綜藝贊助,元氣森林不見了

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2022年上半年,過去幾年在綜藝市場頻頻出手的元氣森林,沒有投放一部在播綜藝。這背後既有預算收縮的原因,也有營銷策略調整的因素。

作者|範子彤

對國內綜藝節目來說,元氣森林已經消失快半年了。

從2019年開始,元氣森林在綜藝市場頻頻出手。2021年,她和旗下獨立品牌外星人Alienergy共冠名或贊助了9檔不同平臺的綜藝或晚會。與之同頻的,是這家飲品新貴銷售和市場聲量的高歌猛進,加之創始人敢營銷、敢花錢的形象廣泛流傳,2021年估值達到近千億元的元氣森林,一度是綜藝市場最受關注的增量新星。

但實際上,自1月23日收官的東方衛視《一路唱響》之後,元氣森林再未出現在任何一檔已播綜藝的贊助名單中。這背後,既有增長不及預期下的預算收縮,也有營銷策略調整的因素:綜藝銷聲匿跡的同時,元氣森林在劇集快速鋪量,僅過去半年就以情節植入、背景植入等方式,出現在14部已播劇集中。

元氣森林對綜藝贊助的試水,始於2019年。

當時,這個創立於2016年的飲品品牌,還處在蟄伏階段。知道的人不多,2018年5月其主打產品蘇打氣泡水剛上市,全年銷售額僅1.6億元。創始人唐彬森是二次創業,之前的專案23億賣給了上市公司,這次自然不是為了做一家小公司,賽道選擇直指可口可樂。而要迅速頂起C端品牌的知名度,贊助綜藝是不二之選。

剛開始,手頭錢不多的元氣森林,在東方衛視的《我們的歌》第一季試水,還贊助了愛奇藝的《你次飯沒》第三季。牛刀小試後,2020年對綜藝的投放開始上量,一口氣冠名了5檔綜藝、2檔紀錄片和一場晚會。

這個時候元氣森林已經顯露出「飽和式攻擊」的投放打法,目標性強,大開大合。2020年,元氣森林贊助的5檔綜藝全部來自湖南衛視和芒果TV。5檔綜藝投放下,基本上只要是芒果的使用者,總能被元氣森林覆蓋到。

「飽和式攻擊」是位元組跳動創始人張一鳴特別喜歡的做法,所謂「大力出奇跡」。據稱唐彬森特別欣賞位元組跳動,他與張一鳴相差一歲,2001年分別進入北航和南開的計算機專業學習。

「大力出奇跡」的做法唐彬森也用過,他在做上一家公司智明星通時,旗下游戲《列王的紛爭》號稱中國歷史上最成功的出口遊戲。他在接受《左林右狸》採訪時,就表示祕訣在於「敢在創造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放」,且都是「在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出」的打法。

對元氣森林來說,「中心城市」還包括年輕人聚集的B站,2020年她贊助了B站的兩檔出圈紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。當年底,又冠名了嗶哩嗶哩《2020最美的夜》。B站的這檔晚會出圈效果非常明顯,唐彬森認為投放特別值,用8000萬成本就撬動了B站2億活躍使用者,且這2億年輕使用者與元氣森林目標消費人群重合度極高。

對B站晚會的成功投放,進一步刺激了元氣森林在綜藝投放的手筆。加上新消費正火,無論銷售上還是資本市場,元氣森林都風頭正勁,讓其有了更強的底氣。

2021年,元氣森林贊助了9檔綜藝,除了江蘇衛視的《2060》是特約贊助,剩下8檔都是冠名。包括B站新推出的戀愛綜藝《90婚介所》,東方衛視的音樂旅行綜藝《一路唱響》,愛奇藝的《爆裂舞臺》和《舞蹈生》,以及江蘇衛視的2022跨年晚會。此外,其旗下的新品牌外星人AliEnergy,繼2020年在《飛馳的尾箱》中植入後,2021年開始獨立冠名,包括優酷的《中國潮音》和《2021天貓雙11狂歡夜》,以及芒果TV的《說唱聽我的》第二季。

元氣森林大筆「撒錢」的同期,經濟下行對劇綜廣告的影響其實已經開始顯現,尤其是到了下半年。所以像元氣森林這樣手裡還有大錢的明星公司,自然成為平臺關注的焦點,傳言元氣森林2021年完成了7億美元融資,估值達到160億美元。根據新聲Pro的瞭解,2021年12月,愛奇藝CEO龔宇就曾親自帶隊拜訪唐彬森,討論2022年的投放計劃。

但形勢已經不同,根據《財經》雜誌報道,2021年下半年,之前從來不參加各部門年度預算會的唐彬森,組織了兩週的會議研究預算,計較一分一釐的成本,每個事業部負責人都要參加。從後來的動作看,其那個時候已經下定決心,縮減營銷投入。

2022年至今,元氣森林未再贊助新的綜藝節目。 核心原因是對未來形勢的保守判斷。根據《晚點LatePost》的報道,元氣森林2021年的銷售回款額約70億元,低於其內部制定的75億元回款目標。今年4月15日,元氣森林在首次召開的經營溝通會上釋出的資料顯示,一季度的同比增速,已經從2021年全年的260%,下降到了50%。背後既有經濟形勢的變化,也有蒙牛、伊利、農夫山泉等競爭對手更大壓迫的因素。

不過,儘管在綜藝節目的投放暫停,但我們觀察到,元氣森林在劇集上的投放,一直在穩步增長,尤其今年,不減反增。畢竟元氣森林只是暫時放棄了高舉高打的「網際網路思維」式打法,品牌建設仍然需要繼續。相比綜藝冠名,劇集投放更便宜,也更靈活。

元氣森林在劇集的投放,最早是2020年6月5日首播的《你是我的命中註定》,在這部由企鵝影視出品、騰訊影片播出的偶像劇中,以背景的方式出現過三集。在當年10月央視電視劇頻道和愛奇藝播出的《小大夫》中,元氣森林參與更深入,幾乎每集均有展現,還在其中一集有約10秒的情節植入。

2021年,與在綜藝的大筆投放同步,元氣森林劇集投放上也開始放量,全年共投放了13部劇集,涉及江蘇衛視、芒果TV、騰訊影片、優酷和愛奇藝5家平臺。其中,愛奇藝和優酷成為重點合作物件,和優酷合作了4部劇,包括在當年的大熱劇《司藤》中做了兩集情節植入;和愛奇藝則合作了6部劇,並且成為「迷霧劇場合作夥伴」。

到了今年, 元氣森林又加大了劇集的投放力度截至6月29日,我們已經可以在14部長劇集中看到元氣森林。

除了數量,我們還可以看到至少三個變化。

首先,在多部劇集中,元氣森林均以「飲品植入獨家合作伙伴」的名義參與。

其次,在去年嘗試投放《你是我的榮耀》後,今年明顯增加了對騰訊影片的劇集投放力度,共投放了8部熱門劇集,包括《夢華錄》《開端》《餘生,請多指教》等;減少了對優酷劇集的投放,僅有外星人Alienergy出現在《重生之門》其中一集。

第三,元氣森林開始嘗試抖音短劇,在《浪漫遊戲》中做了情節植入。

圖片來源:元氣森林官方微博 

這背後是 元氣森林一貫「遊牧式獲取使用者」思路的延續:小量測試一個平臺的效果後,就密集投放,「吃盡」平臺覆蓋的使用者群體,然後再轉移到下一個平臺。 一如20年的芒果和B站,21年的優酷和愛奇藝。

未來元氣森林的投放會發生什麼變化?短期內緊縮已成定局。從長遠看,如果想成為更有影響力的消費品牌,元氣森林在綜藝等的投放上,還會再次增加。畢竟,過去幾年綜藝投放對品牌的價值已經在伊利、蒙牛等對手身上得到驗證。而當下,正是投放劇綜最划算的時刻。

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