釘釘、企微、飛書的“大富翁”遊戲
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協同三巨頭共赴“錢途”。
作者丨樟稻 編輯丨伊頁
來源:科技新知
9月19日,QuestMobile最新資料顯示,8月國內協同辦公類App月活躍使用者數(MAU)保持高位:釘釘MAU為2.05億排名第一,緊跟其後的是企業微信1.04億,飛書789萬。
歷史上首次實現暑期MAU破2億,可釘釘一反常態的是,並沒有對這次的成績表現出較強的興奮感。“有價值的日活才是to B業務的根本,沒價值的日活再高也沒用。”
今年以來,釘釘數次重提商業化。3月22日,向外界釋出了商業化產品,通過三個商業化版本、抽取佣金等方式盈利;9月21日的2022秋季釘峰會,更是首次對外闡述了大客戶戰略。
同樣在商業化上動作頻頻的,包括飛書和企業微信:5月中旬,企業微信釋出公告表示,將按照平臺介面呼叫許可向服務商進行收費;下半年,飛書在各地舉辦城市峰會,商業化步伐明顯加快。
協同辦公三巨頭不約而同奔赴“錢途”。正因此,不少人將2022年定義為協同辦公軟體商業化的真正元年。共性的目標之外,各家的行為邏輯卻是各有千秋。
Part.1
釘釘改調子
倘若非要為釘釘的商業化,找一個標誌性的拐點,那麼非“雲釘一體”莫屬。在此之前,釘釘的野望是做成比肩微信的超級App。
以兩個關鍵的節點為例:2017年12月27日,釘釘使用者數達到1個億。彼時陳航興奮地表示,“1075天,我們實現了一個小目標,使用者數達到1個億……”緊接著的CES展會上,陳航更是稱,“1億使用者數只是一個小目標,下一個目標為10億使用者量。”
此後,疫情來勢洶洶,遠端辦公、線上網課讓海量白領和中小學生湧上釘釘。截至2020年3月31日,釘釘的使用者數超過3億,超級App的野心也再次被提起。
但正是此次“天降”使用者,加速了釘釘商業化程序。
超出正常增速的使用者規模,讓釘釘付出了許多成本。據瞭解,釘釘的下載量導致阿里雲在短期內連續擴容了10萬臺伺服器,這相當於頭部大型企業一年的採購量,而在疫情期間大力推廣的視訊會議,更是有時一天就要補貼幾個億。
阿里巴巴曾在財報中明確表示,2020財年第四季度創新計劃和其他部分調整後的息稅前利潤,損失達30.63億元人民幣,主要原因就是在疫情期間免費提供遠端辦公軟體釘釘,所帶來的虧損。
如果再算上此前為了追求增長和規模付出的成本,一直沒有找到變現思路的釘釘,在阿里內部就是個賠本的買賣。
這種典型的網際網路式“虧損換增長”打法,在以前是沒有問題的,陳航曾反覆強調集團沒有把創造利益作為釘釘的第一要素。但當高層的意願轉移時,事情的走向不可避免出現傾斜。
2020年9月27日,一輪組織架構調整來得猝不及防。阿里巴巴宣佈,將釘釘升級為大釘釘事業部,與阿里雲全面融合,確保“雲釘一體”戰略全面落地。
作為面向未來的第二曲線,阿里雲肩負起阿里巴巴新增長的重任。對其而言,「阿里雲+釘釘」的組合,類似於「Azure+Teams」、「AWS+Slack」,更加有利於拉動阿里雲的商業化。從這時起,釘釘事實上已經開始加速商業化程序。
可在“雲釘一體”初期,釘釘並沒有作出較大貢獻。2021年8月3日,阿里巴巴公佈2022財年第一季度財報,釘釘業績首次從創新業務板塊調整併入雲端計算板塊,由於尚處於投入階段,並表甚至帶來利潤下降。
先於釘釘開始服務大客戶的阿里雲,是個不錯的學習物件,於是乎釘釘開始把目光放在大客戶身上。
當下的企業服務領域早已形成共識,商業化見效最快的方式之一就是主攻大客戶。以Salesforce為例,根據2020財年披露的Enterprise級別客戶(年化收入>100萬美元)營收佔比顯示,這部分客戶收入貢獻持續提升,2020財年佔比將近70%。
釘釘的大客戶戰略也取得了一些成績,總裁葉軍在近日的採訪中透露,中小企業與大型企業的收入佔比差不多1:1;在拉動阿里雲營收這塊,“上個季度雲的增長是10%,這裡面有釘釘的貢獻,否則增速就不是兩位數了。”
不過還需要注意的是,大客戶戰略是一把雙刃劍。大客戶往往有定製化需求,這與供應商的規模化需求本質上相沖突。
產業網際網路其實沒有新故事。釘釘眾望所歸搬出了PaaS化:PaaS為搭建定製化功能提供了一套相對標準化的能力和工具,以此來彌合定制化和規模化間的隔閡。
Part.2
飛書兩手抓
飛書誕生於位元組跳動的內部孵化。
2016年底,在使用過市面上的各種辦公工具產品之後,位元組跳動決定自研一款協作套件,也就是Lark。2019年初,Lark首先選擇了海外市場,半年後開始在國內推廣。
當時,國內企業辦公市場由企業微信和釘釘把持。因此為了避免與其正面競爭,海外版飛書Lark一度被當作發展重心。
同樣是疫情給了飛書增長的動力。2020年2月24日,飛書宣佈向全國所有企業和組織免費開放,這可以說是正面向企業辦公市場發起進攻的訊號。
在一次採訪中,飛書CEO謝欣曾表示道:如果只說去年(2020年)來講,我們DAU的目標是達到預期的。
不過,一位接近飛書的知情人士曾透露,2020年飛書制定的全年DAU目標為2000萬。“當時受到新冠疫情催化,飛書DAU在短時間內從不足百萬上升至200萬,但到2020年底,實際資料和目標之間差距仍然明顯。”
落差也屬正常,畢竟後發者不具優勢。相比起2019年才對市場開放的飛書,釘釘與企業微信先後在2014年、2015年就已推出。對於後進生而言,在面臨增長壓力的同時,還需要權衡商業化。
根據《晚點LatePost》披露,Lark將在2022年加快海外商業化進度,並定下了5年內全球做到60億的營收目標。這一決定的背景是,2021年飛書國內增長並未達到預期。
飛書在2021年制定了一個富有挑戰的目標,上半年DAU(日活躍使用者)要達到1000萬,但最終並未達成。當年3月實際日活只有300萬,11月日活則在450萬左右。
Lark的海外商業化進度暫且不提,回到國內市場可以看到,飛書始終未放棄擴大使用者面。
今年5月,飛書春季未來無限大會上推出“領飛計劃”,宣佈飛書People標準版將面向中小企業免費開放,併為百人以下企業免費提供飛書OKR標準版。
這一時機非常巧妙,正值釘釘和企業微信相繼宣佈開始收費,這個時候飛書推出免費產品,會使得一部分客戶發生遷移。從這一系列舉措來看,飛書依舊想要打開面向中小企業的切入口。
當然,飛書在國內市場的商業化程序也在加速。久謙中臺專家紀要顯示,2022年飛書商業化團隊規模會繼續擴大,達到2021年的5-10倍。
此外,今年下半年飛書的城市峰會相繼召開,主要瞄準的就是擁有大型企業及新銳頭部公司的一線及新一線城市。上述資料顯示,飛書的目標付費客戶多是各行業頭部企業。
這其實和釘釘今年的大客戶策略有得一拼,也意味著會面臨定製化難題。
公開資料顯示,截至2021年10月,企業微信團隊約700人,釘釘團隊約2000人,而飛書團隊達到7000人以上。單從數字上看,飛書十分符合釘釘口中“平衡不好定製化和規模化”的負面表現。
飛書總裁張楠私下聲稱,“飛書不做定製化。定製化帶來了眼前的客戶,但是帶來維護成本的無限提升。所以,哪怕給自己的東家位元組也不做定製功能,位元組內和位元組外,用的都是一個飛書。”至於幾千人的服務團隊,不是為了服務,而是產品與運營。
產品模式且先不論,至少可以肯定的是,由於都瞄向大客戶,飛書和釘釘的競爭勢必更加激烈。
Part.3
企微兼攻守
作為抗衡釘釘的產物,企業微信2014年脫胎於微信的“企業號”,並於2016年4月18日上線1.0版本。彼時釘釘已經上線一年有餘,而企業微信定位為企業OA,並由此開啟了三年追趕前者的歷程。
真正讓企業微信得以與釘釘形成雙雄鼎立局面的,是2019年釋出的3.0版本。2019年12月23日,企業微信在廣州召開年度大會,釋出了與微信生態進一步的連線和升級計劃,推出3.0版本。
實際上在2018年10月,企業微信就開始與微信生態互通內測,3.0的新版本則加速了企業微信與微信生態的進一步深化。
如果說釘釘強管理,飛書重協作,企業微信的優勢更在於與微信體系的全面打通。
在官方介紹中,“聯結器”是出現頻率最高的詞語,背靠近10億使用者的“國民應用”微信,企業微信穩坐協同辦公場景的老二。
迥異的是,儘管在使用者體量上,企業微信當下位於第二順位,但在團隊人數上卻是最少的,甚至連飛書的零頭都不到。而這也意味著,隨著競爭越發激烈,企業微信面臨的人力壓力陡增。
危機感之下,在今年1月11日舉辦的企業微信2022新品釋出會上,副總裁李致峰將4.0版本視為到目前為止“最重要的一次更新”。
而最吸睛的更新便是,企業微信團隊宣佈企業微信與騰訊文件、騰訊會議、微信客服等產品進行融合和協同,進一步開拓新的服務場景和能力。
此次改動確實十分難得,張小龍在去年底的員工大會上曾對團隊說,“你們總說企業微信要和騰訊會議、騰訊文件打通,我覺得這事不用急,效率工具帶不來創新。創新先要想清楚路徑,而人數增加往往不是最佳的路徑,因為會引入管理的複雜度。”
不過對於此次打通,也有使用者不領情,“企微+騰訊會議+騰訊文件不就是飛書嘛。”
另一方面,企業微信也在著手商業化。
今年5月9日,企業微信釋出服務商平臺收費模式調整通知,將原有按照應用收款資金比例收取的“平臺技術服務費”,替換為按服務商介面呼叫收取的“平臺介面呼叫許可費”。也就是說,從“抽傭制”變成了“人頭制”。
不少服務商認為,此次調整收費策略對其控制開發成本構成了不小的挑戰。傳導到運營層面,服務商不得不選擇漲價來消化成本。也有媒體分析表示,此次加價是在篩選所謂的“先進”客戶,為進一步的商業化做準備。
需要了解的是,企業微信的初期SaaS相關服務,與釘釘的功能相比較弱,資質准入門檻較低,客戶滿意度較低。後續在認識到這一點基礎上,2017-2018年企業微信發力加強SaaS服務,引入第三方平臺。
根據久謙中臺專家紀要顯示,2020年企業微信收入12億元,2021年有25%增長,收入達到15億-16億元,包括企業微信自身收入以及第三方平臺GMV。
具體而言,收入中主要為客戶關係管理SCRM的SaaS平臺佔60%,行業解決方案佔30%,以及其他服務;行業解決方案比SaaS服務商資金流入更多,抽成佔比15%+。此次調整收費模式,意味著收入結構將有所改變。
總的來說,儘管直面釘釘和飛書的攻城略地,成立6年的企業微信也不可避免需要加速商業化程序。
Part.4
寫在最後
在釘釘初期推廣時有一件趣事,時任錘子手機CEO的羅永浩曾被邀請成為釘釘代言人,傳聞稱是釘釘的創始人無招,親自飛往北京與羅老師會面商談,雙方在一週內敲定了合作。
此後在2019年,欠款6個億的羅永浩賣掉了錘子科技,成為了“交個朋友”的電商主播。為了促進和電商粉絲的轉化,於是通過企業微信搗騰起私域流量。
而在今年7月10日,無債一身輕的羅永浩官宣了最新AR創業公司,取名為“ThinRedLine(細紅線)”,隨後宣佈“新公司第一個決定”,就是把公司開到飛書上。
從這個角度看,被人調侃為“行業明燈”的老羅,一路創業的不經意間見證了中國協同辦公產品的發展史。
當下,中國協同辦公服務市場還處於高速發展期,應用場景和服務規模正在快速增長,當產品進化到一定程度,商業化自然被放在了明處。
不過,隨著行業的戰火愈燒愈烈,一個再簡單不過的疑問是,客戶還夠分嗎?
(宣告:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)
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