服回家了,這是物流。

這三個過程,幾乎是在一起的。過程很快。

但是因為網際網路,因為連線,把資訊流、資金流、物流分開了。

你在網站上瀏覽頁面,看展示的商品資訊,把心儀的東西放進購物車,這是資訊流。過了2小時,你才下單付款,這是資金流。再過2天,包裹送到了你家門口,完成物流。

網際網路公司,把這三個要素分開,利用連線的優勢,分別提高效率。

從線下到電商的線上,其實也是資訊流、資金流、物流的線上。你在任何一個流上,都能找到成功的公司,也都能找到創業的方向。而這些方面的效率,當然也還有繼續提高的可能。

那麼,從電商到直播呢,又是什麼邏輯?

你同樣也只需要記住一個關鍵詞: 資訊量。

你有沒有想過,為什麼你在傳統的電商場景裡,很容易下單買一件漂亮的衣服,卻很難花錢買一個漂亮的大衣櫃?為什麼你能迅速決定買一張乾淨的沙發墊,卻猶猶豫豫不敢買一套豪華的大沙發?

有人說,可能是客單價的原因。衣服200塊,衣櫃2000塊。沙發墊200塊,沙發可能20000塊。萬一質量不好,萬一我被騙了,大不了只虧200塊,咬咬牙也就忍了。而客單價太高的產品,我不信任。

有道理。但可能不是本質。

本質原因,是資訊量。都是在網上購物,直播賣出衣櫃和沙發的概率,顯然比在傳統電商的場景中要高。

我之前說過,資訊在網際網路上傳播,經歷三個時代:文字時代、圖片時代、視訊時代。

最一開始,網速還不夠快時,主要靠文字傳遞資訊。

但是,文字的資訊密度太低,很難講清楚複雜的事。所以,我們只能在網上賣一些像書這樣的簡單的東西。

給你一個書名,作者,目錄,簡介,你就能做購買決定了。

後來,我們能傳照片了,照片的資訊密度就更高。

這件衣服,真好看。這個配色,我太喜歡了。這個款式,也是今年的流行款。我要買。

再後來,我們能隨時隨地刷視訊,看直播了。

這時,傳遞的資訊密度,又更高了。

一套沙發,不論你怎麼用文字描述,怎麼找角度拍照,都很難說服使用者,這套沙發真的非常結實。那怎麼辦?

找個200斤的胖子,隨便在上面蹦來蹦去,怎麼樣,真結實吧。一段視訊馬上就清楚了。

這種資訊量,是文字和圖片沒法比的。

從電商到直播的線上,其實就是資訊量不斷增加的過程。資訊密度越高,使用者決策效率也就越高,能賣出的複雜東西也就越多。

這,就是“線上化”的力量。

從線下,到電商,到直播。連線越來越緊密。提供的資訊量越來越多。

但是,這只是一股力量。還有一股力量,是“體驗化”。

如何理解“體驗化”的力量?

體驗化的力量,是從搜尋,到內容,到社交。

它們背後的邏輯,又是什麼?

先說搜尋。我們就用一個字來總結:買(buying)。

還是比如說買衣服。要換季了,總該添置幾套新衣服。

那麼,要去哪裡買呢?

樓下的超市,以前經常去,那裡的衣服挺不錯的。或者直接在網上買也可以,去淘寶上看一看,有圖片有視訊,也挺好。還做不了決定?那就看看直播,聽聽那些主播們是怎麼介紹的。

你可以去線下,去電商,去直播。但是,不管你去哪裡,都有一個非常明確的需求,我要“買”衣服。

你問線下的導購,這個款式的有嗎?她馬上一路小跑給你拿過來。你在搜尋框上輸入你要查的資訊,馬上就能跳轉頁面。你在直播間留言提問,主播也會給你專業的回答。

本質上,這些都是搜尋的場景。你想要更好地搜尋產品,想要更好地搜尋答案。

不論去哪裡,你都是希望“搜尋效率”提高,能更好地“買”東西。

這就是買,buying。

那麼內容呢?內容,也用一個字總結:逛(shopping)。

我們的購買行為,其實不一定是先有需求的。有些需求,有可能是瞬間被激發出來的。是我們逛著逛著,突然忍不住想剁手。

線下你去逛商場,線上你會看文章看視訊看直播,其實這些都是消費內容。

你在商場裡逛來逛去,走進一家服裝店。你發現,店裡面有一本最新的時尚雜誌。裡面寫著現在最流行的風格和趨勢,看著雜誌裡的模特,你感覺自己走不動路了。我太想買這件衣服了。

擡頭一看,這件衣服,不就剛好擺在店裡嗎。一種強烈的需求,突然被激發。我現在就要。對,就現在。

文章和視訊,同樣如此。一篇文章,教你如何時尚穿搭,看得你心神盪漾,拉到最後發現,連結就在那裡,你一不小心,就點進去了。再不小心,就下單了。

視訊也是,這個主播講得真棒,我就要做他的女孩,OMG。我真的太缺這件衣服了,現在就缺。馬上,立刻。買吧。

逛著逛著,因為“內容”,產生需求。

這就是逛,shopping。

但是,除了搜尋,除了內容,還有社交。

社交,我們也用一個字總結:跟(following)。

跟什麼?跟隨信任。

你朋友說,這件衣服啊,還真是好。你摸摸看,這個面料太舒服了,而且配色也好看。

我都推薦給好幾個人了,都覺得不錯。怎麼樣,要不要把連結發給你,或者乾脆直接給你和老闆拉個群?

因為你信任他的品位,也信任他的人品,他這麼推薦,那還有什麼好說的,一定是真的好。閉眼跟著買就是了。錯不了。

這個“錯不了”,就是一種信任。

所以線上下,這種信任的商業模式,體現為直銷和保險。我不會騙你,我還能服務好你。相信我,沒錯。

而在社交電商,可能就是我們非常熟悉的,拼團,大家一起來砍一刀。

而直播呢,也會變成社交直播。老鐵們,親人們,姐妹們,朋友們,你們不用擔心,有我在呢。產品有問題,我去幫你們理論。萬一有問題,我認了,而且加倍賠給你們。再說,我什麼時候給你們賣過次品了?在我這,放一百個心。

這就是跟,following。

所以搜尋,就一個字,買(buying),買完就走。內容,也一個字,逛(shopping),喜歡就買。社交,也是一個字,跟(following),你賣我買。

搜尋,內容,社交,是不同的體驗。

不同的體驗,也有不同的商業模式。同樣,也都有成功的人。誰能給使用者最好的體驗,誰就能獲得更多的機會。

這是體驗化的力量。

如何提高兩個能力?

如何提高“線上化”能力?如何提高“體驗化”能力?

現在,你已經看清楚了線上化力量和體驗化力量這兩股力量。

他們分別從線上,到電商,到直播。從搜尋,到內容,到社交。

那麼,我們要如何提高自己這兩方面的能力,躬身入局?

其實,也有很多人問我這樣的問題。我舉兩個可能是最常被問到的例子,和你分享自己的一些思考,也希望能給到你一些啟發。

提高線上化的能力,我經常被問到,我想做直播,怎麼辦?

提高體驗化的能力,我經常被問到,我想做內容,怎麼辦?

一個個說吧。

關於直播,我自己也在嘗試。攝像頭怎麼弄?燈光怎麼調?綠幕的作用是什麼?

我之前寫過一篇文章,叫 《如何在家做一場有“現場感”的直播》 。裡面有一些經驗,你可以參考。

硬體的部分,網上也有不少教程,都能找到。

而關於直播,可能更多人關心的,還是帶貨,還是商業化的部分。

我給過很多人這個建議,也多次提到,可以用“逆序建立品牌”的方式來做。

品牌,是一個容器,裡面裝著使用者的瞭解、信任和偏好。

建立了解,需要投入金錢,投放廣告需要資金支援。建立信任,需要投入時間,日久才能見人心。建立偏好,需要投入情感,用真情換取真心。

瞭解、信任、偏好,從左到右,越來越難。

但是,如果做直播,卻可以逆序建立品牌。

直播的時候,使用者喜歡你的真實,喜歡你的性格,或者沒有原因就是單純地喜歡你,都會對你產生偏好。這種偏好,久而久之會形成對你的信任。最終,你可以拿著使用者的偏好和信任,和品牌合作,幫助他們獲得瞭解。

可是,有一件事情,必須永遠放在心裡:直播,更多是站在使用者那一端,而不是站在品牌那一端。不能辜負他們的偏好和信任。

用生命選品,不好的東西就不要上。售價要最低,賣給自家使用者的,不能收費比別人貴。無條件退貨,如果出問題,把風險都吃進自己肚子裡。

這些,都已經是直播帶貨的基本功。

不過,越基本的東西,越不能忘。

那麼,如何做好內容呢?

我也把自己的經驗,分享給你。

第一,儘量要日更。

我自己決定做公眾號時,就做了一個決定,日更。

為什麼?

這是一種決心,也是一種職業精神。

有的人說,我文章今天想寫就寫,視訊明天想拍再拍,行不行?如果是個人喜好,當然可以。但如果是一項工作,甚至一份事業,最好不要。

你看看那些博主,那些主播,沒有一個敢停的。因為一旦停下,使用者可能就走了。

做內容,保證更新的頻率,其實也是提供一種確定性。用日更,換取使用者的認知和習慣。

第二,保證高質量。

有的人曾經說,內容,是不是也可以隨便做做?因為現在資訊太多,內容太雜,根本看不過來。

而且,可能7天10天之後,使用者就忘記了。

這些現象,可能都是真的。但是,這不應該是做不好內容的藉口。

相反,高質量的內容,才能獲得使用者的信任。使用者會留下印象,原來,他還是認真做的啊,那我就繼續看看吧。這樣,他才願意奢侈地給你時間。

因此,為了好的內容,專門建一個內容團隊,或者不斷死磕自己,都是必要的。內容,某種程度上來說,就是要有一種大炮轟蚊子,殺雞用牛刀的架勢。

只有這樣,才能保證有高質量的內容。

第三,長期主義的精神。

這一點,很好理解。時間的朋友,時間的朋友,有時候不是時間拋棄了我們,而是我們拋棄了時間。

做過內容的人都知道,這是門手藝,需要慢慢練。也需要心力,這得慢慢磨。

而公眾號又改版了,視訊號有新玩法了,其他平臺有新的措施了,都不要緊。

因為所有的改版、玩法、措施,我相信最終都是鼓勵那些願意長期做內容的人。

如果有長期主義的精神,那麼所有的變化,就都是利好。

最後的話

最後,回到一開始的問題:

未來要怎麼判斷,怎麼選,怎麼做?

線上化的力量,從左向右。體驗化的力量,從上往下。

這張拼圖上,每一個格,都有成功的人,也都擁有機會。

只是,看清全域性之後,你決定進入哪一格。

想清楚大事。

想清楚之後,躬身入局。

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