特別策劃|廣告預算黃金比7:3 你離它還有多遠?

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如果等不了看全文,也可以直接參考這個表格(以消費品為例):

眾所周知,微妙美麗的黃金比例是0.618,它存在於在這個世界中的所有角落。而在品牌廣告預算分配中,黃金比則是約為0.7——70%的品牌廣告+30%的流量廣告。

但很奇妙的是,當脫離了三次元,進入二次元宇宙,黃金比開始走向誇張的手法——眼睛越大越好,腿越長越好,而達芬奇的人體圖,反而不符合“潮流”。

廣告預算也一樣,人們在二次元裡被流量衝擊得神魂顛倒,有一批批迎合潮流的新消費產品在流量的浪潮裡起起伏伏,也有一批批追逐潮流的新新人類在各大平臺上搜尋著更低的折扣。

我們為那些有著高敏感度的、精明的老闆豎大拇指,他們抓住了時代的浪潮,這很重要。所謂“紅利”,就是在時代的引力助力下輕易地被推上了浪潮的高點。

可是我們回頭再看,凡是那些後來沒有從高點跌落甚至消失的產品,都不是靠著週期性“潮流”引力繼續懸浮在空中的,他們站到了堅硬的實力平臺上, 這份實力,就是獲得了社會層面對產品和品牌的認可,有了大範圍的忠誠消費者。

而那些一味追逐潮流和流量的,就如同二次元那些脫離現實比例的長腿和大眼。在二次元中她們看上去很美,但不能走進現實。

網紅品牌只是初生階段 品牌與流量比應為1:9

前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾說:“目前市面上9成以上的‘網紅品牌’將在5年內消失殆盡,有些時間更短。”

當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態,如荊棘將一批批的創業者越纏越緊;高漲的競價流量成本和不斷下挫的銷售單價如一把剪刀,卡住了創業者的咽喉;那些隨著流量來,又隨著流量而去的轉瞬即逝的使用者資料,終將會熄滅曾經熊熊燃燒的創業初心。

商戰廝殺如此殘酷。很多品牌方非常介意自己被形容為“網紅品牌”,但處在網生環境下,什麼新品牌又能脫離這個階段呢!如同嬰兒時期就應當多喝奶,創新產品在成功脫穎而出成為網紅品牌時,重點鑽研流量廣告投放是必需的。

以新消費的網紅品牌為例,營收大約在1-2億的初生網紅階段,營銷預算應該把資源的重點放在流量上,品牌與流量的比例應為1:9。這個階段所面臨的迫切問題是打造出產品的好口碑,形成第一批小範圍的忠誠使用者,並且通過聽取使用者的反饋,不斷精進、完善產品。做話題,做內容,引發關注和討論。

積累起了一些柴火後先把火點上,點燃一個小火堆。再用一小部分預算,圍繞流量廣告的話題,聚焦在一個點上去做品牌廣告,不讓這個小火堆熄滅。

新銳品牌是成長階段 品牌與流量比應為3:7~5:5

經歷了優勝劣汰的重重考驗,最終能夠存活下來,光靠喝奶和輔食,是不能支撐企業健康成長的。想要從網紅品牌破第一個圈,必須要做的就如嬰兒斷奶一樣,必須經歷人生第一次戒斷和轉變,企業要開始打造品牌勢能,加大品牌廣告的投放比例和資源力度。

營收一旦過億,ROI似乎變得難以捉摸,企業很明顯會感受到增長瓶頸。那是因為初期便宜的流量用完了,而網際網路資訊是海量的,通過最初的流量紅利所能搶佔的只能是大海中一瓢的使用者。這時候如果沉浸在“孕婦效應”中,感覺所有人都在拼命做流量,認為問題出在自己需要改變流量的計算方式,這種對市場判斷的盲區將是致命的。

從一兩億破圈成為二三十億營收的新銳品牌,這時候企業應該已經完成了產品的打磨、社交種草第一批忠誠使用者的培養、網路口碑的經營,在品類的細分市場上站住了腳跟。

這時應該選擇一個目標使用者群,可以是物理範圍上的,比如某一些特定城市;或者是針對某一特定使用者群,比如高消費人群,或熱愛健身的社群等等,在這個區域範圍內進行品牌廣告的投放,從而擴大社會對品牌的認知,讓更多“泛精準”的人知道你的品牌。

這時在網際網路上要增加傳播方式,創造話題,創造內容,創造可以被傳播的流量。不放過每一個熱點,用合適的方式融入產品價值,雖說刷屏的內容是可遇不可求,但也許其中某個就成了呢。

而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對物理空間進行選擇,而且“使命必達”,因為人們每天必須經過電梯,必須看到廣告,每天重複看自然加深廣告印象。而同時,電梯廣告可以選擇投放的城市和城市中的具體點位,也是其非常重要的優勢,能夠很好的控制預算。

筆者還經常在分眾的廣告框中看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標誌,顯然這種方式是與天貓、京東的合作,既可以加大線上的流量投放,也同時通過線下品牌廣告導流到品牌的線上旗艦店。

而當他們再開啟社交平臺,或者看到天貓京東抖音的推送,再看到你的品牌時,大概率就會點進去做進一步的瞭解。而在初期累積的口碑和好評,會給他們留下很好的印象。

同時,隨著流量廣告投放邊際效應的遞減,將預算轉到加大品牌廣告的投放,反而能有效帶動消費者的點選率和轉化率。

去年迅速崛起的每日黑巧,就是用借力分眾電梯廣告完成了一次經典破圈。每日黑巧作為典型的新消費品牌,切入的是黑巧克力這一細分精準賽道。為了提升在黑巧市場的份額,每日黑巧於去年9月在天貓小黑盒首發“燕麥奶黑巧克力”新品,並隨之通過分眾平臺展開首次品牌廣告傳播,希望以此實現破圈引爆。

密集的投放覆蓋了9月至11月的雙11傳播全週期,而從資料反饋來看,每日黑巧品牌廣告的首次戰役就獲得了明顯收效。投放期中,其免費流量佔比、主動搜尋量均迅速攀升,並超越了對標的國際品牌, 最終登頂天貓雙十一黑巧品類銷售冠軍,線上全渠道總銷售額同比增長350%。

品牌知名度和產品轉化率的雙雙大幅提升,註解了每日黑巧的引爆和破圈。在分眾電梯廣告的助力下, 每日黑巧成功進入到數億中國主流消費人群的心智之中,並且搶佔下了“新一代健康的巧克力”這一認知定位。

這樣的案例在過去幾年中屢見不鮮。同為新銳品牌,有著相同訴求的i-baby也經歷了與每日黑巧相似的破圈之路。 作為嬰兒睡袋這個超細分賽道的後起之秀,i-baby在2020年前從未進行過品牌投放。如何反超突圍?i-baby的選擇是通過分眾電梯媒體展開品牌廣告傳播。

從2020年7月開始投放,i-baby各項資料一路走高,至當年年底,其品牌搜尋量已反超第一大競品14萬,天貓“品牌搜尋指數”也在半年內狂飆超240%。品牌勢能的建立也帶來轉化效率的迅速提升,在投放分眾後,i-baby在各大直播戰場屢創新高。而在當年天貓雙十一首日,i-baby就成功問鼎睡袋類目,單日銷量突破10萬條,同比增長500%;整個雙十一期間的銷量更是突破20萬條。不僅如此,8至11月,在投放品牌廣告後的短短四個月時間中,i-baby整體銷量突破40萬條,銷售額過億,實現了品牌體量的進階。

成熟品牌是爭王階段 品牌與流量廣告比應為7:3

企業營收上到幾十億時,基本在品類市場中已站穩了腳跟。此時企業大概率將會迎來第二次增長瓶頸——在這個品類中,能做的好像都已經“做透”了,似乎能打的目標使用者都已經打過了。

很多企業會選擇在這個時候安頓下來,試圖經營維持好這樣的局面。但是商場中的生存法則,誰又能夠真的安穩?大品牌的時時掣肘,新品牌的虎視眈眈,不進則退。如果只在一個湖泊裡撲騰,永遠不會知道海的容量。

菲利普·科特勒先生講, 要形成社會共識,必須打動5種人群:購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。 僅僅通過流量打到“購買者”是遠遠不夠的,品牌的勢能是一種社會場能,是喝水想到農夫山泉,醬油想到海天,電動車想到特斯拉,是一種眾所周知,是一種條件反射。

而流量是精準分發,在流量廣告大於50%的投放時期,企業主要是通過“貨找人”的精準分發在獲客創造銷量,所以流量打造不了品牌,但可以提高交易效率;後期就要形成“人找貨”,也就是消費者的“指名購買”,當消費者主動搜尋品牌關鍵詞時,才是品牌的打造,建立了主流人群的群體認同。

當品牌廣告與流量廣告達到5:5,在筆者看來是一個分水嶺,流量廣告的投放在此時基本已是天花板,繼續追投流量廣告所帶來的增長已趨近於無用,僅僅成為了一種慣性。 而若能在此時加大品牌廣告的投放,除了提升品牌勢能,增加消費者的主動搜尋比例,也會提高流量廣告投放的轉化率、客單價,甚至降低流量成本。

這個階段應該維持之前的流量廣告投放和內容的打造,同時進一步加強品牌廣告的投放。一旦品牌廣告能夠引爆,就會如同潑在火堆上的油,加上經營的好口碑的大風吹,火瞬間漫山遍野。

此時品牌廣告最好的方式是投放中心化媒體——也就是那些具備社會群體引爆能力的平臺,是能夠覆蓋全國範圍的主流消費人群的核心媒體,能夠全面覆蓋科特勒先生所提到的5種人群,比如CCTV、分眾電梯媒體、湖南衛視等等。你除非能夠和馬斯克一樣,發個衛星上天,也是一種極端的中心化品牌勢能打造方式,不然其實我們無法逃避常規的這幾種媒體套路。

我們不妨來看看波司登堪稱“教科書式”的品牌迴歸之路。 2018年,多元化但收效並不明顯的波司登重新迴歸羽絨服主業,以嶄新定位全面加強面向城市主流人群的品牌建設。

在夯實產品力基礎及銷售渠道等一系列戰略配稱後,波司登通過在CCTV和分眾電梯媒體這兩大中心化媒體的高頻強勢品牌傳播,迅速引爆市場,重新迴歸主流視野,將波司登羽絨服的品牌價值和匠心品質成功傳遞給具有風向標意義的城市主流人群,再度坐穩“羽絨服專家”王者品牌地位。

談及品牌逆勢崛起的經驗,波司登董事局主席兼總裁高德康曾說,做產品是做現在,做品牌是做未來,而品牌的力量是衝破內卷的關鍵。

需要強調的是,品牌廣告切忌分散式投放,如果預算允許,建議選擇集中引爆的方式,以高強度的方式去輸出品牌資訊,物理空間是電梯和地鐵,線上空間是CCTV和熱門綜藝, 必須讓消費者避無可避的看到品牌廣告,在同一時期以不斷重複的方式印刻消費者的品牌印象,才能打造出品牌的社會場能。

全球極具影響力的市場研究公司Kantar的報告指出,消費品70%營收來源於品牌,來自於消費者的指名購買;30%來自促銷和流量。

當能夠做到品牌廣告和流量廣告為7:3時,就是企業品牌真正成熟之時,是廣告投放的終極黃金比。