嘴硬,車企的傳統藝能

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| 新勢力們的公關,也該“煥新一下”了

蔚來以一己之力,向大家教學了“臭彩蛋”的使用方式。

臭彩蛋,就是把最臭的蛋放在最後,往往威力巨大,小小一顆蛋毀所有。

6月23日,“蔚來測試車墜樓”的訊息在網上發酵,爆出的現場圖片更是給人以直接的視覺衝擊:一輛側翻的汽車已經面目全非,車身多處凹陷、車窗破碎,周圍還有疑似建築碎塊,幾位消防隊員正在奮力營救。

當天晚上,蔚來通過官方微博進行了迴應,總計191個字,明確了墜樓的的確是蔚來的測試車輛:“從上海創新港停車樓三樓墜落”,而車中有“兩名數字艙測試人員,一名為公司同事,另一名為合作伙伴員工”,且都已“罹難”。

掀起輿論風波的,是最後9個字:“與車輛本身沒有關係”。

好臭一彩蛋。這9個字蓋過了宣告其他部分,完全吸引了輿論火力。如今蔚來官方微博下開啟了精選評論,多是“逝者安息”的祈禱聲,但此前釋出訊息的媒體截圖中,排在首位的卻是“最後一句話凸顯出資本的冷血”,獲贊8236次。

沒過多久,蔚來修改了微博上的迴應,那句飽受爭議的“臭彩蛋”被改成了“這是一起(非車輛原因導致的)意外事故”。

這還不算完,24日,一張微信截圖傳出,疑似是蔚來公關總監馬麟在微信群中的迴應,洋洋灑灑的小作文一共說了四點,依然是位置最後、字數最少的第四點引起爭議:“水軍搞不倒我。”

而熟悉“新勢力”車企的人們怕是隻剩苦笑了:又是水軍,又是嘴硬的新勢力。

A

“不妥協”與“嘴硬”之間的區別,大概只有時機。

當證明了自己之後,一句“不妥協”足以令人肅然起敬,但當事實不清、時機尚不成熟時急於撇清關係(不是我的錯)和指責那個站在陰影裡的假想敵(有人搞我),就變成了一種不討喜的“嘴硬”。

遺憾的是,這種嘴硬在造車新勢力身上頻頻展現。

這次試駕員身亡事件的主角蔚來,在去年曾遭遇使用者車禍死亡事件。

去年8月,美一好品牌管理公司創始人林文欽車禍身亡,“美一好”個人公眾號釋出了訃告,並稱林文欽發生事故時“駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能(NOP領航狀態)”。

事故發生後,蔚來方面對媒體表示,NOP領航狀態不是自動駕駛,而是自動駕駛輔助功能。

至此,人們的討論焦點落在了“自動駕駛”與“輔助駕駛”的區別,以及企業是否有向車主明確兩者區別上。

然而接下來事情的發展有些出人意料,8月18日,距離林文欽訃告發出4天后,一封500位蔚來車主的聯合宣告在各大蔚來車主群內分發並出圈,題為《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合宣告》。宣告主要是強調,蔚來車主清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP系輔助駕駛系統,而非自動駕駛系統或無人駕駛系統;蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對其構成混淆和誤導。

第二天,“反對車主聯合宣告”的話題在蔚來App中釋出,短短一天就有7000名車主參與,稱不想被代表。車主反對車主,這件事最終成為一場羅生門,各說各話。

另一代表案例當屬去年特斯拉車主維權事件。車主張女士身穿“剎車失靈”字樣的衣服站在特斯拉車頂,是時特斯拉的宣告同樣來得很快,稱維權車主是此前2月“違章事故車主”,且當天“通過非常規方式獲取證件進入展館”,特斯拉副總裁陶琳在接受採訪時更是直言:“她很專業,背後應該是有(人)的。”

這只是個開始,其後特斯拉和張女士之間的拉鋸超過一年,雙方都以硬到底的姿態應對。

車頂維權約10天之後,特斯拉釋出事件詳細說明,說明顯示雙方從去年2月已經在溝通協商,並稱特斯拉積極配合張女士,但是對方拒絕接受“第三方機構檢測”,且在車頂維權前已經持續多次以車身噴字、喇叭播放特斯拉負面訊息、擺展板等方式進行維權。

更關鍵的是,特斯拉在說明中似乎認定這件事是有計劃有組織的:“有網友提供資訊表明封某某、韓某等人是此次車展‘維權’事件的主要組織策劃者”“李先生(張女士丈夫)明確表示,自己身邊還有來自北京的‘團隊’協助...該‘團隊’稱可以幫助其‘洗白’並滿足其訴求……”。

隨後,雙方甚至展開了互訟,特斯拉訴張女士侵犯名譽權,要求公開道歉並賠償500萬元;而張女士訴特斯拉及陶琳侵犯名譽權。該事件至今仍沒有結果。

但最終無論特斯拉能否證明自己正確,其在中國市場的聲譽受損,已經成為既定現實。

B

車企對外展示的嘴硬形象,也非造車新勢力獨有。

就在這個月頭一天,比亞迪旗下官方賬號“比亞迪網路舉報中心”釋出一則訊息《舉報有獎,最高500萬!》

舉報什麼呢?黑公關。據這篇文章,從6月1日往後1年的時間,“我們決定將舉報獎勵5萬至100萬人民幣調整至5萬至500萬人民幣”。

6月20日,吉利也緊隨其後,上線“網路不實資訊舉報中心”:“接受廣大網友提供有關對吉利侮辱、誹謗、造謠、詆譭等操作的線索及證據”,並“將依據線索、證據價值給予至高100萬元人民幣獎勵”。

所謂“黑公關”,說白了就是花錢請人給競爭對手找事,有計劃有組織地抹黑。而“水軍”就是最底端拿錢在網上釋出訊息的人。

要說如今車企對“黑公關”和“水軍”的關注,大概都是2018年那場吉利和長城的“黑公關門”的餘音。彼時一張疑似吉利給水軍釋出任務的微信聊天截圖被曝出:2條吹吉利,1條黑國產(主要以長城為目標,每條5毛~7毛,每日獎勵13%個人返點……

截圖的威力可想而知,長城汽車發聲明譴責”某品牌擁有海量水軍是不爭的事實”,隨後吉利否認,並將長城汽車告上法庭。

事情從10月一直鬧到12月,兩家車企最終達成和解,共同發聲表示誤解解除,該事件“繫有人冒用吉利汽車員工名義,捏造不實資訊攻擊長城,誤導輿論,製造誤解,給雙方品牌帶來嚴重傷害”。

所以是吉利被曝搞黑公關,然後否認並且指責長城搞黑公關,最後搞黑公關的是第三方……實在是有點燒腦,這是一次硬到最後、沒有人認輸的和解。

C

新能源汽車行業仍然競爭激烈:“蔚小理”第一梯隊紛紛侵入對方領地,哪吒、零跑等第二梯隊死死追趕,傳統車企轉身進入賽道,百度、小米、華為等跨界力量也加碼入局,車企們害怕負面訊息,也害怕出不了頭。

每當被曝出負面訊息時,車企不僅公關嘴硬,老闆們有時候嘴更硬。

去年7月當理想汽車遭遇“水銀門”的時候,就是創始人李想直接跳出來“正面剛”。是時一位理想ONE車主稱在座椅內部發現疑似水銀的物質,他在理想App內釋出了訊息。

7月5日,有網友就此事向理想汽車發問,理想汽車釋出宣告稱“高度重視並已第一時間展開全面調查”,隨後李想釋出微博,言辭激烈:“造謠我們用水銀的人和媒體,祝願你們血液裡流動著汞,腦子裡裝滿了汞!”

發三次刪三次,這條微博最後被徹底刪除。李想隨後又發新微博,稱有人用水銀投毒惡意栽贓,並反問“誰在操作?”

值得注意的是,李想大罵有人栽贓陷害的時候,該事件還沒有任何調查結果。7月7日當事車主釋出了檢測結果並且@李想,不無諷刺地說:“李總你好,我就是車裡發現水銀的車主,今天和你們總部的人一起去取的檢測報告結果在這,車座椅裡面是水銀!至於我腦袋裡面有沒有水銀等我去醫院檢查過後再說。”

李想也不服輸,回覆這條訊息稱“汞偷渡屬於情節嚴重的刑事犯罪行為”“理想汽車百分之百支援你去報案”。

理想官方也釋出了官方宣告,其一是肯定了檢測結果,確有水銀;其二是否認水銀是理想汽車自身所有,“要麼是使用環節含有汞的外部物品破損或者灑落,要麼存在外部投毒的犯罪嫌疑”。

除了被動觸發嘴硬技能之外,造車新勢力老闆們還會主動出擊,頻頻製造熱點。比如在diss燃油車這點上,幾乎沒有人落下。

2013年特斯拉剛推出首款電動車Model S,就出現了汽車起火事件。是時,馬斯克在特斯拉官博發表文章,詳細解釋了起火的原因,卻不忘加一句:如果這次事故發生在燃油車上,結果可能會糟糕很多。

這次風暴中心的蔚來,其創始人李斌去年年底在接受採訪時稱:“是有多懷舊才會買油車啊!除了能聞到一點汽油味,實在想不到什麼好的。”這段採訪激起千層浪,李斌直接被噴上熱搜,被網友批評“何不食肉糜”。

對這件事,李斌只在幾次採訪中迴應過,稱“可能因為單純截取了那一段所以顯得有點雷人,但自己是希望大家買車的時候考慮一下電動汽車”。

前有李斌後有威馬汽車CEO沈暉,他在微博上釋出長內容,闡述“傳統油車回不去了”,儘管這不是被“斷章取義”的採訪內容,很多人依舊不買賬。面對爭議,沈暉選擇默默將“傳統油車回不去了”改成“智慧汽車用了就回不去了”。

“嘴硬公關”的危害,大多數情況下也許並不致命,企業總是能在道歉之後再道歉,宣告之後再發新的宣告;老闆們嘴硬時重拳出擊,迴應時修修補補,也總能化險為夷。

但當嘴硬公關遇上生命的逝去,其衝擊力就不是一句“對不起”或“考慮不周”可以完全消除的了。

不管蔚來接下來做什麼,那句“與車輛本身沒有關係”,和那句未經證實的“水軍搞不倒我”也許已經永遠成了蔚來的黑歷史。