嘴硬,车企的传统艺能

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| 新势力们的公关,也该“焕新一下”了

蔚来以一己之力,向大家教学了“臭彩蛋”的使用方式。

臭彩蛋,就是把最臭的蛋放在最后,往往威力巨大,小小一颗蛋毁所有。

6月23日,“蔚来测试车坠楼”的消息在网上发酵,爆出的现场图片更是给人以直接的视觉冲击:一辆侧翻的汽车已经面目全非,车身多处凹陷、车窗破碎,周围还有疑似建筑碎块,几位消防队员正在奋力营救。

当天晚上,蔚来通过官方微博进行了回应,总计191个字,明确了坠楼的的确是蔚来的测试车辆:“从上海创新港停车楼三楼坠落”,而车中有“两名数字舱测试人员,一名为公司同事,另一名为合作伙伴员工”,且都已“罹难”。

掀起舆论风波的,是最后9个字:“与车辆本身没有关系”。

好臭一彩蛋。这9个字盖过了声明其他部分,完全吸引了舆论火力。如今蔚来官方微博下开启了精选评论,多是“逝者安息”的祈祷声,但此前发布消息的媒体截图中,排在首位的却是“最后一句话凸显出资本的冷血”,获赞8236次。

没过多久,蔚来修改了微博上的回应,那句饱受争议的“臭彩蛋”被改成了“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故”。

这还不算完,24日,一张微信截图传出,疑似是蔚来公关总监马麟在微信群中的回应,洋洋洒洒的小作文一共说了四点,依然是位置最后、字数最少的第四点引起争议:“水军搞不倒我。”

而熟悉“新势力”车企的人们怕是只剩苦笑了:又是水军,又是嘴硬的新势力。

A

“不妥协”与“嘴硬”之间的区别,大概只有时机。

当证明了自己之后,一句“不妥协”足以令人肃然起敬,但当事实不清、时机尚不成熟时急于撇清关系(不是我的错)和指责那个站在阴影里的假想敌(有人搞我),就变成了一种不讨喜的“嘴硬”。

遗憾的是,这种嘴硬在造车新势力身上频频展现。

这次试驾员身亡事件的主角蔚来,在去年曾遭遇用户车祸死亡事件。

去年8月,美一好品牌管理公司创始人林文钦车祸身亡,“美一好”个人公众号发布了讣告,并称林文钦发生事故时“驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)”。

事故发生后,蔚来方面对媒体表示,NOP领航状态不是自动驾驶,而是自动驾驶辅助功能。

至此,人们的讨论焦点落在了“自动驾驶”与“辅助驾驶”的区别,以及企业是否有向车主明确两者区别上。

然而接下来事情的发展有些出人意料,8月18日,距离林文钦讣告发出4天后,一封500位蔚来车主的联合声明在各大蔚来车主群内分发并出圈,题为《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。声明主要是强调,蔚来车主清楚知悉目前蔚来公司的NP/NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对其构成混淆和误导。

第二天,“反对车主联合声明”的话题在蔚来App中发布,短短一天就有7000名车主参与,称不想被代表。车主反对车主,这件事最终成为一场罗生门,各说各话。

另一代表案例当属去年特斯拉车主维权事件。车主张女士身穿“刹车失灵”字样的衣服站在特斯拉车顶,是时特斯拉的声明同样来得很快,称维权车主是此前2月“违章事故车主”,且当天“通过非常规方式获取证件进入展馆”,特斯拉副总裁陶琳在接受采访时更是直言:“她很专业,背后应该是有(人)的。”

这只是个开始,其后特斯拉和张女士之间的拉锯超过一年,双方都以硬到底的姿态应对。

车顶维权约10天之后,特斯拉发布事件详细说明,说明显示双方从去年2月已经在沟通协商,并称特斯拉积极配合张女士,但是对方拒绝接受“第三方机构检测”,且在车顶维权前已经持续多次以车身喷字、喇叭播放特斯拉负面消息、摆展板等方式进行维权。

更关键的是,特斯拉在说明中似乎认定这件事是有计划有组织的:“有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次车展‘维权’事件的主要组织策划者”“李先生(张女士丈夫)明确表示,自己身边还有来自北京的‘团队’协助...该‘团队’称可以帮助其‘洗白’并满足其诉求……”。

随后,双方甚至展开了互讼,特斯拉诉张女士侵犯名誉权,要求公开道歉并赔偿500万元;而张女士诉特斯拉及陶琳侵犯名誉权。该事件至今仍没有结果。

但最终无论特斯拉能否证明自己正确,其在中国市场的声誉受损,已经成为既定现实。

B

车企对外展示的嘴硬形象,也非造车新势力独有。

就在这个月头一天,比亚迪旗下官方账号“比亚迪网络举报中心”发布一则消息《举报有奖,最高500万!》

举报什么呢?黑公关。据这篇文章,从6月1日往后1年的时间,“我们决定将举报奖励5万至100万人民币调整至5万至500万人民币”。

6月20日,吉利也紧随其后,上线“网络不实信息举报中心”:“接受广大网友提供有关对吉利侮辱、诽谤、造谣、诋毁等操作的线索及证据”,并“将依据线索、证据价值给予至高100万元人民币奖励”。

所谓“黑公关”,说白了就是花钱请人给竞争对手找事,有计划有组织地抹黑。而“水军”就是最底端拿钱在网上发布消息的人。

要说如今车企对“黑公关”和“水军”的关注,大概都是2018年那场吉利和长城的“黑公关门”的余音。彼时一张疑似吉利给水军发布任务的微信聊天截图被曝出:2条吹吉利,1条黑国产(主要以长城为目标,每条5毛~7毛,每日奖励13%个人返点……

截图的威力可想而知,长城汽车发声明谴责”某品牌拥有海量水军是不争的事实”,随后吉利否认,并将长城汽车告上法庭。

事情从10月一直闹到12月,两家车企最终达成和解,共同发声表示误解解除,该事件“系有人冒用吉利汽车员工名义,捏造不实信息攻击长城,误导舆论,制造误解,给双方品牌带来严重伤害”。

所以是吉利被曝搞黑公关,然后否认并且指责长城搞黑公关,最后搞黑公关的是第三方……实在是有点烧脑,这是一次硬到最后、没有人认输的和解。

C

新能源汽车行业仍然竞争激烈:“蔚小理”第一梯队纷纷侵入对方领地,哪吒、零跑等第二梯队死死追赶,传统车企转身进入赛道,百度、小米、华为等跨界力量也加码入局,车企们害怕负面消息,也害怕出不了头。

每当被曝出负面消息时,车企不仅公关嘴硬,老板们有时候嘴更硬。

去年7月当理想汽车遭遇“水银门”的时候,就是创始人李想直接跳出来“正面刚”。是时一位理想ONE车主称在座椅内部发现疑似水银的物质,他在理想App内发布了消息。

7月5日,有网友就此事向理想汽车发问,理想汽车发布声明称“高度重视并已第一时间展开全面调查”,随后李想发布微博,言辞激烈:“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着汞,脑子里装满了汞!”

发三次删三次,这条微博最后被彻底删除。李想随后又发新微博,称有人用水银投毒恶意栽赃,并反问“谁在操作?”

值得注意的是,李想大骂有人栽赃陷害的时候,该事件还没有任何调查结果。7月7日当事车主发布了检测结果并且@李想,不无讽刺地说:“李总你好,我就是车里发现水银的车主,今天和你们总部的人一起去取的检测报告结果在这,车座椅里面是水银!至于我脑袋里面有没有水银等我去医院检查过后再说。”

李想也不服输,回复这条消息称“汞偷渡属于情节严重的刑事犯罪行为”“理想汽车百分之百支持你去报案”。

理想官方也发布了官方声明,其一是肯定了检测结果,确有水银;其二是否认水银是理想汽车自身所有,“要么是使用环节含有汞的外部物品破损或者洒落,要么存在外部投毒的犯罪嫌疑”。

除了被动触发嘴硬技能之外,造车新势力老板们还会主动出击,频频制造热点。比如在diss燃油车这点上,几乎没有人落下。

2013年特斯拉刚推出首款电动车Model S,就出现了汽车起火事件。是时,马斯克在特斯拉官博发表文章,详细解释了起火的原因,却不忘加一句:如果这次事故发生在燃油车上,结果可能会糟糕很多。

这次风暴中心的蔚来,其创始人李斌去年年底在接受采访时称:“是有多怀旧才会买油车啊!除了能闻到一点汽油味,实在想不到什么好的。”这段采访激起千层浪,李斌直接被喷上热搜,被网友批评“何不食肉糜”。

对这件事,李斌只在几次采访中回应过,称“可能因为单纯截取了那一段所以显得有点雷人,但自己是希望大家买车的时候考虑一下电动汽车”。

前有李斌后有威马汽车CEO沈晖,他在微博上发布长内容,阐述“传统油车回不去了”,尽管这不是被“断章取义”的采访内容,很多人依旧不买账。面对争议,沈晖选择默默将“传统油车回不去了”改成“智能汽车用了就回不去了”。

“嘴硬公关”的危害,大多数情况下也许并不致命,企业总是能在道歉之后再道歉,声明之后再发新的声明;老板们嘴硬时重拳出击,回应时修修补补,也总能化险为夷。

但当嘴硬公关遇上生命的逝去,其冲击力就不是一句“对不起”或“考虑不周”可以完全消除的了。

不管蔚来接下来做什么,那句“与车辆本身没有关系”,和那句未经证实的“水军搞不倒我”也许已经永远成了蔚来的黑历史。

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